嬰幼兒配方奶粉新國(guó)標(biāo)的落地使奶粉行業(yè)步入新一輪的競(jìng)賽當(dāng)中，羊奶粉作為奶粉中的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，自然也免不了奔赴“戰(zhàn)場(chǎng)”。根據(jù)羊奶粉智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有14家乳企、25款羊奶粉品牌通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，而對(duì)這些已通過(guò)的品牌進(jìn)行分析，我們能窺見(jiàn)羊奶粉品牌正發(fā)生一些大變化。

新的標(biāo)準(zhǔn)下，用什么樣的面貌去參與這場(chǎng)競(jìng)賽，14家乳企、25個(gè)羊奶粉品牌各有方法，有的加碼賽道，布局全新產(chǎn)品；有的堅(jiān)守陣地，再次優(yōu)化成分；有的改頭換面，重新調(diào)整配方等等。結(jié)合具體名稱(chēng)及配方的變化，我們將25款羊奶粉品牌細(xì)分為3類(lèi)，詳情如下圖所示：

第一種，推出全新產(chǎn)品，加碼布局賽道。在25款羊奶粉品牌當(dāng)中，有5款產(chǎn)品是以全新配方、全新名稱(chēng)面世，分別是星飛帆卓舒、咩咩飛帆、卓徉、諾優(yōu)羊和宜品小羊。以飛鶴為例，在原來(lái)3款羊奶粉品牌的基礎(chǔ)上再推出星飛帆卓舒、咩咩飛帆2款全新產(chǎn)品，并將佳瑞妙可的配方替換為星飛帆小羊。目前飛鶴已擁有5款羊奶粉品牌，且將2款納入大單品星飛帆的陣營(yíng)，足可見(jiàn)飛鶴借助超高的品牌影響力來(lái)加速對(duì)羊奶粉市場(chǎng)增量的爭(zhēng)奪。同樣，2022年3月達(dá)能與歐比佳達(dá)成戰(zhàn)略合作，之后卓徉和諾優(yōu)羊也通過(guò)了新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，大乳企強(qiáng)勢(shì)入局的背后可以看到羊奶粉品類(lèi)強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第二種，維持原有品牌名稱(chēng)，持續(xù)加深品牌影響力。25個(gè)羊奶粉品牌中有16個(gè)品牌沒(méi)有變更名稱(chēng)。以雅泰朵恩為例，朵恩通過(guò)“5G品質(zhì)”定位、品牌IP朵朵的打造，使其與同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別并在消費(fèi)者心智當(dāng)中占據(jù)了一席之地，后又以研發(fā)雅泰朵恩APP、上線雅泰朵恩小程序等方式，拉近了品牌、渠道與消費(fèi)者之間的距離，維持產(chǎn)品名稱(chēng)不變有益于品牌效應(yīng)持續(xù)發(fā)揮作用。當(dāng)然，品牌名稱(chēng)是否變更也需要結(jié)合品牌所在的生命周期，如佳貝艾特位于羊奶粉品牌的第一梯隊(duì)，品牌已處在成熟期，保持名稱(chēng)不變能更好地借助品牌溢價(jià)能力為產(chǎn)品增添附加值。

第三種，重置產(chǎn)品配方、更改品牌名稱(chēng)，調(diào)整戰(zhàn)略再出發(fā)。在本次通過(guò)注冊(cè)的品牌中有4款品牌重新調(diào)整了配方并更改了名稱(chēng)，如星飛帆小羊替換佳瑞妙可、菁潤(rùn)優(yōu)羊替換菁潤(rùn)、歐蓓爾替換歐能達(dá)等。替換其他配方來(lái)使新品牌獲得注冊(cè)的原因，除了受到一個(gè)工廠只能生產(chǎn)3個(gè)系列的客觀條件制約，也包括企業(yè)基于自身成本以及戰(zhàn)略的考量，以便將更多資源傾斜到有市場(chǎng)增長(zhǎng)空間的品類(lèi)中。

在對(duì)羊奶粉品牌注冊(cè)名稱(chēng)變化梳理的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)羊奶粉注冊(cè)配方中的可選擇營(yíng)養(yǎng)元素也發(fā)生了大變化。新國(guó)標(biāo)規(guī)定了乳企在嬰配粉配方注冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)，而各個(gè)企業(yè)在新國(guó)標(biāo)的基礎(chǔ)上，對(duì)自己的配方進(jìn)行了調(diào)整或優(yōu)化，以更符合消費(fèi)者的需求，“高配”逐漸成為羊奶粉品牌的標(biāo)配。（以下對(duì)配方的分析均指3段）

因佳貝艾特悠裝3段還未通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，故不統(tǒng)計(jì)在內(nèi)

一方面可以看到，可選擇營(yíng)養(yǎng)元素種類(lèi)數(shù)量增多，益生元、葉黃素和OPO成為熱門(mén)的營(yíng)養(yǎng)元素。從種類(lèi)數(shù)量來(lái)看，除了5款全新配方，對(duì)比新國(guó)標(biāo)注冊(cè)之前的配方，有15款產(chǎn)品配方的可選擇營(yíng)養(yǎng)元素?cái)?shù)量都在增多，比如君樂(lè)寶臻唯愛(ài)，其可選擇營(yíng)養(yǎng)元素的數(shù)量達(dá)到了13種，而在24款品牌中有15款產(chǎn)品配方的可選擇營(yíng)養(yǎng)元素種類(lèi)數(shù)量均達(dá)到10種及以上。在具體的營(yíng)養(yǎng)元素方面，87.5%的產(chǎn)品配方添加了益生元，79%的產(chǎn)品配方添加了葉黃素，71%的產(chǎn)品配方添加了OPO。在這次的配方變化中，可以明顯地看到大部分產(chǎn)品在保持羊奶“小分子、易吸收、低致敏”的優(yōu)勢(shì)上，再次強(qiáng)化其易消化吸收的特性，并增添其他營(yíng)養(yǎng)元素使配方更加全面。

另一方面可以看到，可選擇營(yíng)養(yǎng)元素含量增多，乳鐵蛋白和葉黃素受到關(guān)注。有不少品牌強(qiáng)化了乳鐵蛋白，比如珍紐倍、馨貝貝、朵恩、和氏莎能，其乳鐵蛋白含量均高于50mg/100g，并且和氏莎能的乳鐵蛋白含量高達(dá)118.8mg/100g，朵恩更是達(dá)到了180mg/100g，珍紐倍和馨貝貝也高達(dá)92mg/100g。相較于原來(lái)的配方，小羊妙可、星飛帆小羊、加愛(ài)、珍紐倍、朵恩、和氏寶貝、菁潤(rùn)優(yōu)羊等8款產(chǎn)品的葉黃素含量都大幅上升，且均高于200μg/100g，君樂(lè)寶臻唯愛(ài)的葉黃素含量處于已通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)羊奶粉品牌中的高值，為240μg/100g。營(yíng)養(yǎng)成分表已經(jīng)成為90后寶爸寶媽們挑選產(chǎn)品的重要參考依據(jù)之一，配方優(yōu)化不僅是企業(yè)將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特性的改變納入到產(chǎn)品戰(zhàn)略的范疇當(dāng)中，也是品牌在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的決勝一招。

無(wú)論是品牌名稱(chēng)的變動(dòng)還是產(chǎn)品配方的升級(jí)，其本質(zhì)都是各大乳企借助新國(guó)標(biāo)這一契機(jī)加速布局羊奶粉賽道的重要舉措。在新國(guó)標(biāo)的背景下，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)反而回歸到產(chǎn)品本身，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。新國(guó)標(biāo)競(jìng)賽的號(hào)角已經(jīng)吹響，我們也期待各大品牌方的用計(jì)鋪謀。