“綜合來看，奶粉是一大一小的可以，中間的尷尬。”在母嬰行業(yè)專訪中，一位母嬰經(jīng)銷商曾對奶粉市場的品牌競爭局面，總結(jié)出這樣一個(gè)觀點(diǎn)。

這里的“一大一小”并非指不同年齡人群所對應(yīng)的嬰配粉和中老年奶粉兩種品類，而是指品牌體量，從他作為渠道的視角來看，在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，頭部大品牌、有特色的小品牌，活得相對舒服；處于中腰部的品牌最難受。

不同的奶粉競爭時(shí)代有不同的驅(qū)動(dòng)力。

如今的奶粉市場，國產(chǎn)品牌逆勢崛起、實(shí)現(xiàn)反超的趨勢已經(jīng)很明顯，且行業(yè)集中度越來越高，據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國奶粉市場CR10已提升到82.1%，未來均是大品牌的天下嗎？體量規(guī)模較小的品牌能否有一席生存之地？這要看新階段的驅(qū)動(dòng)力是什么。

過去提到中國奶粉市場的兩大驅(qū)動(dòng)：品牌驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)。品牌驅(qū)動(dòng)以進(jìn)口品牌在上線城市的高舉高打?yàn)榇?，通過強(qiáng)勁的品牌影響力成為門店的引流通貨品牌；而渠道驅(qū)動(dòng)多存在于下沉市場國產(chǎn)品牌的崛起之路，以強(qiáng)大地推力和高毛利吸引門店做主推產(chǎn)品。

在進(jìn)口與國產(chǎn)激烈競爭、形勢逆轉(zhuǎn)的過程中，情況發(fā)生變化，國產(chǎn)品牌在品牌建設(shè)上大力投入，品牌影響力逐漸深入用戶心智；進(jìn)口品牌也開始針對下沉市場提供一系列渠道政策。此時(shí)，品牌+渠道雙驅(qū)動(dòng)成為主流。

到現(xiàn)在，又發(fā)生了新變化。大品牌有綜合實(shí)力、市場滲透廣、用戶心智強(qiáng)，品牌驅(qū)動(dòng)更凸顯；部分門店逐漸喪失話語權(quán)，毛利越來越低、品牌要求越來越高，渠道苦不堪言。為此，渠道就要去尋找高毛利的產(chǎn)品，一些質(zhì)量有保障、產(chǎn)品賣點(diǎn)有特色、能給到渠道利潤的品牌由此進(jìn)入經(jīng)銷商、門店的視野。

在上述經(jīng)銷商看來：“國產(chǎn)奶粉品牌的集中化已經(jīng)很明顯，但不可能集中到相對壟斷地步。”

在國產(chǎn)品牌之外的領(lǐng)域，一部分進(jìn)口奶粉依舊占據(jù)著很強(qiáng)的用戶心智，如A2蛋白領(lǐng)域的a2奶粉，高端賽道的美贊臣藍(lán)臻、皇家美素佳兒、惠氏啟賦等，依舊有空間。

一些小眾差異化的品牌也會(huì)活的不錯(cuò)。比如針對身高發(fā)育的成長型兒童奶粉、針對特殊人群的功效型特配粉，以及賣點(diǎn)有特色的小分子奶粉、有機(jī)奶粉等。站在門店的角度，大品牌賣的量多并不意味著對他有利，只有賺錢才對他有利。所以門店更希望去選擇一些能夠帶來毛利的品牌。此前一位連鎖老大表示，在他的門店中：“國產(chǎn)通路品牌的占比要控制在50%-60%。剩下的，給進(jìn)口品牌、其余的國產(chǎn)品牌留一些空間。”

此外值得一提的是，從一些品牌方的反饋來看，“出生率逐年下滑，或許頭部大品牌面對的挑戰(zhàn)更大。反而是一些中小型品牌影響并不大，因?yàn)樗緛砭蜎]占多少市場份額。”

今年新國標(biāo)正式落地，小體量的品牌如果能通過配方注冊，拿到“身份通行證”，還是有機(jī)會(huì)值得搏一搏。