隨著新生代消費觀念的轉(zhuǎn)變，對產(chǎn)品質(zhì)量、個性化、功能性的追求提升，將為童鞋市場提供消費升級的空間。2022年童鞋線上表現(xiàn)如何？還有哪些細分品類會帶來增長機會？

Nint任拓的數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶、京東三大平臺數(shù)據(jù)，2022年母嬰相關(guān)類目匯總線上規(guī)模達2708億元，同比降低2.8%；童鞋/嬰兒鞋/親子鞋市場規(guī)模達181.0億元，銷售額同比降低1.5%，銷量則同比下滑45.5%，但挑戰(zhàn)下還存在潛在機會。

1

場景多元化，

皮鞋/演出鞋/舞蹈鞋、

兒童雨鞋、嬰幼童鞋成新增長點

從體量來看，童鞋的核心品類包括運動鞋、嬰幼童鞋、涼鞋、兒童靴子等。據(jù)2022年Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，在童鞋市場中，運動鞋銷售規(guī)模最大為77.93億元，同比增長3.2%。相較其他品類，兒童運動鞋這一品類比較契合消費者對舒適性的需求，同時該賽道專業(yè)玩家居多，行業(yè)壁壘較高。

過去一年，兒童運動鞋、拖鞋、涼鞋、板鞋的產(chǎn)品銷量均呈現(xiàn)下滑趨勢，市場競爭白熱化。以兒童運動鞋為例，大運動領(lǐng)域的市場機會被充分挖掘，未來機會將蘊藏在兒童籃球鞋、兒童足球鞋、登山鞋等細分賽道。

尤其伴隨“雙減”政策的實施以及家庭環(huán)境的改善，讓新生代的孩子有更多機會參與籃球、足球、網(wǎng)球、滑雪、瑜伽等多元化運動項目，也帶動了兒童運動鞋服細分品類市場快速發(fā)展。

《天貓童裝童鞋行業(yè)趨勢白皮書》顯示，兒童體育（籃球、足球、羽毛球、游泳、跳繩等）成交同比30%以上，戶外風(fēng)（露營、滑雪等）成交同比80%以上，瑜伽同比100%以上。天貓兒童運動預(yù)計2023年潛力近百億。對于童鞋品牌而言，這依然是值得挖掘新增長點的機會所在。

從增長幅度來看，皮鞋/演出鞋/舞蹈鞋增長最快,同比增長達1281.2%；其次，兒童雨鞋同比增長984.1%，嬰幼童鞋同比增長71.8%，兒童靴子同比增長53.4%，板鞋同比增長21.2%。

可以看到，隨著出行場景越來越多元化，兒童鞋服的需求也變得越來越多元化，一些非剛需性產(chǎn)品也越來越受到消費者喜愛。從細分品類來看，盡管“皮鞋/演出鞋/舞蹈鞋”市場規(guī)模不大，但仍然值得關(guān)注。這兩年Ariaca（艾芮蘇）、ELLEkids童鞋、Snoffy斯納菲，以及成人皮鞋品牌百麗均在布局此賽道，品牌表現(xiàn)不錯。

嬰幼童鞋作為童鞋市場中的第二大類目，吸引著各路玩家入局，但從嬰幼童鞋細分類目來看，排名靠前國產(chǎn)品牌居多，ginoble/基諾浦、泰蘭尼斯、卡特兔等品牌表現(xiàn)不錯。不過，從消費端來看，在中國市場，中端產(chǎn)品更受消費者的歡迎。
2

耐克市場份額占比最大，

泰蘭尼斯增長幅度最大135.1%

與童裝市場相比，童鞋品牌集中度更高，頭部效應(yīng)更為明顯。2022年線上童鞋TOP10市場總占比34.7%，其中頭部排名中運動品牌占據(jù)了半壁江山。從市場規(guī)模來看，2022年"童鞋/嬰兒鞋/親子鞋"TOP10品牌分別為耐克（Nike）、安踏、巴布豆、阿迪達斯（Adidas）、回力、斯凱奇、泰蘭尼斯、江博士、斐樂、巴拉巴拉。

從增長幅度來看，泰蘭尼斯表現(xiàn)最為顯著，增長幅度高達135.1%，遠超其他品牌的增長幅度。其次，斐樂表現(xiàn)也不錯，同比增長31.9%。巴布豆和巴拉巴拉分別同比增長14.5%、9%。

耐克位居童鞋榜首，占據(jù)7.4%的市場份額，同比增長11.3%。此外，在童鞋品牌TOP10中，阿迪達斯下滑幅度最大為24.3%。根據(jù)阿迪達斯發(fā)布2022年業(yè)績顯示，其在大中華區(qū)的營收繼續(xù)下跌，從2021年的45.97億歐元跌至2022年的31.79億歐元，跌幅達31%。阿迪達斯近年來在中國市場頻頻遇冷，此消彼長之下，也給了大量中國運動品牌乘勢崛起的機會。

據(jù)天貓童裝童鞋消費者端調(diào)研顯示，童鞋在專業(yè)呵護市場的最求最大，消費者更多考慮到寶寶不同成長階段的足部發(fā)育特征來選購?fù)?。在黑科技元素加持下，童鞋市場競爭愈演愈烈。比如江博士首?chuàng)“買鞋前，先驗?zāi)_”，新研發(fā)推出“3D智能驗?zāi)_儀”，為孩子足部發(fā)育提供了更精準(zhǔn)的保護標(biāo)準(zhǔn)；而泰蘭尼斯憑借差異化定位中國高端時尚專業(yè)童鞋快速崛起，也構(gòu)建了腳型測量系統(tǒng)，科學(xué)地將產(chǎn)品細化為六個階段：柔抱鞋、爬站鞋、學(xué)步鞋、幼兒鞋、小學(xué)生、青少年。

綜合來看，在童鞋TOP10品牌中，成人延伸品牌市占率排名更為靠前，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道資源、品牌影響力等方面具有較強的競爭優(yōu)勢。

不過，泰蘭尼斯的快速崛起，也讓我們看到童鞋市場面臨的新機會。一是中國童鞋市場缺乏高端主力品牌，存在一定的增長空間。一直以來國外品牌占據(jù)高端市場，國產(chǎn)絕大多數(shù)屬中低檔，普遍缺乏品牌力。但是這兩年，以阿迪達斯為代表的整個國外品牌，在中國市場上呈現(xiàn)出下降的趨勢，這對于國內(nèi)品牌來說也是一個機會點。二是，精細化育兒時代背景下，誰能滿足新生代父母對童鞋舒適性、時尚性、個性化的消費需求，誰就搶先占領(lǐng)了用戶心智。