近年來(lái)，線(xiàn)下實(shí)體儼然已經(jīng)成為了電商們攻城略地的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。我們看到包括京東、蘇寧、蜜芽在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過(guò)并購(gòu)、加盟、自建等方式滲入到全國(guó)各地的母嬰渠道中。

然而，從各家發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，卻可以用“乘興而來(lái)，敗興而歸”來(lái)形容。2021年，為了降本增效，蘇寧易購(gòu)宣布關(guān)閉所有紅孩子母嬰店；而蜜芽的蜜芽樂(lè)園、悠游堂、成長(zhǎng)灣樂(lè)園也相繼關(guān)停。

如今，在線(xiàn)下母嬰渠道依舊堅(jiān)挺的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)是寥寥無(wú)幾，京東算是其中之一。但就在近期，突然傳出“京東母嬰生活館標(biāo)桿卷錢(qián)跑路”的消息。令人不禁唏噓，難道京東也要慘淡收?qǐng)隽藛幔?/p>

01

京東母嬰生活館卷錢(qián)跑路，百余名消費(fèi)者預(yù)付卡退費(fèi)難

從媒體報(bào)道中得知，位于陜西省寶雞市的一家京東母嬰生活館（天同國(guó)際店），在近日以來(lái)被多名消費(fèi)者口誅筆伐。原因是，他們都在這家母嬰店辦了寶寶洗浴卡，并按照不同檔次預(yù)付了298元～600元。然而，在毫無(wú)預(yù)兆的情況下，這家母嬰店突然人去樓空了。

更關(guān)鍵的是，這家門(mén)店在撤離之前沒(méi)有做任何動(dòng)作，向消費(fèi)者通知其不能再繼續(xù)提供服務(wù)，讓消費(fèi)者前來(lái)門(mén)店辦理退卡手續(xù)。這也導(dǎo)致許多消費(fèi)者手中的寶寶洗浴卡，變成了一張無(wú)法使用的廢卡。而且因?yàn)槁?lián)系不上門(mén)店負(fù)責(zé)人，就連維權(quán)退費(fèi)也成了一大難題。

當(dāng)事人鎖女士表示：“春節(jié)前，我在京東母嬰生活館給孩子辦理了298元7次的寶寶沐浴卡。年后，帶寶寶去洗浴時(shí)候發(fā)現(xiàn)人去店空，門(mén)上也張貼了招租的信息。但是店方之前并沒(méi)有發(fā)過(guò)任何的退卡通知，甚至就連平常溝通的線(xiàn)上會(huì)員群也解散了，店員更是將電話(huà)拉黑聯(lián)系不上。”

據(jù)悉，因?yàn)檫@事需要維權(quán)的消費(fèi)者多達(dá)100余人。為了保護(hù)自己的權(quán)益，他們嘗試了許多種方法，包括向12315投訴、轄區(qū)派出所報(bào)警等。同時(shí)，也有媒體記者出面協(xié)調(diào)。盡管店方仍然處于失聯(lián)狀態(tài)，但通過(guò)招租信息找到天同國(guó)際招商部了解到部分信息。

根據(jù)天同國(guó)際招商部介紹，這家京東母嬰生活館是突然撤店，原因是京東旗下第三方公司母嬰業(yè)務(wù)板塊調(diào)整。目前他們的租金也被拖欠，但所幸當(dāng)時(shí)租賃時(shí)收了了3萬(wàn)余元的保證金。他們?cè)敢夥殖?0%的保證金，用于消費(fèi)者退款。至于拖欠房租問(wèn)題，則會(huì)通過(guò)其他途徑解決。

對(duì)此，筆者也曾嘗試聯(lián)系京東母嬰生活館了解其中詳情，但電話(huà)始終未被接通。

寒冬之下，母嬰行業(yè)各種關(guān)店歇業(yè)的消息不絕于耳。但與此同時(shí)，伴生出的“卷錢(qián)跑路”事件，一次次登上輿論風(fēng)口卻讓人感到痛心不已。這不僅將自己的“陰損狹隘”展現(xiàn)的淋漓盡致，還拉低了消費(fèi)者對(duì)實(shí)體渠道的信任感，對(duì)整個(gè)母嬰商業(yè)業(yè)態(tài)也是一種傷害。

要知道，無(wú)論是業(yè)務(wù)調(diào)整，還是經(jīng)營(yíng)不善，都不是一家實(shí)體門(mén)店拿著消費(fèi)者的錢(qián)，悄無(wú)聲息消失的理由。做人要有責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，學(xué)會(huì)好好跟客戶(hù)告別，才能無(wú)愧于心的奔赴下一趟旅程。

另外，這家“京東母嬰生活館”作為京東拓展線(xiàn)下渠道而誕生，又因京東旗下第三方公司母嬰業(yè)務(wù)板塊調(diào)整而消失。那么在這場(chǎng)鬧劇中，京東是否能夠“擇”干凈責(zé)任?

02

母嬰門(mén)店標(biāo)桿倒下，京東布局線(xiàn)下失利？

值得關(guān)注的是，筆者查詢(xún)資料發(fā)現(xiàn)，上述涉事門(mén)店曾經(jīng)被京東視為“升級(jí)線(xiàn)下母嬰店的標(biāo)桿”，并且還對(duì)其進(jìn)行過(guò)大肆吹噓報(bào)道，從中了解到：

2019年3月，聚焦下沉市場(chǎng)的京東新通路事業(yè)部（現(xiàn)更名“京喜通”）啟動(dòng)對(duì)線(xiàn)下母嬰店的升級(jí)，要求“門(mén)店形象標(biāo)識(shí)、門(mén)店管控、設(shè)施配置、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、商品采購(gòu)、物流配送”六方面的統(tǒng)一。而后，就有了“成功案例”——陜西寶雞京東母嬰生活館。

據(jù)悉，其是寶雞市首家專(zhuān)門(mén)為孕媽及0-12歲母嬰家庭提供一站式服務(wù)的大型綜合性母嬰購(gòu)物中心。除銷(xiāo)售一般性母嬰用品外，店內(nèi)還配有水育服務(wù)和室內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)，以及淘氣堡項(xiàng)目等。開(kāi)業(yè)僅三個(gè)月，就吸納了2萬(wàn)名店鋪會(huì)員，并且活躍度很高，在整體銷(xiāo)售占比中能夠達(dá)到80%以上。

或許是受到了激勵(lì)，在之后的幾年里，京東立下了許多目標(biāo)，要在線(xiàn)下大刀闊斧的擴(kuò)張市場(chǎng)。2021年，京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部母嬰采銷(xiāo)部總經(jīng)理江龍武更是立下flag：要在這一年里，開(kāi)1000家京東母嬰線(xiàn)下店。

然而，打臉來(lái)的很快。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示：截止2022年1月底，京東母嬰生活館在全國(guó)才開(kāi)設(shè)300多家門(mén)店。顯然，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1000家。

2022年，京東母嬰生活館還計(jì)劃打造千店量級(jí)的母嬰線(xiàn)下連鎖品牌。然而，如今就連標(biāo)桿門(mén)店成立不到4年的時(shí)間就倒下了，是否表明京東布局線(xiàn)下母嬰門(mén)店的失利？

除卻“京東母嬰生活館”外，京東還推出了“京喜寶貝生活”，首家店于2021年4月落地成都。據(jù)京喜事業(yè)群運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理邵宏杰介紹：“京喜寶貝生活是京東集團(tuán)京喜事業(yè)群面向母嬰市場(chǎng)的新興項(xiàng)目，主營(yíng)孕嬰童零售及服務(wù)等多場(chǎng)景業(yè)務(wù)。”但自首家店做過(guò)一輪宣傳外，京喜寶貝生活的消息就如泥牛入海，再也沒(méi)有濺起什么火花。

03

實(shí)體渠道是塊風(fēng)水寶地，值得母嬰人深度挖掘

那為什么京東的線(xiàn)下母嬰店生意如此難做？是大環(huán)境不好造成的嗎？不可否認(rèn)，人口紅利的消失、核心人群的交替、消費(fèi)需求的變化等，讓母嬰實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受著打擊。在這其中，有一部分人無(wú)法適應(yīng)消失，有一部分人卻借勢(shì)發(fā)力活得風(fēng)生水起。

我們看到閉店的都是大連鎖或是沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力的小單店，他們對(duì)趨勢(shì)變化并不關(guān)心，對(duì)轉(zhuǎn)型革新也并不重視，依舊選擇用傳統(tǒng)賣(mài)貨思維做生意，不懂得如何做服務(wù)、不會(huì)做動(dòng)銷(xiāo)方案，更不知道怎么用互聯(lián)網(wǎng)工具提高效率......

但我們也看到，部分門(mén)店在積極變革，用專(zhuān)業(yè)知識(shí)和極致服務(wù)增加客戶(hù)黏性。奶粉、紙尿褲等品類(lèi)已經(jīng)不再是門(mén)店?duì)I收支柱，他們用營(yíng)養(yǎng)品、洗護(hù)產(chǎn)品、特醫(yī)食品等作為工具，轉(zhuǎn)型調(diào)理型門(mén)店和健康管理型門(mén)店，在逆勢(shì)中仍然能夠?qū)崿F(xiàn)增收。

相較線(xiàn)上而言，實(shí)體是塊風(fēng)水寶地，從許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向下布局就可佐證。如今流量紅利已經(jīng)逐漸到了盡頭，所以想要在線(xiàn)上獲客，成本其實(shí)非常高。有了解的人士曾表示：“現(xiàn)在可能投十萬(wàn)塊出去，只能搞到一兩百個(gè)新用戶(hù)。”

另外，在場(chǎng)景碎片化加劇、用戶(hù)注意力日趨分散的大環(huán)境下，獲客還只是第一步，如何轉(zhuǎn)化與留存才是關(guān)鍵?？墒欠倍嚯娚倘肟谠黾恿讼M(fèi)者的可選范圍，哪家平臺(tái)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比更高，產(chǎn)品更合適，消費(fèi)者就會(huì)選擇在哪家平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

雖然在數(shù)字化時(shí)代，線(xiàn)上線(xiàn)下融合是大勢(shì)所趨。但只有在實(shí)體形成差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能與消費(fèi)者形成強(qiáng)黏性，然后再拓展線(xiàn)上全渠道的交易，包括直播交易、微信交易和小程序交易。

需要注意的是，雖然京東母嬰生活館自帶認(rèn)知度，而且加盟還可以為新手小白和母嬰單店可以解決商品采購(gòu)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、店務(wù)系統(tǒng)、銷(xiāo)售技巧、貨架陳列等。

但是要知道，京東母嬰生活館采用的是“六統(tǒng)一”模式，這意味著采購(gòu)商品只能從它給的渠道進(jìn)，并且價(jià)格也無(wú)法自己把控。而且像服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、門(mén)店管控都是由它們控制，無(wú)法做出自己的特色。相當(dāng)于你花錢(qián)加盟，給別人當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)。

當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶(hù)提供一些獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法替代的商品、服務(wù)，這個(gè)公司就能把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。但顯而易見(jiàn)的是，通過(guò)加盟這種方式，想要做好差異化的生意很難。

在此之下，京東想要在線(xiàn)下做好母嬰店，恐怕不容易。