服裝行業(yè)越來越做，那么各大企業(yè)爭奪的童裝市場生意又如何？去年，童裝觀察在《上半年超2800家服飾門店關(guān)閉，那么童裝的生意還好做嗎？》一文中，我們發(fā)起了一個投票，主要是關(guān)于2022年童裝店的存續(xù)情況，得到的結(jié)果如下：

2022年童裝店的存續(xù)情況調(diào)研

有71%的消費者選擇關(guān)閉更多童裝店鋪。這也意味著，減少成本支出，開源節(jié)流成為了業(yè)內(nèi)共識。

同時，在調(diào)研中仍然有11%的消費者選擇了繼續(xù)開店，以及17%的消費者選擇店鋪存續(xù)與去年持平。

至于為什么要開新店，一位運動品牌負責人告訴童裝觀察：近兩年，盡管新生人口下降，人口紅利漸退，但是中大童的紅利期仍在，它的持續(xù)效應(yīng)還是會存在一段時間。另外伴隨雙減政策的實施，全民健身需求、體育用品、培訓(xùn)需求等方面將有較大的增長，將加速國產(chǎn)運動品牌的快速發(fā)展。

在瞬息萬變的市場壓力之下，除了瞄準運動賽道之外，在渠道端，童裝企業(yè)要怎么找到新的突破口？

01

電商平臺百花齊放，

抖快成為新的流量入口

近年來，面對流量線上遷移以及電商平臺多元化的現(xiàn)象，不少品牌積極參與布局。

從各公司的財報來看，2021年太平鳥線上營收占比為 31%；2021年森馬服飾線上渠道營收占總營收的 42%；對于森馬、太平鳥為代表的大眾服飾品牌線上高增長，這也讓我們看到，這類產(chǎn)品所具有差異性較小，且品牌忠誠度較低，目標客群更加追求性價比，而此類群體也是當前線上消費的主力軍。

據(jù)2022年上半年任拓數(shù)據(jù)顯示，童裝市場規(guī)模171.4億，同比下滑15.2%。雖然市場環(huán)境并沒有想象的美好，童裝線上增速下滑，但天貓依然是企業(yè)進行消費者溝通、互動和需求洞察的主流電商平臺，銷售額占比高達91.8%。

除了傳統(tǒng)電商平臺之外，不少品牌也加大了抖音、快手等平臺推廣力度。在抖音平臺，2022年5月阿迪達斯上線“抖音電商開新大賞”；2021年巴拉巴拉攜手抖音超品日舉辦“羽你相絨”大秀；嘉曼服飾也早已2020年布局抖音電商平臺，去年銷售收入達到7413萬元；

而巴拉巴拉的一名實體加盟商表示，往年自己的門店平日可達約3000左右，但在疫情最嚴峻的期間，通過直播帶貨，銷售額反而上漲到了5000元，甚至可達一萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前將近有400多家巴拉巴拉線下門店進駐快手學(xué)習(xí)直播銷售。這也讓我們看到，直播、短視頻正在成為服裝類的重要營銷方式，同時反映出行業(yè)競爭壓力日益嚴峻，或許加盟商將陷入價格戰(zhàn)的內(nèi)卷式競爭。

02

波動中求成長，

森馬、太平鳥...持續(xù)優(yōu)化線下渠道結(jié)構(gòu)

面對疫情的不確定性，近年來服飾企業(yè)不得不優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，而首當其沖的則是在渠道端更加注重坪效和渠道的質(zhì)量。

其中，太平鳥、李寧持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，升級品牌門店形象，關(guān)閉地理位置差、運營能力欠缺的低效街邊店和百貨店，轉(zhuǎn)而在購物中心和高端的商業(yè)區(qū)新開全新形象的大店。

為了吸引消費者的關(guān)注，2021 年 12 月李寧在上?；春Ｖ新飞倘﹂_設(shè)上海最大旗艦店；目前太平鳥女裝已經(jīng)基本上沒有街邊店，購物中心店占比或接近三分之一。而2021年361°主品牌9代形象店已經(jīng)達到1486家，占比升至28.2%，童裝4代形象店達到約860家，占比亦達到45.4%。

在線下方面，森馬服飾公司的門店數(shù)量為 8368 家，上半年凈關(guān) 199 家。截至2022H1，森馬童裝店鋪總數(shù)5528家，而在店鋪面積看，加盟店鋪面積較直營增長更快，童裝店鋪面積較休閑服裝增長更快。

2022H1直營/加盟的平均面積分別為225.5/185.9平方米，同比分別增長2%、2.5%；休閑服裝和童裝平均面積分別為 231.4/168.6 平方米，同比分別增長0.1%、1.1%。

不過，規(guī)模效益依然是上市服企的重要壁壘，下半年客流恢復(fù)后拓店仍然是渠道主旋律。

森馬財報顯示，下半年由于疫情小范圍反復(fù)開店計劃預(yù)計較為謹慎，但是下半年公司將選擇更好位置和性價比的店鋪開店，并推進全域數(shù)字化門店的建設(shè)以增加門店非營業(yè)時間的線上生意，為中長期的市場份額提升蓄力。

另外，安踏也在2022年財報中透露出開店目標，安踏主品牌門店數(shù)目標6600~6700家，安踏兒童要達到2500~2600家的規(guī)模，F(xiàn)ILA（包括FILA、FILA KIDS、FILA FUSION）門店目標1900~2000家。同時公司繼續(xù)進行 DTC 轉(zhuǎn)型，截止2022上半年，公司 DTC 門店約 6600 家，其中約 52%為直營，48%由加盟商按公司運營標準營運。

綜合發(fā)展來看，無論是處在風(fēng)口上的運動品牌，還是全渠道品牌都在悄然推動著各項變革與升級，積極探索新的增長路徑。