聽到現(xiàn)在很多人都在說人口紅利沒了，流量紅利見頂了......而且，疫情之下，確實(shí)有很多行業(yè)在重新洗牌，公司在裁人砍業(yè)務(wù)。大家都想著把錢攥在手里找下一個(gè)增長點(diǎn)，看下一個(gè)風(fēng)口在哪。

不過我覺得這樣追風(fēng)口，就跟追流量一樣。

記得之前抖音、快手、小紅書火的時(shí)候，品牌都追著去做......覺得平臺的算法很好，會提升流量效率......但是久了又發(fā)現(xiàn)，這些平臺用戶基本都是沖著內(nèi)容去的，品牌只能被kol達(dá)人牽著跑。而且平臺都有競價(jià)機(jī)制，很會壓價(jià)，品牌的議價(jià)能力低，沒什么利潤空間。

但仍然有很多新消費(fèi)品牌把絕大部分的資源、精力投到流量和促銷中。短期增長是有了，但是長期來看，這些并不能幫助品牌走出價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)中，還會陷入流量焦慮里。

我認(rèn)為競逐變動(dòng)的東西，不如尋找真正確定的東西。

我們合作的客戶泰蘭尼斯，今年8月攜手分眾傳媒舉辦品牌戰(zhàn)略合作發(fā)布會，這次合作的核心戰(zhàn)略目標(biāo)是在2022年開啟新一輪的品牌形象傳播，全面提升品牌影響力。

在我看來，經(jīng)濟(jì)下行的背景下，泰蘭尼斯在投資確定的東西，就是品牌。

有一項(xiàng)研究，是全球知名研究咨詢公司凱度做的，他們通過360次TMROI總營銷投資回報(bào)率研究發(fā)現(xiàn)：在真實(shí)市場環(huán)境中，有70%的銷售在中長期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售，僅占30%。

品牌可以帶來超額的利潤，是生意增長的根本。就像蘋果知名度高、認(rèn)知度高、流量轉(zhuǎn)化率也高，所以品牌出來就自帶流量，能賺錢，而且也有足夠的議價(jià)空間。試想蘋果如果降價(jià)到競對的價(jià)格段，那別人可能就躺在地上了。

但要想獲得品牌紅利，關(guān)鍵在于進(jìn)入消費(fèi)者心智，成為消費(fèi)首選，形成指名購買。

就說這次泰蘭尼斯打響品牌戰(zhàn)，我認(rèn)為就有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第一，品牌找到一個(gè)超級心智點(diǎn)，并建立獨(dú)特的品牌價(jià)值體系去支撐，打入消費(fèi)者心智
品牌定位，就是品牌超級心智點(diǎn)?；仡櫶┨m尼斯發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)泰蘭尼斯一直做對的一件事，就是在健康舒適的基礎(chǔ)之上，差異化定位中國高端時(shí)尚專業(yè)童鞋。

我們看到泰蘭尼斯在創(chuàng)立之初，面臨著三個(gè)市場機(jī)會。

首先，國產(chǎn)童鞋品牌在高端市場還是有很大的空缺。

泰蘭尼斯2010年創(chuàng)立的時(shí)候，中國童鞋的市場份額，國內(nèi)國外品牌各占一半。不過，高端市場幾乎被國外品牌壟斷。占據(jù)絕大多數(shù)的國內(nèi)童鞋產(chǎn)品卻位于中低端市場，而且70%還都是批發(fā)經(jīng)營，屬于無品牌產(chǎn)品，本土品牌普遍缺乏品牌力，在消費(fèi)者心智上也難以形成品牌價(jià)值。但反過來說，這對新的本土品牌來說也是一個(gè)機(jī)會點(diǎn)。

其次，市場缺乏更適合中國孩子的童鞋設(shè)計(jì)。

國產(chǎn)童鞋其實(shí)存在著一個(gè)問題，就是鞋子從款式到材料都是參照成人鞋來做的。相反國外品牌產(chǎn)品，注重兒童不同年齡階段生長發(fā)育、心理特點(diǎn)。所以國產(chǎn)童鞋不僅不利于兒童足部生長發(fā)育，質(zhì)量檔次上也都缺乏競爭力。

不過泰蘭尼斯也注意到，雖然進(jìn)口童鞋占領(lǐng)了中國高端童鞋市場，但是國外品牌鞋子是根據(jù)西方人腳部數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)的，實(shí)際上楦型并不適合中國孩子。中國童鞋市場需要更適合中國孩子的童鞋。

此外消費(fèi)者開始追求時(shí)尚美觀和品牌。

隨著生活水平的提高，父母對孩子的投入更多了，相比從前父母更關(guān)注吃飽穿暖，關(guān)注實(shí)用，到后來開始追求美觀、追求時(shí)尚潮流、追求品牌。但是整個(gè)行業(yè)童鞋設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，高端百貨和購物中心的童鞋多以運(yùn)動(dòng)和卡通為主，并不能滿足需求。

每一個(gè)痛點(diǎn)，背后都是一片藍(lán)海。

泰蘭尼斯看到了父母們對健康專業(yè)、舒適時(shí)尚童鞋的需求，把設(shè)計(jì)作為品牌差異化定位的戰(zhàn)略高度，精準(zhǔn)定位高端專業(yè)時(shí)尚童鞋品牌。

并在這個(gè)定位之下，建立起一套品牌價(jià)值體系去支撐。

泰蘭尼斯先是卡位中高端市場，線下渠道布局也選在中高端的商超里，奠定高端品牌的基調(diào)，并確定“泰蘭尼斯，高光每一步”的品牌slogan。

我們在和泰蘭尼斯的伙伴討論slogan的時(shí)候，他們提到一個(gè)很有意思的點(diǎn)就是—— 一雙很貴的童鞋，媽媽們會在什么情況下愿意去買？大家會發(fā)現(xiàn)很多70后80后，甚至90后的父母，都會在寶寶一些很重要的時(shí)刻，比如說六一兒童節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)、周歲宴等等這些重要的節(jié)點(diǎn)，想花錢給寶寶買一些貴一點(diǎn)的鞋子。高端童鞋可以在這種重要的場景下去體現(xiàn)。所以他們早期的slogan，叫每一個(gè)高光時(shí)刻，都有泰蘭尼斯的陪伴。

但是我們認(rèn)為slogan對消費(fèi)者來說相當(dāng)于一個(gè)賣點(diǎn)，賣點(diǎn)對應(yīng)的是一個(gè)購買理由。“每一個(gè)高光時(shí)刻，都有泰蘭尼斯的陪伴”形成的心理暗示是：有高光時(shí)刻，才想到要買泰蘭尼斯。但是我們認(rèn)為應(yīng)該要把它變成一個(gè)日?；男枨?，并且原來的slogan念起來有些冗長，不利于記憶和傳播。因此在我們的建議下，把slogan調(diào)整為了“泰蘭尼斯，高光每一步”。這樣一來，我們的產(chǎn)品和服務(wù)都沒有變，但是購買理由變了，消費(fèi)者行為反射也會變，同時(shí)slogan也變得更加朗朗上口，利于傳播。

在后續(xù)品牌視覺落地的時(shí)候，我們基于產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)一步提煉強(qiáng)化“高光”帶來的價(jià)值感，把賣產(chǎn)品上升到賣價(jià)值。把這種助力孩子每一步都出色、每一步都精彩的情感價(jià)值傳達(dá)出去，和消費(fèi)者產(chǎn)生感性交流，打造高端時(shí)尚的消費(fèi)體驗(yàn)。

接著在打造高端品牌認(rèn)知上，泰蘭尼斯建立更專業(yè)的童鞋分階標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化品牌信任狀。

在打造品牌信任狀上，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)對童鞋的劃分，多是按照年齡來區(qū)分。但是我們分析認(rèn)為，每個(gè)孩子生長發(fā)育的速度不同，童鞋不能只是簡單的通過年齡來區(qū)分。孩子成長過程中的生理特征行為變化，可以更好代表孩子所處的發(fā)育階段，同時(shí)這也是父母們在育娃時(shí)更容易感知的行為。

因此，我們從嬰童感知力發(fā)育、成長生理特征、場景使用習(xí)慣三個(gè)維度出發(fā)，行業(yè)首推“六分階專業(yè)童鞋體系”，分別為柔抱、爬站、學(xué)步、幼兒園、小學(xué)、青少年6個(gè)階段。從用戶角度思考，去為每一階段的兒童提供專屬的鞋體解決方案。

當(dāng)然，這種劃分方式，相對來說更簡化了用戶選擇，幫助父母匹配孩子不同階段的生理需求。更重要的是，用更專業(yè)的童鞋分階體系，在消費(fèi)者心中也建立高端專業(yè)的品牌價(jià)值認(rèn)知。

除此之外，泰蘭尼斯是一個(gè)始終把產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為差異化優(yōu)勢并打造時(shí)尚搭配童鞋的品牌。

從創(chuàng)立開始，泰蘭尼斯就聯(lián)合中英國設(shè)計(jì)師，在專業(yè)舒適的基礎(chǔ)上，把國際前沿的時(shí)尚靈感、流行元素和中國特色時(shí)尚元素應(yīng)用在款式設(shè)計(jì)上，為0-16歲兒童提供專業(yè)、高品質(zhì)的日常搭配全系列童鞋。

近期，泰蘭尼斯的產(chǎn)品還在德國知名工業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)慕尼黑工業(yè)設(shè)計(jì)論壇，獲得“歐洲好設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)”。

以上總的來說就是，品牌找到一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)，確定品牌定位之后，去構(gòu)建獨(dú)特的品牌價(jià)值體系，打造信任狀，才能集中勢能打進(jìn)消費(fèi)者心智認(rèn)知中。

第二，深耕品牌建設(shè)，線上線下品牌心智協(xié)同傳播

品牌除了需要明確品牌定位，超級心智點(diǎn)之外，品牌心智也需要通過線上線下的觸點(diǎn)去傳達(dá)。

和電商品牌不一樣，泰蘭尼斯是從線下起家的品牌。

早期，中國童鞋行業(yè)還都是依靠省級批發(fā)市場批發(fā)、代理銷售。大部分童鞋網(wǎng)點(diǎn)，要么是夫妻店、鞋業(yè)超市，就是鞋服市場、二三線商場。這些童鞋網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)常是一家店，同時(shí)賣多個(gè)品牌、多個(gè)品類的童鞋。但是這種銷售渠道和復(fù)合經(jīng)營的模式，不好的地方就在于，它對單個(gè)童鞋品牌來說，是很難在消費(fèi)者心中建立品牌價(jià)值和品牌形象的。

但泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛就曾表示堅(jiān)持做單個(gè)品牌的心智傳達(dá)：

“對產(chǎn)品的系列完善以及品牌未來的發(fā)展來講，我們更主張建議加盟商對單品牌的童鞋，做單品牌的拓展，做單品牌的推廣。在產(chǎn)品各方面設(shè)計(jì)理念能一致和連貫的情況下，我們建議客戶做單品牌的整體加盟。”

泰蘭尼斯品牌創(chuàng)始人、董事長丁飛
通過完善自身產(chǎn)品線，泰蘭尼斯打造了0-16歲全方位童鞋解決方案，為加盟商提供單店全系列單品牌產(chǎn)品，在混亂的市場競爭中，完成品牌心智的完整輸出，保護(hù)了品牌資產(chǎn)。

其次，泰蘭尼斯持續(xù)布局中高端商場，打造高端品牌形象。比如杭州大廈、北京漢光百貨、八佰伴、西安賽格、來福士等等。

不僅如此，在線下觸達(dá)時(shí)，不斷在更新迭代店面裝修，通過店面形象、消費(fèi)體驗(yàn)，向消費(fèi)者傳遞品牌定位和調(diào)性。

2015年，泰蘭尼斯推出黑色加金屬感的店鋪形象，高端黑金視覺，體現(xiàn)品牌質(zhì)感。

2019年，泰蘭尼斯推出第三代店鋪形象。第三代店鋪從裝修版式到店內(nèi)海報(bào)視覺，都與其他母嬰店鋪常用的溫和色調(diào)，有著明顯的差異性。整體店鋪用的是黑白灰+金屬質(zhì)感，顯貴高級，傳遞品牌高端時(shí)尚的調(diào)性。黑白高冷的獅子頭LOGO也非常顯眼，成為品牌獨(dú)特的記憶點(diǎn)。

此外，店內(nèi)采用嬰兒、小童、中大童不同年齡段產(chǎn)品分區(qū)陳列的方式，配合潮酷動(dòng)感的發(fā)光箭頭作為動(dòng)線設(shè)計(jì)，突顯層次感、秩序感和專業(yè)感，向消費(fèi)者傳達(dá)專業(yè)的品牌形象。

而泰蘭尼斯線下店鋪對品牌形象的把控和堅(jiān)持、對產(chǎn)品及體驗(yàn)服務(wù)的提升，也讓終端店鋪成為品牌最好的廣告，在消費(fèi)者不知不覺中植入品牌印象，形成品牌心智。

通過多年經(jīng)營，泰蘭尼斯已經(jīng)覆蓋全國門店1000+，覆蓋城市200+，給到消費(fèi)者更多觸達(dá)。不僅如此，實(shí)體店的體驗(yàn)及服務(wù)也成為了品牌重要的用戶觸點(diǎn)，泰蘭尼斯依靠建立的品牌力、影響力，可以增加消費(fèi)者購買頻率，加強(qiáng)用戶與品牌的粘合度。

泰蘭尼斯在線下的心智傳播完成了，但是線上運(yùn)營的邏輯和線下不同。我們認(rèn)為品牌在線上傳播其實(shí)面臨著幾個(gè)問題。

現(xiàn)在后電商時(shí)代已然到來，原來拿電商渠道當(dāng)做貨架銷售的方式已經(jīng)不具備競爭力了，常用的運(yùn)營手段也沒那么靈了，品牌發(fā)展也面臨著新的考驗(yàn)。

同時(shí)我們也注意到母嬰行業(yè)有個(gè)常見的現(xiàn)象，就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)多從寶寶視覺感官出發(fā)。但從營銷角度來看，我們認(rèn)為這是有偏差的，因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品購買者、決策者是父母。鞋子雖然是寶寶穿的，穿著合適舒適也是寶寶的生理需求，但在產(chǎn)品視覺美觀方面，是家長們在為自己的審美偏好買單。

尤其現(xiàn)在童裝童鞋以及整個(gè)母嬰市場的消費(fèi)主力，逐漸由80后轉(zhuǎn)變?yōu)?0后00后媽媽。新一代媽媽生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，她們獲取信息的渠道更加方便多元。作為多元化、個(gè)性化的新一代消費(fèi)群體，她們更注重符合期待的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、顏值及體驗(yàn)，視覺審美隨之升級。消費(fèi)也進(jìn)入顏值時(shí)代。

市場會變，環(huán)境會變，但是抓住消費(fèi)者的本質(zhì)沒變。

我們在確定了品牌戰(zhàn)略和定位之后，把品牌營銷策略的目標(biāo)轉(zhuǎn)向買單的用戶，也就是新一代精致媽媽；成為行業(yè)首個(gè)用成人化的思維做線上心智傳播的品牌。我們以設(shè)計(jì)為抓手，圍繞高端、專業(yè)、時(shí)尚的品牌關(guān)鍵詞，打造品牌超級體系，完成品牌心智定位在線上的傳播。

在視覺上，根據(jù)定位延伸的線上品牌傳播關(guān)鍵詞“輕奢、專業(yè)、美學(xué)”，結(jié)合“泰蘭尼斯，高光每一步”的品牌slogan，并通過產(chǎn)品質(zhì)感、文描技術(shù)表達(dá)、美感設(shè)計(jì)時(shí)尚化設(shè)計(jì)，傳遞品牌定位及調(diào)性。

讓泰蘭尼斯在線上店鋪的視覺傳播，包括模特動(dòng)作的設(shè)定、精神文化的表達(dá)以及場景設(shè)計(jì)，都和品牌主張價(jià)值關(guān)聯(lián)起來。
從slogan、產(chǎn)品體驗(yàn)到視覺審美，給到消費(fèi)者全方位品牌格調(diào)體驗(yàn)，也給消費(fèi)者一種感覺——就是他們買的不是一雙童鞋，而是對孩子高光未來的滿足和期待，為用戶提供高端品牌消費(fèi)體驗(yàn)。
除了視覺心智傳播之外，泰蘭尼斯每年還開啟黃色郵筒計(jì)劃。泰蘭尼斯在線上吸引用戶圈定流量，讓媽媽們把孩子穿不了的鞋子寄回或帶到線下品牌店回收，然后通過反饋愛心購物券，引流消費(fèi)者到線上轉(zhuǎn)化，形成線上線下良性循環(huán)。泰蘭尼斯的愛心回饋，既提升了品牌形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，又延伸產(chǎn)品價(jià)值，沉淀粉絲用戶，制造品牌引爆點(diǎn)。





總的來說，就是泰蘭尼斯通過線上線下互相協(xié)同的品牌心智傳播，形成強(qiáng)大、雙向聯(lián)動(dòng)的品牌攻勢，也持續(xù)為品牌創(chuàng)造價(jià)值。
泰蘭尼斯的發(fā)展也非常迅速。從我們剛接手時(shí)，泰蘭尼斯線上才幾千萬的體量，到現(xiàn)在已經(jīng)成為線上童鞋類目top品牌，泰蘭尼斯已經(jīng)實(shí)現(xiàn)億級增長。
并且泰蘭尼斯也在一直創(chuàng)造新的成績：在2021天貓母嬰親子行業(yè)峰會暨金嬰獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典中，泰蘭尼斯斬獲“最具風(fēng)尚品牌(2021 TMALL BABY AWARDS)”大獎(jiǎng)。作為母嬰行業(yè)標(biāo)桿性獎(jiǎng)項(xiàng)之一的“天貓金嬰獎(jiǎng)”，由天貓聯(lián)合多家權(quán)威機(jī)構(gòu)打造，具有強(qiáng)大的公信力和影響力。而此次能夠獲得天貓母嬰年度最具風(fēng)尚品牌的殊榮，也是對泰蘭尼斯綜合競爭力的充分肯定；
現(xiàn)在，我們依然和品牌保持著非常緊密的關(guān)系，每年簽訂年框品牌戰(zhàn)略合作，未來，我們也將持續(xù)陪伴并見證泰蘭尼斯的發(fā)展。


第三就是把握時(shí)間窗口，針對精準(zhǔn)人群進(jìn)行飽和攻擊，搶占消費(fèi)者心智第一。
我們來看一下泰蘭尼斯投分眾的戰(zhàn)略背景。
隨著線上、線下品牌形象升級完成，2021年泰蘭尼斯GMV業(yè)績提升了6倍，實(shí)現(xiàn)億級增長。這時(shí)候，市場其實(shí)存在幾個(gè)機(jī)會點(diǎn)。
一個(gè)是本土童鞋品牌形勢向好。
童鞋行業(yè)市占率前十的品牌里，從品牌增長速度來看，2022年Q1耐克以7%的市場份額穩(wěn)坐頭把交椅，但增長率只有2.1%，阿迪達(dá)斯則交出了同比下滑32.3%的成績單，占比2.7%。相比之下，本土品牌安踏、特步等品牌，和價(jià)格昂貴的國外品牌來說，有著極高的性價(jià)比優(yōu)勢，在國內(nèi)童鞋市場上增速明顯，并占據(jù)著較大的市場份額。
這說明隨著本土企業(yè)設(shè)計(jì)能力、研發(fā)水平以及品牌推廣的提升，消費(fèi)者對本土品牌也給到了更多認(rèn)可，帶動(dòng)了業(yè)績增長。并且，中國童鞋產(chǎn)量在世界產(chǎn)量一半左右，其中三分之二左右用于出口，廣闊的市場空間也給了本土童鞋品牌更多發(fā)力的機(jī)會。
第二點(diǎn)是，消費(fèi)者對專業(yè)童鞋品牌心智存在空缺。
童鞋行業(yè)top10超半數(shù)都是成人鞋服品牌衍生而來。但是對于低齡小孩來說，他們的骨骼還處在生長發(fā)育期，相比成人鞋類產(chǎn)品，童鞋產(chǎn)品對健康、專業(yè)需求更為嚴(yán)格。高端專業(yè)童鞋市場仍有很大的潛力。
我們淺析了一下去年消費(fèi)者線上選購的前端搜索詞數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)前100的高頻搜索詞中，功能詞占據(jù)75%，而品牌詞僅占25%；品牌搜索人數(shù)低至6%，但6%的搜索人數(shù)帶來了22%的支付。
我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)消費(fèi)者對品牌價(jià)值是認(rèn)可的，當(dāng)消費(fèi)者建立了品牌意識后，用戶的認(rèn)可度、忠誠度可以為品牌帶來較高的轉(zhuǎn)化率。只不過在消費(fèi)者心中，還沒有出現(xiàn)強(qiáng)心智的童鞋品牌，行業(yè)仍留有8成左右的市場份額給到品牌推廣市場。
所以，泰蘭尼斯定位高端專業(yè)時(shí)尚童鞋品牌，非常有機(jī)會實(shí)現(xiàn)差異化競爭。
而要在那么多品牌中脫穎而出，企業(yè)經(jīng)營需要由市場轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智。就像“上火就喝王老吉”“累了困了喝東鵬特飲”一樣，消費(fèi)者選購商品會更多優(yōu)先選擇這個(gè)類別商品的代表品牌。
就拿Ubras無尺碼內(nèi)衣開創(chuàng)者來說。
無尺碼產(chǎn)品正式打爆的前身，其實(shí)是無鋼圈背心式內(nèi)衣，早期是從日本進(jìn)口過來的。但消費(fèi)者真的關(guān)注Ubras是不是品類的開創(chuàng)者嗎？這已經(jīng)不重要了。重要的是Ubras已經(jīng)通過品類創(chuàng)新、廣告飽和攻擊，用一個(gè)核心價(jià)值打入消費(fèi)者心智，將無尺碼內(nèi)衣品牌Ubras牢牢釘在消費(fèi)者心智里，占據(jù)了這個(gè)品類的心智。品類心智一旦形成，消費(fèi)者很少會記得誰是第二名，大家也根本不會去想誰是第二名。
所以，泰蘭尼斯需要率先樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對手的超級心智點(diǎn)，占據(jù)消費(fèi)者心智第一的位置。
去年泰蘭尼斯剛剛完成了線上線下的品牌形象打造和心智輸出，泰蘭尼斯已經(jīng)來到品牌心智戰(zhàn)的一個(gè)分水嶺。所以他們需要通過廣告投放精準(zhǔn)飽和攻擊，實(shí)現(xiàn)品牌破圈，先入為主在消費(fèi)者中占領(lǐng)「高端時(shí)尚專業(yè)童鞋」的品類心智，讓消費(fèi)者一旦產(chǎn)生相關(guān)需求就形成條件反射，從而構(gòu)建品牌的護(hù)城河。
因此，基于童鞋市場情況，泰蘭尼斯正式打響“泰蘭尼斯，高光每一步”的全新定位；并站在全球化的發(fā)展視野，高喊“全球童鞋看中國，中國童鞋看泰蘭尼斯”；以全系列、全品類、全場景的產(chǎn)品基礎(chǔ)，“高端、專業(yè)、時(shí)尚”的差異化優(yōu)勢，面向更廣闊的的市場。
這一次公共媒體廣告投放，將成為泰蘭尼斯品牌發(fā)展走向更深更遠(yuǎn)的一個(gè)里程碑，這也是為什么泰蘭尼斯稱之為「品牌元年」