“今年將是營(yíng)養(yǎng)品爆發(fā)的一年，不少經(jīng)銷(xiāo)商、母嬰連鎖都在做營(yíng)養(yǎng)品自有品牌。”近期，在母嬰行業(yè)觀察線(xiàn)下走訪(fǎng)中，有從業(yè)者這樣說(shuō)道。

其實(shí)早在幾年前，母嬰零售行業(yè)就曾刮起過(guò)“做自有品牌”的風(fēng)，不少經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店紛紛嘗試在紙尿褲、嬰童用品、零輔食等品類(lèi)開(kāi)發(fā)自己的品牌，畢竟“養(yǎng)自己的孩子，才不會(huì)被抱走”。而今這股風(fēng)吹到營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，出發(fā)點(diǎn)基本上和之前一樣，只不過(guò)相較而言，做營(yíng)養(yǎng)品自有品牌門(mén)檻更高、要求更嚴(yán)。

有從業(yè)者透露，目前母嬰連鎖發(fā)力營(yíng)養(yǎng)品有點(diǎn)“心有余而力不足”的感覺(jué)，大部分只能做些基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)品，而做調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)還是比較難。

做自有品牌這股風(fēng)為何會(huì)刮到營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域？

過(guò)去幾年，母嬰店基本上是奶粉、紙尿褲等“剛需”品的天下，媽媽們進(jìn)店就是奔著這些品類(lèi)來(lái)的。但隨著出生人口持續(xù)走低，剛需品類(lèi)生意步入存量競(jìng)爭(zhēng)，母嬰店不得不尋找新的增量機(jī)會(huì)。

在近兩年母嬰行業(yè)觀察的線(xiàn)下走訪(fǎng)和線(xiàn)上專(zhuān)訪(fǎng)中，愈發(fā)能感受到經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的重視，越來(lái)越多門(mén)店在加大營(yíng)養(yǎng)品的投入占比，一些門(mén)店甚至營(yíng)養(yǎng)品的銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)20%、40%。不少經(jīng)銷(xiāo)商、母嬰連鎖開(kāi)始嘗試開(kāi)發(fā)營(yíng)養(yǎng)品自有品牌。

深挖背后的原因，無(wú)非三點(diǎn)：

一是需求大。從市場(chǎng)規(guī)?？矗?022全年嬰童食品線(xiàn)上數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)養(yǎng)品已成為除嬰幼兒牛奶粉之外的嬰童食品第二大類(lèi)目，DHA、益生菌、鈣鐵鋅、維生素等細(xì)分品類(lèi)保持著高速增長(zhǎng)；從用戶(hù)需求看，針對(duì)寶寶過(guò)敏、促進(jìn)長(zhǎng)高、護(hù)眼護(hù)腦、提高免疫力等方面的營(yíng)養(yǎng)需求日益高漲，越來(lái)越多父母重視對(duì)寶寶進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。

二是有錢(qián)掙。在近期QTOOLS游學(xué)中，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，門(mén)店對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的第一需求肯定是利潤(rùn)。相比于“剛需”品類(lèi)奶粉，營(yíng)養(yǎng)品的銷(xiāo)量或許沒(méi)有那么大，但切切實(shí)實(shí)已經(jīng)成為門(mén)店利潤(rùn)的重要來(lái)源。

三是能引流。奶粉關(guān)注此前發(fā)布的《比奶粉、紙尿褲更引流！營(yíng)養(yǎng)品實(shí)際上也是“引流大單品”》一文中曾提到，相比于其他品類(lèi)營(yíng)養(yǎng)品更能引流，且并非僅僅是靠專(zhuān)業(yè)度贏取用戶(hù)信任后帶動(dòng)其他品類(lèi)的銷(xiāo)售，而是切切實(shí)實(shí)由用戶(hù)需求帶來(lái)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售。從解決一個(gè)問(wèn)題到解決系列問(wèn)題，“如果把營(yíng)養(yǎng)品賣(mài)好，一系列相關(guān)產(chǎn)品就好賣(mài)了。”

入局者多，淘汰者也多

綜上來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商、母嬰連鎖做營(yíng)養(yǎng)品自有品牌，一方面可以通過(guò)豐富自有商品品類(lèi)，提升整體銷(xiāo)售和毛利率；另一方面，可以簡(jiǎn)化產(chǎn)品鏈路，減少渠道成本，同時(shí)自主控價(jià)權(quán)增強(qiáng)，能夠保證較高的商品利潤(rùn)。還有，自有品牌可以幫助門(mén)店打出差異化，從而增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，甚至帶動(dòng)其他品類(lèi)的銷(xiāo)售。

但自有品牌并非想做就能做成。隨著營(yíng)養(yǎng)品專(zhuān)業(yè)門(mén)檻越來(lái)越高，愈發(fā)考驗(yàn)賽道玩家在產(chǎn)品力、服務(wù)力等方面的硬實(shí)力。況且除了原本專(zhuān)注營(yíng)養(yǎng)品的玩家外，許多大型乳企、藥企都在布局這一賽道，渠道自建營(yíng)養(yǎng)品品牌，在產(chǎn)品和品牌建設(shè)上難有優(yōu)勢(shì)。

另外，有從業(yè)者認(rèn)為，營(yíng)養(yǎng)品的發(fā)展正在向快消品方向走，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在保證產(chǎn)品品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)等要求的基礎(chǔ)上，也要加快產(chǎn)品創(chuàng)新、品類(lèi)更迭等以滿(mǎn)足用戶(hù)需求的日益變化，這也對(duì)渠道自建品牌提出了考驗(yàn)。

“今年?duì)I養(yǎng)品有些像紙尿褲七八年前的發(fā)展情況，入局者蜂擁而至，但是也會(huì)加速洗牌。”正如該從業(yè)者所說(shuō)，高增長(zhǎng)和高毛利吸引著大大小小玩家奔入營(yíng)養(yǎng)品賽道，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上已有超2000個(gè)營(yíng)養(yǎng)品品牌，且新面孔還在涌現(xiàn)，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的品牌也在加速退場(chǎng)。

“不要看現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)品品牌多，但后面肯定會(huì)走向集中，實(shí)力弱的中小品牌淘汰，實(shí)力較強(qiáng)的品牌會(huì)更強(qiáng)。”某連鎖門(mén)店老板表示。此前，已經(jīng)有不少?gòu)臉I(yè)者對(duì)母嬰行業(yè)觀察表示，雜牌營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)賣(mài)不動(dòng)了，新入局的中小品牌也難以突圍，未來(lái)營(yíng)養(yǎng)品品牌將會(huì)大量銳減。