2022年我國出生人口956萬，人口自然增長率-0.60‰，是近61年來首次出現(xiàn)負增長。與此同時，在初婚人數(shù)減少、育齡女性生育意愿下降等因素共同作用下，未來的人口發(fā)展不容樂觀，與之密切相關的母嬰行業(yè)也將進入更加激烈的存量競爭階段。

在布局市場的過程中，無論從人口總量、新生兒數(shù)量，還是市場需求、消費能力等角度來看，華南地區(qū)都是孕嬰童消費的核心市場，也是企業(yè)經(jīng)營的重中之重。其中，廣州作為華南地區(qū)的經(jīng)濟中心，匯聚跨境電商/國內電商/傳統(tǒng)外貿/傳統(tǒng)內貿四大類、規(guī)模達數(shù)十萬的采購商群體。坐擁豐富資源，作為華南地區(qū)唯一的孕嬰童全品類展會——2023 IBTE廣州童博會順勢而生。5月25-27日，2023 IBTE廣州童博會系列展之IBTE廣州嬰童用品展重磅啟幕，以“迎接全球孕嬰童市場新趨勢”為主題，深耕華南市場，整合資源優(yōu)勢、嚴選爆品好物、對接全球買家，引領行業(yè)發(fā)展新趨勢，洞察市場新機遇。

在嬰童用品市場中，渠道商重點關注哪些賽道？在近期母嬰行業(yè)觀察訪談中，有渠道商提到，“嬰童用品行業(yè)競爭非常激烈，要從細分品類中找到一些有利潤、有特色的產品才能生存。其中，嬰童洗護很有機會，一是因為該賽道品牌集中度還不高，二是該品類還有利潤空間可挖掘。”

越來越多從業(yè)者認識到“新增機會藏在細分人群的細分需求里”，在此契機下，2023年嬰童洗護賽道的新老玩家該從哪里挖掘新的機會點？又該錨定哪些方向著重發(fā)力？以下四大趨勢，值得參考：

01

分齡護膚成新風潮，

帶動中大童洗護品類走俏

當前，分齡、分階段研發(fā)產品成為驅動母嬰品類升級與品牌創(chuàng)新的新趨勢。母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，超過88%的消費者對產品分齡的重視程度高，超過43%的消費者愿意為分齡設計支付10%-20%的產品溢價。

目前，嬰童洗護市場上包括兔頭媽媽、薇諾娜寶貝、紅色小象、戴可思等品牌將旗下產品進行分齡研發(fā)。以兔頭媽媽為例，在理念上首創(chuàng)“兒童分齡洗護”，針對0-3歲新生肌、3-12歲學齡肌、13+少年肌、以及0+問題肌推出不同的護膚解決方案。

在分齡護膚風潮的帶動下，消費人群不斷細化，3-12歲中大童洗護市場也迎來蓬勃發(fā)展勢頭。近日，洗護行業(yè)一品牌大佬對母嬰行業(yè)觀察表示，“隨著出生人口下降，幾乎所有商家都開始做中大童產品了。”

的確，相比于紅利增長放緩的新生兒洗護市場，3-12歲中大童洗護市場規(guī)模巨大且消費需求旺盛。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國0-14周歲兒童人口為2.53億人，占全國總人口的17.95%，3-12歲兒童數(shù)量達到1.4億，其數(shù)量大概是嬰幼兒的三倍。隨著出生率持續(xù)放緩，中大童增速快且人數(shù)占比將繼續(xù)增大。

同時，新生代父母在育兒產品選擇上日益精細化、專業(yè)化，對于兒童洗護產品的需求不斷增長且越來越多元。母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，3-12歲洗護市場規(guī)模已達500億。

不過，相對于快速增長的市場需求，目前嬰童洗護市場上中大童護膚品牌占少數(shù)，且市面上的產品相對單一，未來市場潛力大，新品牌入局機會多。

02

敏感肌護膚需求常態(tài)化

近年，過敏低齡化現(xiàn)象愈發(fā)突出，圍繞易敏寶寶這一特定人群的專屬育兒解決方案被更多從業(yè)者關注，抗敏洗護產品這一細分品類也應運而生?！?022年母嬰人群過敏認知與防治白皮書》顯示，超三成寶寶經(jīng)常存在過敏困擾，對生活影響較大，其中最常見的過敏問題是皮膚黏膜過敏。在應對寶寶皮膚過敏癥狀時，寶媽們除了會采取“提升免疫力”“改善過敏環(huán)境”“就醫(yī)治療”等措施外，對于抗過敏護膚品的需求也逐年增加。

在抗敏產品消費上，以95、00后為主的年輕寶媽更舍得投入，選購產品時優(yōu)先考慮的因素是：安全性、溫和性和功效性。其中，功效性嬰童洗護已經(jīng)成為母嬰店的新利潤點之一，也是品牌重點布局的領域。以薇諾娜寶貝為例，該品牌聯(lián)合兒童皮膚科專家，為肌膚敏感脆弱的寶寶，推出包含0-3歲/3-12歲及針對性護理產品等在內的全系列產品線，其核心爆品薇諾娜寶貝舒潤霜主打緩解寶寶皮膚敏感、泛紅等多種不適的功效。除此之外，海龜爸爸、戴可思、松達、朋禾等品牌旗下都已推出修復寶寶敏感肌的相關產品。

03

嬰童專用理念盛行，

防曬產品增速亮眼

從消費市場反饋來看，無論是面霜、護臀膏、牙膏等基礎護理產品，還是洗面奶、唇膏、面膜、防曬霜等進階護理產品，打上“寶寶專用”標簽的產品更受消費者信賴和歡迎。

其中，嬰童防曬作為近兩年高速發(fā)展的細分賽道，受到行業(yè)的高度關注和重視。天貓數(shù)據(jù)顯示，在過去4年，天貓國際嬰童防曬品類的進口品牌數(shù)量增長超140%，品類銷售體量上漲近10倍。以韓國嬰童洗護品牌宮中秘策為例，2022年明星單品嬰童防曬同比2021年增長三位數(shù)，旗下產品除了嬰童專用防曬霜外，還有嬰童專用防曬氣墊、防曬棒等。

從2022年嬰童防曬護理品牌權勢榜來看，排名第一為海龜爸爸，旗下熱門爆品寶寶專用小雪山防曬乳是品牌首個單品銷售額破億的產品，除此之外還有防曬氣墊、防曬噴霧等寶寶專用產品。排名第三的貝親旗下嬰童專用防曬霜在社交種草平臺廣受寶媽的推崇。

04

成人產品嬰童化趨勢明顯

成人產品嬰童化的趨勢也逐漸顯現(xiàn)：傳統(tǒng)上以成人為目標群體的化妝品開始低齡化，兒童化妝品的關注度不斷提升；口腔護理產品向兒童線延伸，兒童電動牙刷銷售火熱，F(xiàn)act.MR預測未來十年兒童牙刷將以10.7%的年復合增長率增長；嬰兒指甲護理套裝等產品走向市場……

以兒童口腔護理為例，從市面上已有的產品來看，除了適合3-12歲兒童的牙刷外，更有針對性的乳牙刷也在逐步興起。牙刷形態(tài)也從常規(guī)兒童電動牙刷向U型電動牙刷等演變，兼具舒適性和趣味性。目前熱度較高的品牌有小獅王、歐樂B、Babysmile、飛利浦、usmile等。雖然海外品牌占據(jù)較大市場份額，但近年來國產品牌正在不斷崛起。

總體來看，由于新生代家庭消費需求升級以及人群結構變遷，嬰童洗護仍有較大發(fā)展空間。同時，不斷增強的市場監(jiān)管力度亦將對品牌產品研發(fā)能力提出更高要求。