嬰幼兒配方奶粉新國標(biāo)的落地使奶粉行業(yè)步入新一輪的競賽當(dāng)中，羊奶粉作為奶粉中的一個細(xì)分品類，自然也免不了奔赴“戰(zhàn)場”。根據(jù)羊奶粉智庫統(tǒng)計，截至目前，已有14家乳企、25款羊奶粉品牌通過新國標(biāo)注冊，而對這些已通過的品牌進(jìn)行分析，我們能窺見羊奶粉品牌正發(fā)生一些大變化。

新的標(biāo)準(zhǔn)下，用什么樣的面貌去參與這場競賽，14家乳企、25個羊奶粉品牌各有方法，有的加碼賽道，布局全新產(chǎn)品；有的堅守陣地，再次優(yōu)化成分；有的改頭換面，重新調(diào)整配方等等。結(jié)合具體名稱及配方的變化，我們將25款羊奶粉品牌細(xì)分為3類，詳情如下圖所示：

第一種，推出全新產(chǎn)品，加碼布局賽道。在25款羊奶粉品牌當(dāng)中，有5款產(chǎn)品是以全新配方、全新名稱面世，分別是星飛帆卓舒、咩咩飛帆、卓徉、諾優(yōu)羊和宜品小羊。以飛鶴為例，在原來3款羊奶粉品牌的基礎(chǔ)上再推出星飛帆卓舒、咩咩飛帆2款全新產(chǎn)品，并將佳瑞妙可的配方替換為星飛帆小羊。目前飛鶴已擁有5款羊奶粉品牌，且將2款納入大單品星飛帆的陣營，足可見飛鶴借助超高的品牌影響力來加速對羊奶粉市場增量的爭奪。同樣，2022年3月達(dá)能與歐比佳達(dá)成戰(zhàn)略合作，之后卓徉和諾優(yōu)羊也通過了新國標(biāo)注冊，大乳企強(qiáng)勢入局的背后可以看到羊奶粉品類強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第二種，維持原有品牌名稱，持續(xù)加深品牌影響力。25個羊奶粉品牌中有16個品牌沒有變更名稱。以雅泰朵恩為例，朵恩通過“5G品質(zhì)”定位、品牌IP朵朵的打造，使其與同類產(chǎn)品相區(qū)別并在消費(fèi)者心智當(dāng)中占據(jù)了一席之地，后又以研發(fā)雅泰朵恩APP、上線雅泰朵恩小程序等方式，拉近了品牌、渠道與消費(fèi)者之間的距離，維持產(chǎn)品名稱不變有益于品牌效應(yīng)持續(xù)發(fā)揮作用。當(dāng)然，品牌名稱是否變更也需要結(jié)合品牌所在的生命周期，如佳貝艾特位于羊奶粉品牌的第一梯隊，品牌已處在成熟期，保持名稱不變能更好地借助品牌溢價能力為產(chǎn)品增添附加值。

第三種，重置產(chǎn)品配方、更改品牌名稱，調(diào)整戰(zhàn)略再出發(fā)。在本次通過注冊的品牌中有4款品牌重新調(diào)整了配方并更改了名稱，如星飛帆小羊替換佳瑞妙可、菁潤優(yōu)羊替換菁潤、歐蓓爾替換歐能達(dá)等。替換其他配方來使新品牌獲得注冊的原因，除了受到一個工廠只能生產(chǎn)3個系列的客觀條件制約，也包括企業(yè)基于自身成本以及戰(zhàn)略的考量，以便將更多資源傾斜到有市場增長空間的品類中。

在對羊奶粉品牌注冊名稱變化梳理的同時，我們發(fā)現(xiàn)羊奶粉注冊配方中的可選擇營養(yǎng)元素也發(fā)生了大變化。新國標(biāo)規(guī)定了乳企在嬰配粉配方注冊的標(biāo)準(zhǔn)，而各個企業(yè)在新國標(biāo)的基礎(chǔ)上，對自己的配方進(jìn)行了調(diào)整或優(yōu)化，以更符合消費(fèi)者的需求，“高配”逐漸成為羊奶粉品牌的標(biāo)配。（以下對配方的分析均指3段）

因佳貝艾特悠裝3段還未通過新國標(biāo)注冊，故不統(tǒng)計在內(nèi)

一方面可以看到，可選擇營養(yǎng)元素種類數(shù)量增多，益生元、葉黃素和OPO成為熱門的營養(yǎng)元素。從種類數(shù)量來看，除了5款全新配方，對比新國標(biāo)注冊之前的配方，有15款產(chǎn)品配方的可選擇營養(yǎng)元素數(shù)量都在增多，比如君樂寶臻唯愛，其可選擇營養(yǎng)元素的數(shù)量達(dá)到了13種，而在24款品牌中有15款產(chǎn)品配方的可選擇營養(yǎng)元素種類數(shù)量均達(dá)到10種及以上。在具體的營養(yǎng)元素方面，87.5%的產(chǎn)品配方添加了益生元，79%的產(chǎn)品配方添加了葉黃素，71%的產(chǎn)品配方添加了OPO。在這次的配方變化中，可以明顯地看到大部分產(chǎn)品在保持羊奶“小分子、易吸收、低致敏”的優(yōu)勢上，再次強(qiáng)化其易消化吸收的特性，并增添其他營養(yǎng)元素使配方更加全面。

另一方面可以看到，可選擇營養(yǎng)元素含量增多，乳鐵蛋白和葉黃素受到關(guān)注。有不少品牌強(qiáng)化了乳鐵蛋白，比如珍紐倍、馨貝貝、朵恩、和氏莎能，其乳鐵蛋白含量均高于50mg/100g，并且和氏莎能的乳鐵蛋白含量高達(dá)118.8mg/100g，朵恩更是達(dá)到了180mg/100g，珍紐倍和馨貝貝也高達(dá)92mg/100g。相較于原來的配方，小羊妙可、星飛帆小羊、加愛、珍紐倍、朵恩、和氏寶貝、菁潤優(yōu)羊等8款產(chǎn)品的葉黃素含量都大幅上升，且均高于200μg/100g，君樂寶臻唯愛的葉黃素含量處于已通過新國標(biāo)注冊羊奶粉品牌中的高值，為240μg/100g。營養(yǎng)成分表已經(jīng)成為90后寶爸寶媽們挑選產(chǎn)品的重要參考依據(jù)之一，配方優(yōu)化不僅是企業(yè)將消費(fèi)者購買特性的改變納入到產(chǎn)品戰(zhàn)略的范疇當(dāng)中，也是品牌在同質(zhì)化競爭中脫穎而出的決勝一招。

無論是品牌名稱的變動還是產(chǎn)品配方的升級，其本質(zhì)都是各大乳企借助新國標(biāo)這一契機(jī)加速布局羊奶粉賽道的重要舉措。在新國標(biāo)的背景下，品牌之間的競爭反而回歸到產(chǎn)品本身，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才擁有絕對的話語權(quán)。新國標(biāo)競賽的號角已經(jīng)吹響，我們也期待各大品牌方的用計鋪謀。