服裝行業(yè)越來越做,那么各大企業(yè)爭(zhēng)奪的童裝市場(chǎng)生意又如何?去年,童裝觀察在《上半年超2800家服飾門店關(guān)閉,那么童裝的生意還好做嗎?》一文中,我們發(fā)起了一個(gè)投票,主要是關(guān)于2022年童裝店的存續(xù)情況,得到的結(jié)果如下:
2022年童裝店的存續(xù)情況調(diào)研
有71%的消費(fèi)者選擇關(guān)閉更多童裝店鋪。這也意味著,減少成本支出,開源節(jié)流成為了業(yè)內(nèi)共識(shí)。
同時(shí),在調(diào)研中仍然有11%的消費(fèi)者選擇了繼續(xù)開店,以及17%的消費(fèi)者選擇店鋪存續(xù)與去年持平。
至于為什么要開新店,一位運(yùn)動(dòng)品牌負(fù)責(zé)人告訴童裝觀察:近兩年,盡管新生人口下降,人口紅利漸退,但是中大童的紅利期仍在,它的持續(xù)效應(yīng)還是會(huì)存在一段時(shí)間。另外伴隨雙減政策的實(shí)施,全民健身需求、體育用品、培訓(xùn)需求等方面將有較大的增長(zhǎng),將加速國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的快速發(fā)展。
在瞬息萬變的市場(chǎng)壓力之下,除了瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)賽道之外,在渠道端,童裝企業(yè)要怎么找到新的突破口?
01
電商平臺(tái)百花齊放,
抖快成為新的流量入口
近年來,面對(duì)流量線上遷移以及電商平臺(tái)多元化的現(xiàn)象,不少品牌積極參與布局。
從各公司的財(cái)報(bào)來看,2021年太平鳥線上營(yíng)收占比為 31%;2021年森馬服飾線上渠道營(yíng)收占總營(yíng)收的 42%;對(duì)于森馬、太平鳥為代表的大眾服飾品牌線上高增長(zhǎng),這也讓我們看到,這類產(chǎn)品所具有差異性較小,且品牌忠誠(chéng)度較低,目標(biāo)客群更加追求性價(jià)比,而此類群體也是當(dāng)前線上消費(fèi)的主力軍。
據(jù)2022年上半年任拓?cái)?shù)據(jù)顯示,童裝市場(chǎng)規(guī)模171.4億,同比下滑15.2%。雖然市場(chǎng)環(huán)境并沒有想象的美好,童裝線上增速下滑,但天貓依然是企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者溝通、互動(dòng)和需求洞察的主流電商平臺(tái),銷售額占比高達(dá)91.8%。
除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外,不少品牌也加大了抖音、快手等平臺(tái)推廣力度。在抖音平臺(tái),2022年5月阿迪達(dá)斯上線“抖音電商開新大賞”;2021年巴拉巴拉攜手抖音超品日舉辦“羽你相絨”大秀;嘉曼服飾也早已2020年布局抖音電商平臺(tái),去年銷售收入達(dá)到7413萬元;
而巴拉巴拉的一名實(shí)體加盟商表示,往年自己的門店平日可達(dá)約3000左右,但在疫情最嚴(yán)峻的期間,通過直播帶貨,銷售額反而上漲到了5000元,甚至可達(dá)一萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前將近有400多家巴拉巴拉線下門店進(jìn)駐快手學(xué)習(xí)直播銷售。這也讓我們看到,直播、短視頻正在成為服裝類的重要營(yíng)銷方式,同時(shí)反映出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力日益嚴(yán)峻,或許加盟商將陷入價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。
02
波動(dòng)中求成長(zhǎng),
森馬、太平鳥...持續(xù)優(yōu)化線下渠道結(jié)構(gòu)
面對(duì)疫情的不確定性,近年來服飾企業(yè)不得不優(yōu)化成本結(jié)構(gòu),而首當(dāng)其沖的則是在渠道端更加注重坪效和渠道的質(zhì)量。
其中,太平鳥、李寧持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),升級(jí)品牌門店形象,關(guān)閉地理位置差、運(yùn)營(yíng)能力欠缺的低效街邊店和百貨店,轉(zhuǎn)而在購(gòu)物中心和高端的商業(yè)區(qū)新開全新形象的大店。
為了吸引消費(fèi)者的關(guān)注,2021 年 12 月李寧在上海淮海中路商圈開設(shè)上海最大旗艦店;目前太平鳥女裝已經(jīng)基本上沒有街邊店,購(gòu)物中心店占比或接近三分之一。而2021年361°主品牌9代形象店已經(jīng)達(dá)到1486家,占比升至28.2%,童裝4代形象店達(dá)到約860家,占比亦達(dá)到45.4%。
在線下方面,森馬服飾公司的門店數(shù)量為 8368 家,上半年凈關(guān) 199 家。截至2022H1,森馬童裝店鋪總數(shù)5528家,而在店鋪面積看,加盟店鋪面積較直營(yíng)增長(zhǎng)更快,童裝店鋪面積較休閑服裝增長(zhǎng)更快。
2022H1直營(yíng)/加盟的平均面積分別為225.5/185.9平方米,同比分別增長(zhǎng)2%、2.5%;休閑服裝和童裝平均面積分別為 231.4/168.6 平方米,同比分別增長(zhǎng)0.1%、1.1%。
不過,規(guī)模效益依然是上市服企的重要壁壘,下半年客流恢復(fù)后拓店仍然是渠道主旋律。
森馬財(cái)報(bào)顯示,下半年由于疫情小范圍反復(fù)開店計(jì)劃預(yù)計(jì)較為謹(jǐn)慎,但是下半年公司將選擇更好位置和性價(jià)比的店鋪開店,并推進(jìn)全域數(shù)字化門店的建設(shè)以增加門店非營(yíng)業(yè)時(shí)間的線上生意,為中長(zhǎng)期的市場(chǎng)份額提升蓄力。
另外,安踏也在2022年財(cái)報(bào)中透露出開店目標(biāo),安踏主品牌門店數(shù)目標(biāo)6600~6700家,安踏兒童要達(dá)到2500~2600家的規(guī)模,F(xiàn)ILA(包括FILA、FILA KIDS、FILA FUSION)門店目標(biāo)1900~2000家。同時(shí)公司繼續(xù)進(jìn)行 DTC 轉(zhuǎn)型,截止2022上半年,公司 DTC 門店約 6600 家,其中約 52%為直營(yíng),48%由加盟商按公司運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)。
綜合發(fā)展來看,無論是處在風(fēng)口上的運(yùn)動(dòng)品牌,還是全渠道品牌都在悄然推動(dòng)著各項(xiàng)變革與升級(jí),積極探索新的增長(zhǎng)路徑。
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