伴隨著我國(guó)零售市場(chǎng)的全面開(kāi)放，對(duì)促消費(fèi)的投資和政策正在慢慢拉動(dòng)消費(fèi)回暖，乳制品自身的健康屬性也持續(xù)被消費(fèi)者認(rèn)知。那么2023年液態(tài)奶市場(chǎng)是否能從去年消費(fèi)的陰霾中徹底走出，進(jìn)入一路“狂飆”的模式嗎？多重信號(hào)透露端倪。

信號(hào)一：乳制品動(dòng)銷回暖

今年春節(jié)是疫情政策調(diào)整后的第一個(gè)春節(jié)，實(shí)體零售、餐飲堂食、跨區(qū)旅游等各類線下消費(fèi)場(chǎng)景加快恢復(fù)，線上消費(fèi)保持旺盛勢(shì)頭，開(kāi)局向好。支付寶發(fā)布2023年春節(jié)消費(fèi)觀察，截至2023年1月25日的春節(jié)假期前7天數(shù)據(jù)顯示，小城經(jīng)濟(jì)、闔家出游、出門逛街、跨境游、景區(qū)慢直播都火了，消費(fèi)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。支付寶數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市的消費(fèi)金額同比去年春節(jié)同期漲幅近20%，漲幅超過(guò)一二線城市。三線及以下城市的便利店使用支付寶消費(fèi)支出金額也同比增長(zhǎng)20%～30%。

禮贈(zèng)場(chǎng)景超預(yù)期恢復(fù)和春節(jié)返鄉(xiāng)潮共同拉動(dòng)了乳制品銷售增長(zhǎng)。根據(jù)華泰證券的問(wèn)卷結(jié)果，2023年春節(jié)期間59%的消費(fèi)者認(rèn)為高端牛奶（金典、特侖蘇等）是走親訪友時(shí)的首選禮品。根據(jù)《2022年貨節(jié)京東超市禮盒消費(fèi)報(bào)告》，養(yǎng)生類禮盒產(chǎn)品銷量增加153%，其中舒化奶產(chǎn)品的銷量同比增加42%。浙商證券表示，渠道反饋伊利、蒙牛等龍頭品牌的春節(jié)期間動(dòng)銷表現(xiàn)均恢復(fù)甚至超過(guò)疫情前水平，良好的銷量使得部分經(jīng)銷商庫(kù)存水平維持在較低位置。中高端品類如金典、安慕希、特侖蘇的禮盒銷量可觀。此外，電商及社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道表現(xiàn)較好，淘菜菜數(shù)據(jù)顯示，線上1月牛奶銷量環(huán)比上月增長(zhǎng)了142%。

伊利表示，2023年1月伊利在各大電商平臺(tái)的銷量同比均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。君樂(lè)寶方面表示，市場(chǎng)回暖跡象還是較為明顯的，春節(jié)以來(lái)乳制品整體銷量較往年有所增長(zhǎng)。比如針對(duì)節(jié)后瘦身需求，我們的零蔗糖酸奶銷量明顯提升。李子園接受證券機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)提到，2月隨著春節(jié)之后的復(fù)產(chǎn)復(fù)工以及學(xué)校開(kāi)學(xué)，終端消費(fèi)門店開(kāi)業(yè)，整個(gè)動(dòng)銷開(kāi)始回暖，2023年對(duì)公司業(yè)績(jī)持樂(lè)觀態(tài)度。新乳業(yè)表示，對(duì)一線市場(chǎng)做了系統(tǒng)的調(diào)研，春節(jié)期間的表現(xiàn)是符合公司預(yù)期的。

信號(hào)二：乳企新品發(fā)布加速，規(guī)劃升級(jí)

對(duì)乳業(yè)市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，新品的貢獻(xiàn)是非常重要的。疫情的陰霾漸趨消弭之后，各家乳企為了熨平波動(dòng)、穿越周期，將“提速”、“強(qiáng)化”賦予新品之中。1月，伊利、蒙牛、光明乳業(yè)、雀巢、花花牛等多個(gè)品牌均發(fā)布了新品。其中，伊利客戶大會(huì)上發(fā)布消息，2023年將推出常溫活性乳鐵蛋白有機(jī)純牛奶、安慕希AMX長(zhǎng)白山藍(lán)莓新品、QQ星“原生乳鐵蛋白純牛奶”新品、舒化首款控糖牛奶等產(chǎn)品。光明乳業(yè)官方微信宣布推出金暢優(yōu)“0腹擔(dān)”風(fēng)味發(fā)酵乳，花花牛宣布推出新一代益生菌風(fēng)味發(fā)酵乳，北海牧場(chǎng)宣布推出草莓牛乳、蜜瓜牛乳兩款新品，雀巢官宣上新A2β-酪蛋白鮮牛奶。

從各乳企對(duì)2023年的規(guī)劃中，也可望見(jiàn)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的韌性增強(qiáng)。北大荒牧業(yè)事業(yè)部黨總支書(shū)記、總經(jīng)理邢紹平對(duì)2023年工作進(jìn)行了部署，要從提升管理水平、提升奶牛單產(chǎn)、降低死淘率、加強(qiáng)繁殖育種管理、全面降本增效等多個(gè)方面助力2023年經(jīng)營(yíng)指標(biāo)順利完成。天潤(rùn)乳業(yè)在2023年經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議暨2022年度年終總結(jié)表彰大會(huì)指出，把壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本方向，把做強(qiáng)做優(yōu)做大市場(chǎng)作為基本目標(biāo)，全力落實(shí)2023年度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

信號(hào)三：“陽(yáng)康”對(duì)中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的影響

消費(fèi)者的飲食習(xí)慣也在悄然發(fā)生改變。感染新冠病毒后，部分患者可能會(huì)出現(xiàn)發(fā)熱、咳嗽、肌肉酸痛、乏力等癥狀，機(jī)體會(huì)處于一種應(yīng)激狀態(tài)來(lái)對(duì)抗病毒和細(xì)菌等侵害，此時(shí)會(huì)消耗大量蛋白質(zhì)。因此，大量人群“陽(yáng)康”之后需要補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白來(lái)恢復(fù)體力和免疫力。首都醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院教授苑林宏表示，對(duì)處在恢復(fù)期的人群來(lái)說(shuō)，可以比平時(shí)多攝入20%的蛋白質(zhì)，男性從65克增加到78克，女性從55克增加到66克。

牛奶作為性價(jià)比高且有效的蛋白質(zhì)補(bǔ)充方式，無(wú)疑會(huì)受到更多的青睞。偉大航路咨詢公司在2022年12月對(duì)國(guó)內(nèi)一線城市（北上廣深）與二線三線部分城市（重慶、成都、青島等）的2236名消費(fèi)者進(jìn)行了線上調(diào)研與訪談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相較于其他品類，食品飲料消費(fèi)量顯著提高，購(gòu)買行為更加務(wù)實(shí)，營(yíng)養(yǎng)食品消費(fèi)頻率增多。其中，38%的消費(fèi)者表示他們攝入了更多的乳制品，認(rèn)為在“陽(yáng)康”后需要補(bǔ)充足夠的蛋白質(zhì)。

信號(hào)四：消費(fèi)提振政策發(fā)布

我國(guó)對(duì)促消費(fèi)的投資和政策也將在2023年發(fā)揮進(jìn)一步影響。2022年12月召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，將“著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”放在2023年經(jīng)濟(jì)工作五大重點(diǎn)工作任務(wù)之首，其中提到“要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置”。商務(wù)部將2023年定義為“消費(fèi)提振年”，將統(tǒng)籌開(kāi)展全國(guó)性消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，重點(diǎn)圍繞改善消費(fèi)條件、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、營(yíng)造消費(fèi)氛圍、提振消費(fèi)信心，促進(jìn)消費(fèi)向綠色、智能、健康、品牌、時(shí)尚方向發(fā)展，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用。今年3月5日，政府工作報(bào)告提出“穩(wěn)定大宗消費(fèi)，推動(dòng)生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)”。隨著促消費(fèi)政策的發(fā)布，全國(guó)性的消費(fèi)促進(jìn)對(duì)液態(tài)奶市場(chǎng)也會(huì)產(chǎn)生一定的消費(fèi)支持。此外，多地中小學(xué)正式迎來(lái)2023年春季新學(xué)期，國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”的加速推廣與滲透，也將會(huì)促進(jìn)巴氏殺菌奶等產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)。

盡管過(guò)去幾年受疫情沖擊，居民消費(fèi)整體表現(xiàn)疲軟，短期對(duì)乳企不利，但從這些信號(hào)來(lái)看，隨著促消費(fèi)的政策和投資逐漸顯效，消費(fèi)持續(xù)回暖，液態(tài)奶市場(chǎng)長(zhǎng)期向好趨勢(shì)不變。而疫情過(guò)后，消費(fèi)者的健康意識(shí)、產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)與消費(fèi)政策的刺激碰撞，會(huì)對(duì)液態(tài)奶市場(chǎng)產(chǎn)生怎樣的驅(qū)動(dòng)力，與2022年相比是否會(huì)開(kāi)啟一路“狂飆”模式？讓我們一起期待吧。