奶粉新五年，注定是羊奶粉品牌“爭奇斗艷”的新階段！

新五年，新格局，新機(jī)遇。奶粉市場高度內(nèi)卷，加速集中化之下，奶粉新五年，行業(yè)還有哪些增長機(jī)會(huì)？這成為新國標(biāo)元年大家思索的重要方向。看大盤，新生兒數(shù)量依然呈下滑趨勢，全國奶粉市場從增量過渡到存量，再發(fā)展至現(xiàn)在的減量競爭。品牌與品牌之間，品牌與品類之間，品類與品類之間，相互交融，相互競爭，不是你增即是我減。大盤之下，差異化品牌、細(xì)分產(chǎn)品，仍有較大發(fā)展空間，尤其是羊奶粉品類。但核心有一點(diǎn)，此時(shí)非彼時(shí)，差異化一定要做到極致、做成標(biāo)簽、做成定位，才可能更好抓住機(jī)會(huì)。最近，搶先通過新國標(biāo)注冊的貝特佳羊奶粉，給行業(yè)交出了一份優(yōu)秀答卷！

回顧羊奶粉行業(yè)上一個(gè)五年。純羊奶粉一路高歌，以數(shù)量更少的品牌，搶占了絕大部分的市場份額。直至2021年11月，“純羊”正式受到國家政策認(rèn)可，國家市場監(jiān)管總局頒發(fā)新規(guī)，其中規(guī)定：“產(chǎn)品名稱中有某種動(dòng)物性來源字樣的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源應(yīng)當(dāng)全部來自該物種。”這也意味著，聲稱羊奶粉的注冊嬰配粉，必須以“純羊”為基礎(chǔ)門檻。那如何在“純羊”之上，進(jìn)一步凸顯品牌特色？善于定位的貝特佳羊奶粉這樣做！

一是精準(zhǔn)定位“高端純羊新典范”?！抖ㄎ欢ㄌ煜隆分刑岬?，決勝終端，不如決勝開端，這正是定位的精妙之處。一直致力做好小而美品牌的貝特佳，在全行業(yè)“純羊”打底的基礎(chǔ)之上，精準(zhǔn)定位高端純羊新典范，與其它羊奶粉品牌，形成差異化區(qū)隔。

二是憑借“雙核有機(jī)原料”+新一代OPO，貝特佳奠定了“高端純羊”定位。此前，《奶粉圈》研究了100款羊奶粉配方，我們發(fā)現(xiàn)DHA、ARA、益生元、膽堿等營養(yǎng)素，添加已經(jīng)非常普遍化。即使是高端奶粉的代表營養(yǎng)素OPO，50%的品牌也進(jìn)行了添加，這意味著品牌要想取得突破性的創(chuàng)新，難度非常大。雙向聚焦奶源和配方的差異化，在“純羊”配方之上，貝特佳獨(dú)家研發(fā)出“雙核有機(jī)原料”配方，甄選位于食品安全金字塔頂端的“有機(jī)全羊脂”，以及富含亞油酸、亞麻酸、天然維生素A、維生素D等營養(yǎng)物質(zhì)，有助于腦力發(fā)育、腸胃消化、鈣吸收的“有機(jī)核桃油”，搭配更親和的新一代OPO，塑造了貝特佳新國標(biāo)羊奶粉“高端純羊新典范”的獨(dú)特標(biāo)簽。

三是配方更全面，貝特佳涵蓋了11種賣點(diǎn)營養(yǎng)成分。研究90、95后新生代消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，這代消費(fèi)者非常善于比奶粉、比原料、比配方，而且非常在乎配方的全面性，在新國標(biāo)注冊中，貝特佳羊奶粉也尤為重視這一點(diǎn)。據(jù)了解，貝特佳新國標(biāo)羊奶粉涵蓋了高含量DHA、ARA、新一代OPO、葉黃素、低聚半乳糖、低聚果糖、肌醇、?；撬帷⒆笮鈮A等11種賣點(diǎn)營養(yǎng)成分，尤其是“有機(jī)核桃油”，成為貝特佳羊奶粉獨(dú)特的配方亮點(diǎn)。

從產(chǎn)品定位出發(fā)，新國標(biāo)之后，貝特佳的戰(zhàn)略更加清晰，進(jìn)一步定位“小而美”“小而精”“小而專”品牌，用更高端的產(chǎn)品，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，賦能母嬰渠道及消費(fèi)者。

一切產(chǎn)品的創(chuàng)新，都要圍繞科研創(chuàng)新來進(jìn)行轉(zhuǎn)化。從另一個(gè)角度來看，唯有不斷深扎母乳研究、產(chǎn)品研究，才可能助推產(chǎn)品不斷進(jìn)行升級，助推行業(yè)發(fā)展迭代。聚焦羊奶粉品類，在不斷研究過程中，發(fā)現(xiàn)其特有的小分子、低致敏性蛋白、天然含有的A2-β酪蛋白等奶源優(yōu)勢，還有哪些優(yōu)勢能被產(chǎn)品所應(yīng)用？還有哪些精準(zhǔn)營養(yǎng)能提供給消費(fèi)者？這是羊奶粉品類持續(xù)壯大的關(guān)鍵！亦是奶粉品牌引領(lǐng)創(chuàng)新發(fā)展的源泉！

在新國標(biāo)時(shí)代，開發(fā)出特有的“雙核有機(jī)原料”+新一代OPO高端純羊配方的背后，是貝特佳對研發(fā)的超高重視。研究貝特佳，筆者發(fā)現(xiàn)，在15年的發(fā)展過程中，貝特佳始終將“產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命”，作為企業(yè)的發(fā)展內(nèi)核。與此同時(shí)，貝特佳致力開發(fā)更高質(zhì)量、更精準(zhǔn)營養(yǎng)的產(chǎn)品配方，并與北京工商大學(xué)食品與健康學(xué)院共建“北京工商大學(xué)食品與健康學(xué)院&貝特佳創(chuàng)新研究院”，與北京工商大學(xué)設(shè)立研究生聯(lián)合培養(yǎng)示范基地，雙向促進(jìn)奶粉行業(yè)科研攻關(guān)、高素質(zhì)技術(shù)人才培養(yǎng)、新產(chǎn)品研發(fā)等。

向未來看，乳企與高等院校、專業(yè)科研機(jī)構(gòu)、第三方專業(yè)平臺(tái)的共創(chuàng)、共建、共享，將是助推行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的核心力量。得益于貝特佳在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量等方面取得的杰出成就，其還榮獲了中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“2022年度中國乳制品高質(zhì)量發(fā)展企業(yè)獎(jiǎng)”，這無疑是對貝特佳高質(zhì)量發(fā)展的權(quán)威肯定。搞好研究，搞好生產(chǎn)，搞好產(chǎn)品，搞好質(zhì)量，是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的保障。

產(chǎn)品為“刃”，品牌為“盾”，渠道為“基”。立足中國奶粉市場幾十年，母嬰渠道始終支撐著絕大部分奶粉品牌的發(fā)展。我們深入研究奶粉品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，很難有品牌能直接通過強(qiáng)化C端消費(fèi)者，從而做強(qiáng)B端渠道。而在奶粉行業(yè)新五年，相比市場集中度更高的牛奶粉市場，羊奶粉品類存在更多渠道機(jī)會(huì)。因此，對現(xiàn)階段的羊奶粉品牌而言，母嬰渠道是搶占市場增量的制高點(diǎn)。作為小而美定位的品牌，貝特佳在發(fā)展過程中，更是以渠道為“核”。

一是提升品牌對渠道的拉力。前不久，我們盤點(diǎn)了近半年奶粉智庫抖音號(hào)、小紅書、視頻號(hào)等平臺(tái)消費(fèi)者的留言及私信內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)81%的用戶都在咨詢品牌。同時(shí)，很多母嬰店也在反饋，現(xiàn)在消費(fèi)者購買奶粉自我選擇意識(shí)很強(qiáng)，導(dǎo)購?fù)扑]產(chǎn)品難度也越來越大。消費(fèi)者變化之下，母嬰店愈加傾向選擇有一定品牌力的渠道型產(chǎn)品。研究貝特佳，筆者發(fā)現(xiàn)該品牌非常注重口碑建設(shè)和品牌造勢！在品牌造勢方面，貝特佳不僅聘請知名演員、歌手嚴(yán)屹寬擔(dān)任品牌形象大使，攜手知名女演員高露、跳水世界冠軍劉甜為品牌打call，還與知名IP小羊肖恩聯(lián)名合作，生動(dòng)有趣傳遞品牌形象。在口碑建設(shè)方面，貝特佳聯(lián)手專業(yè)平臺(tái)“家庭醫(yī)生在線”，為消費(fèi)者解決育兒難題，陪伴寶寶健康成長。

二是強(qiáng)化品牌對渠道的推力。正如文章開頭所述，今天母嬰店面臨著新生兒數(shù)量減少、新客開發(fā)困難、老客流失加快、動(dòng)銷疲軟等幾座大山。與此同時(shí)，奶粉市場內(nèi)卷非常激烈，唯有精耕實(shí)干的品牌，才可能攜手渠道拼得一番天地。探索貝特佳品牌的發(fā)展邏輯，精耕貫穿其中。我們看到，貝特佳團(tuán)隊(duì)深入一線市場，為母嬰店調(diào)整陳列、開展“悅享寶‘蓓’時(shí)光”IP活動(dòng)，助力母嬰渠道開新轉(zhuǎn)化，實(shí)際動(dòng)銷。

三是加強(qiáng)品牌對渠道的管控力。追溯羊奶粉品類的高速發(fā)展，很核心的底層邏輯就在于羊奶粉是典型的渠道型品類，實(shí)現(xiàn)了品牌、渠道之間更深層次的利益捆綁關(guān)系。但是，近幾年，在全國激烈內(nèi)卷之下，行業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)艿經(jīng)_擊，母嬰渠道信心也受損。新五年，重塑渠道鏈條、恢復(fù)渠道信心，將是奶粉品牌發(fā)展最緊迫的要事。為積極解決母嬰渠道痛點(diǎn)，貝特佳新國標(biāo)羊奶粉上市之際，將重磅升級追溯系統(tǒng)，開啟“一罐四碼”，包括罐內(nèi)營銷碼、罐底追溯碼、罐內(nèi)驗(yàn)證碼、罐內(nèi)追溯碼，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)、出庫、流通到消費(fèi)者購買的全程追蹤和定位，有效避免跨區(qū)域銷售、跨區(qū)域掃碼，杜絕貨物流竄，保障正規(guī)母嬰渠道的銷售權(quán)益。為更好引導(dǎo)消費(fèi)者上正規(guī)授權(quán)母嬰店購買奶粉，貝特佳還推出掃內(nèi)碼送好禮活動(dòng)，100%中獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)贏取寶馬、華為、小天才電話手表、現(xiàn)金紅包、貝粉紀(jì)念銀幣等，助力奶粉行業(yè)構(gòu)建良性競爭秩序。

從產(chǎn)品差異化定位出發(fā)，最終圍繞母嬰渠道、圍繞消費(fèi)者需求而蛻變、而升級、而精耕，貝特佳，無疑充分展示了一個(gè)“小而美”品牌的發(fā)展堅(jiān)守。15年精耕、15年沉淀，在新五年，貝特佳憑借“高端純羊新典范”、更精準(zhǔn)的渠道賦能，凝聚出強(qiáng)勁的核心競爭力，是優(yōu)秀渠道商的不錯(cuò)選擇！