嬰幼兒配方奶粉新國標的落地使奶粉行業(yè)步入新一輪的競賽當中，羊奶粉作為奶粉中的一個細分品類，自然也免不了奔赴“戰(zhàn)場”。根據羊奶粉智庫統(tǒng)計，截至目前，已有14家乳企、25款羊奶粉品牌通過新國標注冊，而對這些已通過的品牌進行分析，我們能窺見羊奶粉品牌正發(fā)生一些大變化。

新的標準下，用什么樣的面貌去參與這場競賽，14家乳企、25個羊奶粉品牌各有方法，有的加碼賽道，布局全新產品；有的堅守陣地，再次優(yōu)化成分；有的改頭換面，重新調整配方等等。結合具體名稱及配方的變化，我們將25款羊奶粉品牌細分為3類，詳情如下圖所示：

第一種，推出全新產品，加碼布局賽道。在25款羊奶粉品牌當中，有5款產品是以全新配方、全新名稱面世，分別是星飛帆卓舒、咩咩飛帆、卓徉、諾優(yōu)羊和宜品小羊。以飛鶴為例，在原來3款羊奶粉品牌的基礎上再推出星飛帆卓舒、咩咩飛帆2款全新產品，并將佳瑞妙可的配方替換為星飛帆小羊。目前飛鶴已擁有5款羊奶粉品牌，且將2款納入大單品星飛帆的陣營，足可見飛鶴借助超高的品牌影響力來加速對羊奶粉市場增量的爭奪。同樣，2022年3月達能與歐比佳達成戰(zhàn)略合作，之后卓徉和諾優(yōu)羊也通過了新國標注冊，大乳企強勢入局的背后可以看到羊奶粉品類強勁的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第二種，維持原有品牌名稱，持續(xù)加深品牌影響力。25個羊奶粉品牌中有16個品牌沒有變更名稱。以雅泰朵恩為例，朵恩通過“5G品質”定位、品牌IP朵朵的打造，使其與同類產品相區(qū)別并在消費者心智當中占據了一席之地，后又以研發(fā)雅泰朵恩APP、上線雅泰朵恩小程序等方式，拉近了品牌、渠道與消費者之間的距離，維持產品名稱不變有益于品牌效應持續(xù)發(fā)揮作用。當然，品牌名稱是否變更也需要結合品牌所在的生命周期，如佳貝艾特位于羊奶粉品牌的第一梯隊，品牌已處在成熟期，保持名稱不變能更好地借助品牌溢價能力為產品增添附加值。

第三種，重置產品配方、更改品牌名稱，調整戰(zhàn)略再出發(fā)。在本次通過注冊的品牌中有4款品牌重新調整了配方并更改了名稱，如星飛帆小羊替換佳瑞妙可、菁潤優(yōu)羊替換菁潤、歐蓓爾替換歐能達等。替換其他配方來使新品牌獲得注冊的原因，除了受到一個工廠只能生產3個系列的客觀條件制約，也包括企業(yè)基于自身成本以及戰(zhàn)略的考量，以便將更多資源傾斜到有市場增長空間的品類中。

在對羊奶粉品牌注冊名稱變化梳理的同時，我們發(fā)現(xiàn)羊奶粉注冊配方中的可選擇營養(yǎng)元素也發(fā)生了大變化。新國標規(guī)定了乳企在嬰配粉配方注冊的標準，而各個企業(yè)在新國標的基礎上，對自己的配方進行了調整或優(yōu)化，以更符合消費者的需求，“高配”逐漸成為羊奶粉品牌的標配。（以下對配方的分析均指3段）

因佳貝艾特悠裝3段還未通過新國標注冊，故不統(tǒng)計在內

一方面可以看到，可選擇營養(yǎng)元素種類數量增多，益生元、葉黃素和OPO成為熱門的營養(yǎng)元素。從種類數量來看，除了5款全新配方，對比新國標注冊之前的配方，有15款產品配方的可選擇營養(yǎng)元素數量都在增多，比如君樂寶臻唯愛，其可選擇營養(yǎng)元素的數量達到了13種，而在24款品牌中有15款產品配方的可選擇營養(yǎng)元素種類數量均達到10種及以上。在具體的營養(yǎng)元素方面，87.5%的產品配方添加了益生元，79%的產品配方添加了葉黃素，71%的產品配方添加了OPO。在這次的配方變化中，可以明顯地看到大部分產品在保持羊奶“小分子、易吸收、低致敏”的優(yōu)勢上，再次強化其易消化吸收的特性，并增添其他營養(yǎng)元素使配方更加全面。

另一方面可以看到，可選擇營養(yǎng)元素含量增多，乳鐵蛋白和葉黃素受到關注。有不少品牌強化了乳鐵蛋白，比如珍紐倍、馨貝貝、朵恩、和氏莎能，其乳鐵蛋白含量均高于50mg/100g，并且和氏莎能的乳鐵蛋白含量高達118.8mg/100g，朵恩更是達到了180mg/100g，珍紐倍和馨貝貝也高達92mg/100g。相較于原來的配方，小羊妙可、星飛帆小羊、加愛、珍紐倍、朵恩、和氏寶貝、菁潤優(yōu)羊等8款產品的葉黃素含量都大幅上升，且均高于200μg/100g，君樂寶臻唯愛的葉黃素含量處于已通過新國標注冊羊奶粉品牌中的高值，為240μg/100g。營養(yǎng)成分表已經成為90后寶爸寶媽們挑選產品的重要參考依據之一，配方優(yōu)化不僅是企業(yè)將消費者購買特性的改變納入到產品戰(zhàn)略的范疇當中，也是品牌在同質化競爭中脫穎而出的決勝一招。

無論是品牌名稱的變動還是產品配方的升級，其本質都是各大乳企借助新國標這一契機加速布局羊奶粉賽道的重要舉措。在新國標的背景下，品牌之間的競爭反而回歸到產品本身，優(yōu)質的產品才擁有絕對的話語權。新國標競賽的號角已經吹響，我們也期待各大品牌方的用計鋪謀。