乳制品一直是健康、營(yíng)養(yǎng)的代名詞，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)和消費(fèi)水平的提升，我國(guó)居民乳制品消費(fèi)量逐年增加，乳企之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。各大品牌紛紛聚焦品類(lèi)創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面，試圖打開(kāi)新增量空間。

01

社媒平臺(tái)影響力大，

釋放強(qiáng)勁消費(fèi)力

作為全球第二大乳制品市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2023年我國(guó)乳制品零售額將達(dá)7598億元。營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，抖音等社媒電商平臺(tái)釋放出強(qiáng)勁消費(fèi)力。2022年抖音、快手平臺(tái)乳制品賽道店鋪數(shù)、商品數(shù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是商品數(shù)同比增長(zhǎng)150%，隨著店鋪和商品的擴(kuò)張，銷(xiāo)售指數(shù)同比增長(zhǎng)164%。

2022年，品牌社媒平臺(tái)投放方向主要集中于直播，作品種草有較大增長(zhǎng)空間。從細(xì)分品類(lèi)的投放成本分布以及銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上來(lái)看，各品類(lèi)較2021年同期投放規(guī)模均有所提升，其中，白奶和奶粉品類(lèi)的表現(xiàn)較為亮眼。

02

年輕女性成消費(fèi)主力，

功能性訴求明顯

乳制品市場(chǎng)以女性消費(fèi)群體為主，占比高達(dá)84%。其中，25-35歲年齡層消費(fèi)占比最為突出。從城市等級(jí)上看，三線城市人群是乳品消費(fèi)主力軍。

成分和功效是乳制品消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，需求上存在分齡分場(chǎng)景差異。在補(bǔ)鈣和補(bǔ)充蛋白質(zhì)的基礎(chǔ)需求上，不同年齡群體對(duì)于乳品存在多元化、差異化的需求。除基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給需求外，體重管理、控三高、保護(hù)視力、增強(qiáng)記憶力等更多功能性消費(fèi)訴求出現(xiàn)。

03

聚焦電商社媒平臺(tái)，

打開(kāi)長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)新思路

當(dāng)下社媒平臺(tái)已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)有效的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)成果，不僅可以快速傳播產(chǎn)品信息，提高品牌知名度，還可以提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。那么企業(yè)該如何利用社媒平臺(tái)的特點(diǎn)，挖掘出新的增量空間呢？

明確平臺(tái)屬性和消費(fèi)者需求

首先品牌需要詳細(xì)了解、分析不同平臺(tái)的用戶屬性和平臺(tái)特征，遵循這些特性制定專(zhuān)屬平臺(tái)策略。另外品牌需要更全面地洞察消費(fèi)者需求，明確乳品的賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以便于在推廣過(guò)程中與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久有效溝通，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，提高消費(fèi)者信任度。

開(kāi)啟精準(zhǔn)種草模式，鞏固品牌形象

種草營(yíng)銷(xiāo)能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，完成從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的消費(fèi)閉環(huán)。相比于品牌方單向的推廣營(yíng)銷(xiāo)，潛在消費(fèi)者更相信既有消費(fèi)者提供的全面而真情實(shí)感的雙向互動(dòng)。乳制品品牌可以基于目標(biāo)人群、乳品特性等方面選擇合適的KOL、KOC進(jìn)行投放，讓達(dá)人根據(jù)乳品解決的痛點(diǎn)輸出內(nèi)容，通過(guò)強(qiáng)感染力、強(qiáng)號(hào)召力的語(yǔ)言表達(dá)，讓使用反饋影響目標(biāo)群體的消費(fèi)決策。此外，品牌可以圍繞人群和觸點(diǎn)來(lái)優(yōu)化內(nèi)容，改進(jìn)種草策略，做到有的放矢精準(zhǔn)觸達(dá)，而不是“廣撒網(wǎng)”。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還可繼續(xù)留存，成為品牌宣傳新陣地，促進(jìn)消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。

搭建直播矩陣體系，獲取流量轉(zhuǎn)化

一方面品牌可以結(jié)合品牌調(diào)性、目標(biāo)用戶和主打乳品品類(lèi)等方面搭建自播賬號(hào)矩陣，自播矩陣可以吸引不同用戶進(jìn)入到直播間，為品牌獲取更多流量曝光。并結(jié)合自身乳品和業(yè)務(wù)，對(duì)賬號(hào)進(jìn)行差異化定位運(yùn)營(yíng)，并根據(jù)效果反饋不斷優(yōu)化內(nèi)容，這樣也能導(dǎo)入更精準(zhǔn)的用戶群體。另一方面，品牌可以不斷挖掘達(dá)人直播的廣度和深度，通過(guò)更多主播的覆蓋，實(shí)現(xiàn)更大范圍的消費(fèi)者觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品銷(xiāo)合一。對(duì)于轉(zhuǎn)化較好的人群畫(huà)像，可以選擇追加品牌曝光，建立乳品差異化亮點(diǎn)，鞏固品牌形象，進(jìn)一步深化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

來(lái)源：Netconcepts耐特康賽