2月22日，奶粉新國標(biāo)正式開始實施。根據(jù)市場監(jiān)管總局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)，從嬰幼兒配方乳粉新國標(biāo)發(fā)布，經(jīng)過兩年“過渡期”，到現(xiàn)在實施以來，共有近450個新國標(biāo)嬰幼兒配方乳粉配方通過注冊，覆蓋生產(chǎn)企業(yè)約70家。

各個品牌也陸續(xù)傳出喜報，部分新國標(biāo)產(chǎn)品迅速鋪向市場。

觀察通過新國標(biāo)審批的產(chǎn)品情況，可以發(fā)現(xiàn)，眾多品牌都在借此機(jī)會進(jìn)行產(chǎn)品端的升級，一是進(jìn)軍新賽道，如飛鶴推出首支新國標(biāo)羊奶粉星飛帆卓舒，達(dá)能拿到進(jìn)軍中國羊奶粉市場的關(guān)鍵籌碼：卓徉和諾優(yōu)羊，能立多推出澳優(yōu)愛優(yōu)、能立多睿優(yōu)、?；钊顙肱浞鄄季指叨藝a(chǎn)奶粉版塊。二是持續(xù)強(qiáng)化自身優(yōu)勢，推出新產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品升級，在奶源、營養(yǎng)配方等方面不斷優(yōu)化，產(chǎn)品不勝枚舉。

產(chǎn)品上新的同時，大部分新國標(biāo)產(chǎn)品的零售價也相比舊國標(biāo)產(chǎn)品有所上漲。

部分從業(yè)者表示，新國標(biāo)產(chǎn)品上市將是乳企控貨穩(wěn)價的重要契機(jī)。

這一點，對于不同發(fā)展階段、不同體量的品牌或許情況不同。2022年以來，伴隨著新國標(biāo)產(chǎn)品上市，同步進(jìn)行的是舊國標(biāo)產(chǎn)品的消化。去年下半年，大量頭部品牌一方面在加速新國標(biāo)產(chǎn)品審批、生產(chǎn)、上市，另一方面一個重要動作是處理舊產(chǎn)品的渠道庫存。比如加大舊國標(biāo)產(chǎn)品的折扣力度，部分奶粉終端成交價持續(xù)下行；或是調(diào)整渠道布局，個別渠道銷售舊國標(biāo)產(chǎn)品，主要銷售渠道用于新國標(biāo)產(chǎn)品流通。

對于實力較強(qiáng)的品牌而言，更早通過新國標(biāo)、產(chǎn)品更早上市，去年下半年庫存也清理得差不多了，今年將是控貨穩(wěn)價的好時機(jī)。

但大量中腰部品牌目前還在奮戰(zhàn)新國標(biāo)，甚至掙扎在生死線上。目前仍以舊國標(biāo)產(chǎn)品銷售為主，在新品上市前還有一段時間的價格混亂。

所以新國標(biāo)疊加二次配方注冊，對于行業(yè)而言，不僅是產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步升級，也真正在加速品牌洗牌和淘汰，市場將進(jìn)一步集中在頭部品牌手中。

而渠道也要提前做好準(zhǔn)備。近兩天母嬰行業(yè)觀察團(tuán)隊走訪市場時，有代理商表示：“不能指望或等待控價控貨時代的到來，而是經(jīng)銷商要去做好自己的布局和規(guī)劃。畢竟商業(yè)本質(zhì)在那里，不可能回到高毛利的時代了！”

誠然，奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入減量競爭時代，渠道要提前做好自己的布局和規(guī)劃。在新國標(biāo)落地之際，調(diào)整選品、重構(gòu)品類經(jīng)營布局。

除了常規(guī)的大品牌、大通貨外，押中一些有毛利、有潛力的中腰部品牌，重點關(guān)注羊奶粉、有機(jī)奶粉等細(xì)分賽道率先拿下新國標(biāo)的實力企業(yè)和黑馬選手。同時也要調(diào)整門店品類結(jié)構(gòu)中的奶粉占比，抓住調(diào)理型營養(yǎng)品等趨勢賽道的增長，提升門店自身的專業(yè)化、服務(wù)化，未來才有更多競爭籌碼。