現(xiàn)在新國標(biāo)已經(jīng)正式實施，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，已經(jīng)有一百個左右的品牌通過了新國標(biāo)注冊，2022年僅在一年之內(nèi)就淘汰了百分之三十的品牌，第一次配方注冊通過后而第二次配方并沒有注冊的品牌大概有60個，市場集中度再一次提升，今年依舊還會有部分品牌陸續(xù)退出或是被淘汰出局，這也就代表著市場競爭變得愈發(fā)激烈。

但是因為國內(nèi)市場多元化的消費結(jié)構(gòu)，讓嬰幼兒配方奶粉市場依舊存在著可挖掘的領(lǐng)域。其中，配方升級和奶源細(xì)分一直是嬰幼兒配方奶粉市場的主要發(fā)展趨勢，目前已經(jīng)處于全面開花的局面。所以現(xiàn)在品牌都在不斷完善其他領(lǐng)域的優(yōu)勢，比如工廠、生產(chǎn)工藝的完善和提升，順應(yīng)社會發(fā)展、提倡環(huán)?；蚴翘贾泻屠砟?，科學(xué)競爭成為趨勢等，都是各大品牌需要進(jìn)一步深化挖掘的領(lǐng)域。

“環(huán)?；蛘咛贾泻?rdquo;大勢所趨

2020年我國明確提出碳達(dá)峰和碳中和的目標(biāo)，我國將采取更加有力的政策和措施，并且承諾力爭于2030年前達(dá)到峰值，2030年單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放將比2005年下降60%~65%，2060年前實現(xiàn)碳中和的宏遠(yuǎn)目標(biāo)。

2021年3月，《2021年政府工作報告》提出扎實做好碳達(dá)峰、碳中和各項工作，意味著中國已正式將“碳中和”理念納入頂層布局。

因為國家政策的推動和規(guī)范，碳中和理念已然成為了各個領(lǐng)域發(fā)展的方向，隨著“零碳牛奶”“零碳酸奶”“零碳奶粉”“零碳冰淇淋”陸續(xù)擺上消費者餐桌，零碳嬰配粉趨勢也正在襲來。

比如某品牌在2022年于線上發(fā)布了其中國市場首款碳中和產(chǎn)品——有機(jī)奶粉，該有機(jī)奶粉宣稱獲得了全球權(quán)威環(huán)保機(jī)構(gòu)South Pole授予的碳中和產(chǎn)品證書。

該品牌還提出了“2050年實現(xiàn)凈零碳排放”的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，通過多項減碳行動和高質(zhì)量碳抵消，實現(xiàn)了全鏈路碳中和。所有生產(chǎn)過程減少人工干預(yù)，采用可再生清潔能源，包裝蓋與勺均使用植物基材料，對全鏈路進(jìn)行碳足跡測算，在減排的基礎(chǔ)上，還參與支持了貴州大型植樹造林項目，通過自然吸收二氧化碳的方式抵消碳足跡。

另一頭部乳企也是于2022年，旗下有機(jī)奶粉獲得全球知名國際檢驗認(rèn)證集團(tuán)——必維集團(tuán)頒發(fā)的碳中和核查聲明，正式成為“零碳”產(chǎn)品，同年3月該企業(yè)旗下工廠還獲得了“零碳工廠”認(rèn)證。

從源頭開始，該企業(yè)嚴(yán)選專屬有機(jī)牧場，實現(xiàn)種養(yǎng)一體，在國家級“綠色工廠”中進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，并使用清潔能源減少大氣污染，并且該企業(yè)還表示未來還將采用“再生紙包裝箱”進(jìn)行產(chǎn)品包裝，減少伐木，助力綠色環(huán)保發(fā)展。

大到工廠、牧場的環(huán)保布局，小到包裝的綠色環(huán)保，整個嬰幼兒配方奶粉市場中各大品牌都在順應(yīng)市場的變化，目前大多數(shù)品牌的環(huán)保理念主要體現(xiàn)在包裝上，隨著碳中和趨勢的逐漸提升，未來全產(chǎn)業(yè)鏈都將向著低碳、零碳的趨勢發(fā)展。

新國標(biāo)對工廠和工藝

也有著嚴(yán)格要求

新國標(biāo)不僅僅在配分上進(jìn)行了細(xì)化和升級，在生產(chǎn)場所、設(shè)備設(shè)施、人員管理、管理制度等方面的明確要求及措施，其中保持政策措施的一致性，提高時效性。結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)實際和地方經(jīng)驗做法，維持現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備產(chǎn)能，并允許企業(yè)對基本生產(chǎn)工藝流程和生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行調(diào)整。新國標(biāo)的提升方向也在一定程度上標(biāo)志著未來的發(fā)展方向。

另外，新國標(biāo)除了奶源和原料的嚴(yán)要求，還包括對追溯要求的細(xì)化、對設(shè)備和復(fù)產(chǎn)的要求、對風(fēng)險防控的強(qiáng)化以及對工藝、清潔驗證的明確。

而新國標(biāo)的提升方向也代表著嬰幼兒配方奶粉市場的發(fā)展方向，新國標(biāo)對工廠和生產(chǎn)工藝要求的進(jìn)一步提升，也是在提升整個市場的品質(zhì)要求。工廠和生產(chǎn)工藝直接影響著產(chǎn)品的品質(zhì)，不少品牌因為生產(chǎn)過程中的疏漏，而被查出產(chǎn)品不合格的情況。

2022年3月22日美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）更新了一份于3月18日出具的調(diào)查報告，該報告指出雅培斯特吉斯工廠并未建立覆蓋嬰幼兒奶粉所有加工過程的控制系統(tǒng)，以確保產(chǎn)品不會被摻入配方或加工過程中的微生物。

FDA調(diào)查公告還顯示，該工廠并未確保所有接觸嬰幼兒奶粉的器具表面維護(hù)，以防止產(chǎn)品受到任何來源的污染。FDA還發(fā)現(xiàn)，該工廠中直接接觸嬰幼兒奶粉原料、包裝或設(shè)備、器具表面的工作人員未穿戴必要的防護(hù)服裝。

另外，備受關(guān)注的是1段奶粉被抽查出香蘭素，不少知名品牌因此被爆出抽檢不合格，大部分企業(yè)的回應(yīng)是操作失誤，生產(chǎn)過程中產(chǎn)品被包裝材料、容器、運輸工具等污染。據(jù)了解，香蘭素的特點是易溶于水而且不容易揮發(fā)，所以管道清洗不干凈導(dǎo)致檢測出微量的香蘭素。

這與工廠的嚴(yán)密性、謹(jǐn)慎性有著一定的關(guān)聯(lián)，各大品牌要不斷提升工廠的完備性，生產(chǎn)工藝也需要與時俱進(jìn)，生產(chǎn)工藝大體上主要分為干、濕和干濕復(fù)合工藝三種，現(xiàn)在不少品牌都在主打“新鮮”概念，所以將生產(chǎn)工藝在以上三種工藝的基礎(chǔ)上有所調(diào)節(jié)。不論是生產(chǎn)工藝的改進(jìn)，還是工廠整個的完善，都是在保障最終產(chǎn)品的高品質(zhì)，也是建設(shè)品牌護(hù)城河的關(guān)鍵點。

中小品牌全產(chǎn)業(yè)鏈的完善

通過各大品牌的宣傳文案和產(chǎn)品宣傳點，都可以看到對于全產(chǎn)業(yè)鏈的營銷，這已然成為了品牌競爭必不可少的一步棋。頭部品牌雖然已經(jīng)擁有了較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局，但是還在不斷提升自身產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢；而中小品牌之前將產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售是分開進(jìn)行的，想要與時代政策同行需要做到產(chǎn)業(yè)鏈完善，現(xiàn)在已經(jīng)有不少中小企業(yè)對外公開，完善產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略。

大多數(shù)中小品牌相比而言，其渠道優(yōu)勢較為明顯，在發(fā)展之初，上游建設(shè)和研發(fā)都是較為薄弱的，隨著近幾年競爭愈發(fā)激烈，中小品牌也開始完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，不管是從上游建設(shè)上，還是從研發(fā)上。

此前，某外資品牌在國內(nèi)市場發(fā)展較為火熱，但是由于代工模式引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的關(guān)注，甚至受到了消費市場的詬病，從而影響了渠道聲譽(yù)和消費口碑。尤其是多美滋肉毒桿菌烏龍事件之后，更加凸顯了“自建、自控關(guān)鍵原料”的重要性，完善的產(chǎn)業(yè)鏈掌控已然成為了嬰幼兒配方奶粉市場發(fā)展的關(guān)鍵。為了扭轉(zhuǎn)品牌形象，該企業(yè)以2.685億新西蘭元收購了一家新西蘭的乳制品營養(yǎng)品公司。

全產(chǎn)業(yè)鏈的完善在嬰幼兒配方奶粉市場競爭中擁有著舉足輕重的地位，因為奶粉市場從研發(fā)到生產(chǎn)，再到終端銷售，期間需要品牌全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的支撐，每一環(huán)節(jié)都極為重要。只有通過全產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，才能保障最終的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)。完善了制度和流程，增強(qiáng)了安全監(jiān)管能力和品牌競爭優(yōu)勢，這也是對品牌建設(shè)的加持，是鑄造品牌性的關(guān)鍵，一定程度上提升消費者與渠道對于品牌的自信心。

科學(xué)競爭已經(jīng)開始

黨的二十大報告指出，必須堅持科技是第一生產(chǎn)力、人才是第一資源、創(chuàng)新是第一動力，深入實施科教興國戰(zhàn)略、人才強(qiáng)國戰(zhàn)略、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，開辟發(fā)展新領(lǐng)域新賽道，不斷塑造發(fā)展新動能新優(yōu)勢。

現(xiàn)在的奶粉市場從研發(fā)到生產(chǎn)，每一步都離不開科學(xué)、科技的支撐，隨著嬰幼兒配分奶粉市場的消費人群不斷減少，這一領(lǐng)域早已是存量市場，并且可能面臨著減量的風(fēng)險。并且新國標(biāo)也正式實施，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)面臨的也是科學(xué)競爭，這也是一次創(chuàng)新性考驗，是品牌產(chǎn)品力、研發(fā)實力的比拼。

現(xiàn)在各大企業(yè)也都陸續(xù)打出了科學(xué)戰(zhàn)略，想要通過科技投入提升品牌本身的競爭力。比如某頭部品牌在其科學(xué)營養(yǎng)研究院召開科學(xué)戰(zhàn)略發(fā)布會上，宣布正式啟動科學(xué)戰(zhàn)略，以科學(xué)布局全產(chǎn)業(yè)鏈，以科學(xué)營養(yǎng)為全年齡段人群提供精準(zhǔn)的健康升級解決方案，致力于實現(xiàn)“成為中國營養(yǎng)健康乳制品企業(yè)領(lǐng)先者”的愿景。

另一頭部品牌宣稱堅持和推動創(chuàng)新戰(zhàn)略，把科技創(chuàng)新作為助力中國乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)力引擎。近兩年，中小品牌在宣傳上陸續(xù)提及科研投入，雖然并沒有具體透露投入力度，但是可以看出這些品牌都在努力追趕市場，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

可以看出科學(xué)競爭已經(jīng)成為競爭的關(guān)鍵方向之一，是各大品牌可以深入挖掘的方向，讓科學(xué)技術(shù)與乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)進(jìn)行深度融合，形成科技化產(chǎn)業(yè)支撐。

品牌+記憶點

記憶點在消費者市場中起到了至關(guān)重要的作用，在消費市場中，能否被消費者記住，能夠在競爭中處于優(yōu)勢，消費者往往也會選擇知名度較高，被大眾所熟知的品牌和產(chǎn)品。所以查看市場中部分知名度較高的品牌，其實都有記憶點，或是一些標(biāo)簽。

比如飛鶴的優(yōu)質(zhì)奶源、伊利母乳研究與專利營養(yǎng)、君樂寶的“六個世界級”、愛他美的HMO營養(yǎng)元素等，這些品牌與其標(biāo)簽是相互關(guān)聯(lián)的，提及品牌就會想到與其對應(yīng)的記憶點。

而記憶點的形成并非一朝一夕的，需要品牌不斷此記憶點上進(jìn)行投入，比如優(yōu)質(zhì)奶源記憶點的形成，需要依靠品牌奶源的選控，并且在營銷上也會更加偏重于奶源優(yōu)勢；還有研究成果的記憶點，都是各大品牌不斷在研發(fā)上進(jìn)行投入所得到的，不僅僅是資金上的投入，更是長久地堅持；另外，創(chuàng)新性選擇投入也較為重要，第一個吃螃蟹的品牌更容易讓市場記住。

現(xiàn)在，還是有不少品牌并沒有意識到記憶點的重要性，雖然在營銷上投入不少，但是結(jié)果卻差強(qiáng)人意，只是在消費者心中留下了一定的印象，或是增強(qiáng)了渠道的自信心。還有部分品牌已經(jīng)在吃老本，在品牌建設(shè)上投入并不大，產(chǎn)品力提升也處于原地踏步狀態(tài)，久而久之，則會被市場所淘汰。

認(rèn)知&淺評：“記憶點”的建立并不容易，需要各大品牌尋找順應(yīng)自身發(fā)展趨勢的一點，來進(jìn)行放大營銷，并非品牌自身投入也少不了，是品牌需要長久維持的點。但是記憶點形成后，對于品牌發(fā)展而言是具有一定優(yōu)勢的，更有利于品牌知名度的提升。