身處紙尿褲存量市場，渠道分散加速、品牌增長受限已成為不爭的事實。在這樣的大環(huán)境下，抖音作為紙尿褲品類始終保持高增長的渠道平臺，受到眾多品牌關(guān)注與布局。其中，有玩家充滿信心，認(rèn)為抖音是新晉品牌實現(xiàn)快速崛起的良好機(jī)遇；也有玩家并不樂觀，認(rèn)為這種“燒錢換增長”對于品牌來說只是飲鴆止渴而已，并不值得重倉投入。

01成也流量 敗也流量？

如果說淘寶天貓是紙尿褲品牌搶奪存量市場的主陣地，那么抖音就是他們拓新的重要戰(zhàn)場?！抖兑綦娚棠笅胗闷沸袠I(yè)報告》顯示，抖音紙尿褲的進(jìn)階性及場景化需求衍生的品類將成為新增長點。2022年特護(hù)尿褲GMV同比增長255.76%，其細(xì)分品類醫(yī)護(hù)級尿褲、嬰兒游泳紙尿褲GMV分別同比增長256.59%、85.68%。

更值得注意的是，從當(dāng)前品牌格局來看，在2月份抖音平臺銷售額靠前的幾個紙尿褲品牌中，占據(jù)頭部地位的更多是一些國產(chǎn)新晉品牌，如bebetour、經(jīng)典泰迪、愛酷熊等，在近兩年內(nèi)以高顏值、高性價比、海量達(dá)人帶貨等玩法實現(xiàn)了快速崛起。同時，高端外資玩家也正持續(xù)深入加碼布局，例如幫寶適、好奇，雖然品牌發(fā)力時間較晚，但高舉高打戰(zhàn)略和自身資源優(yōu)勢使其很快在抖音紙尿褲頭部陣營中贏得一席之地，而花王、大王、露安適等品牌仍有較大發(fā)展空間。

“抖音對所有商家來說，是興奮劑，也是一劑毒藥。”一位對抖音運作邏輯頗為熟悉的從業(yè)者曾向衛(wèi)品商業(yè)情報如此直言。

“投入越多，虧的越多”是不少商家的窘境。為搶奪有限的流量和資源，品牌不得不付出更高推廣成本，通過高比例傭金吸引主播、以折扣和贈品刺激用戶等方法贏得銷量和曝光度。例如在去年雙十一期間，幫寶適的綜合折扣率便達(dá)到了29%/單片；bebetour則根據(jù)消費者的紙尿褲購買包數(shù)設(shè)置了等不同層級的贈品，以此實現(xiàn)大單促銷。據(jù)早前不少母嬰從業(yè)者透露，“有的商家贈品費用達(dá)到了60個點”、“能在抖音賺錢的品牌并不多”、“某家月GMV達(dá)到六千多萬的品牌都在叫苦連天不賺錢”……

02新賽段紙尿褲品牌該如何破局？

面對布局抖音的諸多挑戰(zhàn)，未來紙尿褲品牌究竟該如何破局？在衛(wèi)品商業(yè)情報看來，有以下兩點值得玩家深入：

一是培養(yǎng)自有抖音直播團(tuán)隊，打造更精細(xì)化的內(nèi)容運營，形成良性生意循環(huán)。過去品牌往往靠燒錢拉高抖音平臺銷量，但粗糙營銷投放和缺乏內(nèi)容沉淀的結(jié)果是消費者來得快散得也快，而在流量越來越貴的情況下也難以持續(xù)維系此類玩法。由此，品牌自播成為焦點，希望通過培養(yǎng)自有賬號和團(tuán)隊，打造差異化營銷內(nèi)容的同時，優(yōu)化抖音直播間的種草話術(shù)、展現(xiàn)形式、產(chǎn)品組合等各種細(xì)節(jié)，提高轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率。如此操作，無疑有利于品牌價值塑造，擊中用戶內(nèi)心記憶點與認(rèn)同感之余，形成真正的良性生意循環(huán)。譬如，Babycare、好奇、幫寶適等本身就“自帶流量”的品牌正紛紛發(fā)力商家自播領(lǐng)域且效果顯著，旗艦店號直播數(shù)據(jù)可觀。

二是回歸產(chǎn)品、品牌本身，精準(zhǔn)把握消費者需求，打造更具競爭力的產(chǎn)品。當(dāng)下年輕父母愈發(fā)精明與理性，不少傾向于“高性價比”的群體固然希望得到價格劃算的產(chǎn)品，但始終以高品質(zhì)、高功能為首要前提，而不是便宜即可。因此，隨著抖音競爭的持續(xù)升級，玩家做好內(nèi)容的同時，也還是要回歸產(chǎn)品本身，踏踏實實做好研發(fā)端、供應(yīng)端，在原料、技術(shù)升級等方面持續(xù)發(fā)力，打造更具差異化優(yōu)勢的紙尿褲產(chǎn)品，才能構(gòu)筑起品牌護(hù)城河。譬如愛酷熊、經(jīng)典泰迪主推產(chǎn)品賣點均為“醫(yī)護(hù)級紙尿褲”，Babycare則更注重供應(yīng)鏈定制與寶寶屁屁體驗，而bebetour以高顏值、多品類為消費者留下深刻印象……