近日，以“創(chuàng)新、增長”為主題的2023中國飲品創(chuàng)新增長大會在鄭州開幕。會上，睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉受邀發(fā)表了《“乳+飲”時代，在存量市場中尋找增量機會》主題演講。

侯軍偉認(rèn)為，當(dāng)前中國乳品行業(yè)正在進(jìn)入到新的增長周期中，在過去的30年中，乳業(yè)經(jīng)歷了兩次結(jié)構(gòu)性的大增長。

第一次是1998年至2008年間，常溫乳品通過跨區(qū)域銷售，成為增長最快的消費品類別。正是在這十年間，百億級別的乳企開始出現(xiàn)，伊利、蒙牛等崛起。但隨著行業(yè)的快速發(fā)展，與之相伴的是不規(guī)范，在三聚氰胺事件爆發(fā)之后，行業(yè)迎來了長達(dá)十年的整頓，在這個過程中，淘汰了落后產(chǎn)能，提高了產(chǎn)業(yè)的效率，更重要的是，行業(yè)整體的品質(zhì)得到了極大的提升。

2009年至2019年間，是國內(nèi)乳業(yè)低溫轉(zhuǎn)型的十年，是行業(yè)的第二次增長。乳企只要堅定不移做好低溫產(chǎn)品，扎根市場，就能夠獲得領(lǐng)先于行業(yè)的增長速度，新希望、衛(wèi)崗、得益等以低溫為核心業(yè)務(wù)的乳企，都進(jìn)一步強化了市場，獲得了領(lǐng)先于行業(yè)的發(fā)展。

今天的中國乳業(yè)市場，正迎來新的增長周期。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，上游的原奶供應(yīng)充足，中游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)能還沒有完全釋放，下游的消費正在隨著消費升級、消費平移、消費降級而擴(kuò)大。我們判斷，2025年，中國乳業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的銷售額將達(dá)到近6000億，這是一個巨大的增量市場。

近年來，乳品的飲品化現(xiàn)象越來越明顯，這充分說明，消費者的需求正在發(fā)生變化，而“乳品+飲品”所形成的市場規(guī)模，將是超萬億的市場機會。2022年，中國乳業(yè)市場4900億和中國飲料市場12400億的規(guī)模，總量超過1.7萬億，這么巨大的存量市場，是乳品企業(yè)必須要關(guān)注的。

侯軍偉認(rèn)為，在這個市場中，乳品企業(yè)要從產(chǎn)品創(chuàng)新的三個方面思考，從而在存量市場中獲得增量。

首先是口味。“乳+飲”是復(fù)合類的產(chǎn)品，只有讓消費者在口感上認(rèn)可，才可能產(chǎn)生復(fù)購，才可能獲得持續(xù)增長。近年來，乳品企業(yè)在此類產(chǎn)品上進(jìn)行了不少創(chuàng)新，比如低溫的“乳+飲”產(chǎn)品，典型的有白桃口味的牛乳等。

其次是健康。健康是當(dāng)前消費者的普遍心理需求，健康乳品的主要特征就是從原料到配料的天然化，0添加就是當(dāng)前最流行的產(chǎn)品概念方向之一。無論是0添加蔗糖，還是0脂肪、0添加劑，都是向消費者傳遞健康的概念。乳品企業(yè)需要從更健康的角度去塑造產(chǎn)品，比如原產(chǎn)地類產(chǎn)品，來自新疆的酸奶，消費者對于新疆的天然認(rèn)同會轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上去。

第三是功效。目前我國乳品行業(yè)中，功效性產(chǎn)品還比較缺乏，雖然這些年有很多品牌在做，但真正成為市場主導(dǎo)的很少。在酸奶產(chǎn)品類別中，消費者除了對口感更敏感外，還對酸奶的功效也很關(guān)注。功效性的乳品是未來乳業(yè)的重要機會，將會有更多的消費者去選擇適合自己需求的產(chǎn)品。比如助消化的乳品、補充維生素或者某種微量元素的產(chǎn)品等。

2023年，乳業(yè)市場競爭將會更加激烈，但市場機會依然存在。比如新區(qū)域，通過開發(fā)新的市場獲得增長；比如產(chǎn)品的新場景，為產(chǎn)品賦予一個新的消費場景，讓消費者能夠?qū)μ柸胱?；比如開發(fā)新的品類，也將會成為新的增長點。

來源：睿農(nóng)會。文章觀點僅用于行業(yè)交流，不代表本公眾號立場