2023年，注定是國內(nèi)奶粉行業(yè)發(fā)展的重要里程碑式年份。

2月22日，“史上最嚴(yán)”的奶粉新國標(biāo)終于正式實(shí)施，再加上國產(chǎn)品牌在奶粉市場的占有率早已重回65%以上，兩者疊加的情況下，集中度更高的中國奶粉行業(yè)將踏上新征程，走向新高度。

面對奶粉新國標(biāo)的實(shí)施，國產(chǎn)奶粉品牌都做了哪些準(zhǔn)備？又會以什么樣的打法迎接新國標(biāo)時(shí)代？以及日后的奶粉行業(yè)格局將會出現(xiàn)什么樣的變化？這些都值得深入探究。

01

奶粉行業(yè)格局革舊維新

乳企們“三爭”搶先機(jī)

經(jīng)過對各大型乳企一系列動(dòng)作的分析，以及對奶粉行業(yè)的發(fā)展邏輯進(jìn)行研究之后，可以大致將國產(chǎn)奶粉品牌在新國標(biāo)時(shí)代帶來前后做出的規(guī)劃總結(jié)成三個(gè)關(guān)鍵詞：爭入、爭先和爭市場。

首先是爭入，乳企首先要保證自身旗下的各大品牌能夠獲得奶粉新國標(biāo)時(shí)代的“入場券”，防止自身被行業(yè)淘汰。

市面上常見的說法是一個(gè)配方系列通過新國標(biāo)的全成本在1000萬元左右，且一個(gè)工廠可以注冊3個(gè)配方系列。相對于奶粉豐厚的利潤，斥資獲得新國標(biāo)時(shí)代的“入場券”的代價(jià)大多數(shù)國產(chǎn)乳企都能承擔(dān)。

但從長周期來看，奶粉新國標(biāo)從政策層面上對乳企的生產(chǎn)、制作、營銷等多個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié)都進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，從源頭提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。再加上國標(biāo)是一個(gè)營養(yǎng)底線而不是上限，新國標(biāo)實(shí)施后，乳企想要擺脫同質(zhì)化勢必要加大創(chuàng)新，這也就意味著個(gè)別綜合實(shí)力偏弱的乳企必將被行業(yè)淘汰。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，新國標(biāo)后大約會有三分之一的品牌被淘汰出局；海通國際分析師在相關(guān)報(bào)告中也指出，今年新國標(biāo)二次注冊制實(shí)施后，預(yù)計(jì)無法通過新國標(biāo)的廠商約占中國市場的10%至15%份額，對應(yīng)160億元至240億元的銷售額。

無論是為了生存，還是搶占部分品牌被出清后的市場空白，獲得“入場券”的乳企們才有資格站上牌桌，且“入場券”越多，對自身在之后的行業(yè)競爭中更有利。尤其是上市乳企，“入場券”的多寡一定程度上決定了自身對投資者吸引力的高低。

故此，乳企們紛紛在各大渠道上公告自身在新國標(biāo)注冊上的進(jìn)度，比如惠氏宣布旗下所有在售產(chǎn)品全線通過新國標(biāo)注冊。

其次是爭先，爭先獲批、爭先去庫存、爭先做營銷，在新國標(biāo)未到之時(shí)，乳企們就已經(jīng)展開了一場無硝煙的競爭。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2023年2月15日，已有31家乳企旗下112個(gè)品牌的316個(gè)配方獲得新國標(biāo)注冊，其中除了部分屬于中小品牌和國際大廠外，大部分均是伊利、飛鶴、澳優(yōu)、君樂寶、蒙牛等國內(nèi)大廠。

只要通過了新國標(biāo)注冊，就意味著乳企旗下的產(chǎn)品符合新規(guī)定，名單上的先后順序本無特別的含義。但乳企們卻在名單先后順序上大寫文章，最典型的當(dāng)數(shù)君樂寶，大肆宣稱自身率先獲批，位居榜首，似乎想向消費(fèi)者傳達(dá)“快就是好”的概念。

確實(shí)，從響應(yīng)新國標(biāo)速度上，越及時(shí)的乳企越能體現(xiàn)自身的運(yùn)營、創(chuàng)新能力之強(qiáng)，但這并不意味著響應(yīng)速度越快的乳企，綜合實(shí)力就越強(qiáng)。

正如上述所言，通過新國標(biāo)對于頭部乳企來說并不難，難點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩方面：一是新國標(biāo)只是營養(yǎng)底線而不是上限，如何在新國標(biāo)時(shí)代差異化競爭才是關(guān)鍵。比如伊利、飛鶴通過新國標(biāo)的同時(shí)也對外宣布自身部分或系列品牌更在新國標(biāo)之上，為的就是在之后的競爭中奪得頭籌；

二是如何在新國標(biāo)正式實(shí)施之前清掉“舊國標(biāo)”的庫存?？梢悦鞔_的是，越是綜合實(shí)力強(qiáng)、受消費(fèi)者認(rèn)可的乳企，舊國標(biāo)的市場存貨量也越大，過早宣布通過了新國標(biāo)注冊或不利于舊國標(biāo)產(chǎn)品的動(dòng)銷。因此如何實(shí)現(xiàn)新國標(biāo)產(chǎn)品與舊國標(biāo)產(chǎn)品的平穩(wěn)過渡，也值得乳企們細(xì)究。

以上兩大難點(diǎn)均有可能導(dǎo)致部分頭部乳企并不會在第一時(shí)間內(nèi)向監(jiān)管部門提交新國標(biāo)配方，也就是說“快就是好”的概念并不完全成立，與此前飛鶴所宣傳的“好就是貴”概念類似。

總的來說，各大型企之所以在新國標(biāo)下放名單以及圍繞著下放名單所做的一系列宣傳，本質(zhì)上都可以歸類于營銷動(dòng)作，是在為之后的搶市場做鋪墊。

最后是爭市場，爭空缺市場、爭對手的市場，爭新的行業(yè)地位迎接新的行業(yè)格局。

自2016年我國嬰幼兒配方奶粉實(shí)行配方注冊制后奶粉市場出現(xiàn)震蕩外，近幾年的行業(yè)格局變化并不大。之所以如此，細(xì)數(shù)原因可以大致總結(jié)為三個(gè)：市場增量不再，乳企創(chuàng)新動(dòng)力不足，對抗外國品牌分散了大部分精力。

但隨著國產(chǎn)奶粉品牌市場占有率超過外國品牌以及新國標(biāo)的實(shí)施，以上障礙也將有所緩解，其中最主要的是通過新國標(biāo)注冊的現(xiàn)有乳企將獲得兩波增長紅利：

中小乳企被出清后留下的市場空白，給頭部乳企帶來“量”的增長，此為短期增長紅利；新國標(biāo)下消費(fèi)者對于高價(jià)的接受能力或也將提高，有機(jī)構(gòu)預(yù)測新國標(biāo)奶粉的實(shí)際售價(jià)要比去年上漲10%左右，質(zhì)量上漲，性價(jià)比系數(shù)也將重寫，乳企們在價(jià)格上或迎來“質(zhì)”的增長，此為長期增長紅利。

可以預(yù)見，誰在這兩波紅利中獲利越多，日后在奶粉市場的地位也就越穩(wěn)固，奶粉的行業(yè)格局也會有所變動(dòng)。

其中最應(yīng)該焦慮品牌之一或許少不了“守擂”的飛鶴，能否保住行業(yè)第一的位置不動(dòng)搖，仍要看飛鶴之后是否有大動(dòng)作。僅從當(dāng)下來看，飛鶴在奶粉新國標(biāo)上的差異化布局與伊利等玩家們之間，似乎并沒有形成明顯的代差。

圣元等老牌乳企也在焦慮的行列之內(nèi)。此次新國標(biāo)之后國內(nèi)奶粉市場將趨向高度成熟，這也就意味著此后行業(yè)再難出現(xiàn)類似的增長風(fēng)口，已經(jīng)掉隊(duì)過的老牌乳企們也不得不破釜沉舟。

02

國產(chǎn)奶粉的未來

遠(yuǎn)不止當(dāng)下的一畝三分地

當(dāng)然，在國市場競爭不利的乳企們也并非完全沒有彎道超車的機(jī)會，出海走向全球成為奶粉巨頭也并非絕無可能。

首先，此次實(shí)施的新國標(biāo)不僅在國內(nèi)堪稱最嚴(yán)，也已經(jīng)比歐美標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，這也為部分想要出海的乳企們在產(chǎn)品競爭力底層架構(gòu)上做了背書。

就如彼時(shí)外國品牌以高質(zhì)量入駐乃至“入主”國內(nèi)市場一樣，品質(zhì)優(yōu)越的國產(chǎn)奶粉自然也能打動(dòng)追求品質(zhì)的國外消費(fèi)者。尤其是國外奶粉市場早已成熟，對消費(fèi)者的教育也基本到位，擇優(yōu)而選而非被營銷裹挾的消費(fèi)者占大多數(shù)，某種程度上，國產(chǎn)奶粉的動(dòng)銷在海外或許比國內(nèi)市場更順利。

其次，國內(nèi)乳企已基本實(shí)現(xiàn)了奶源自給乃至供大于需，在奶源上不被制衡的乳企們，自然也沒有了出海的后顧之憂。

但機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存，國產(chǎn)品牌要想打開國際市場，仍需要解決以下3大問題：

1.國產(chǎn)奶粉的信譽(yù)修復(fù)問題。

國外消費(fèi)者雖然并未深受國內(nèi)奶粉三聚氰胺之害，但彼時(shí)國人“搬空”國外奶粉貨架導(dǎo)致國外奶粉價(jià)格上漲、貨架上貼“雙標(biāo)”聲明，國外消費(fèi)者自然清楚源頭在于國產(chǎn)奶粉的暴雷。

如何將國內(nèi)奶粉新國標(biāo)已經(jīng)實(shí)施，且標(biāo)準(zhǔn)高于歐美的消息傳達(dá)給外國消費(fèi)者，仍需要大量的時(shí)間與營銷成本。

目前來看，國產(chǎn)乳企的主要對策是收購國外奶粉品牌，以外國品牌為前鋒，潛移默化地推銷國產(chǎn)奶粉。如果這一規(guī)劃可行，蒙牛備受市場詬病的貝拉米收購案或許也將風(fēng)評倒轉(zhuǎn)。

2.防止國產(chǎn)奶粉品牌無序競爭的歷史重演。

新國標(biāo)產(chǎn)品上市后，國內(nèi)乳企的重心將放在穩(wěn)定價(jià)格、控制品效和創(chuàng)新求差異化上，有違行業(yè)高端化、自損根基的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)將不會再出現(xiàn)。

但對于急于打開海外市場的乳企來說，海外市場是增量市場而不是基本盤，為了增量而在海外市場大打價(jià)格戰(zhàn)的可能性極大。尤其是不僅與國外品牌卷，還與國內(nèi)出海同行卷，這種態(tài)勢并不利于國產(chǎn)品牌的國際化。

3.創(chuàng)新的短板如何補(bǔ)？

雖然在新國標(biāo)的刺激下，國產(chǎn)奶粉品牌或?qū)⒋罅μ岣邉?chuàng)新能力，但此次通過新國標(biāo)的品牌中也不乏外國品牌，國產(chǎn)奶粉品牌在創(chuàng)新力上仍有一定的代差。

舉個(gè)最直觀的例子，作為國內(nèi)奶粉行業(yè)老大哥的飛鶴，其研發(fā)費(fèi)用無論是絕對值還是相對值也一度長期落后全球頭部同行。國產(chǎn)奶粉長期重營銷輕創(chuàng)新對于奶粉行業(yè)的傷害，在短時(shí)間內(nèi)并不能消除。

總的來說，中國乳制品市場所具備的長期市場潛力可能不容小覷，享譽(yù)國際也有極大可能，但奶粉新國標(biāo)只是營養(yǎng)底線而不是上限，在這一上限上國產(chǎn)奶粉品牌究竟能跑多快，走多遠(yuǎn)，仍有待觀察。