近日，一則來自明治中國(guó)首次在華推出全新低溫調(diào)制乳“鐵骨真真”的消息引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注。

據(jù)明治中國(guó)新品發(fā)布宣傳中介紹：“此款新品以創(chuàng)新思維打破傳統(tǒng)低溫牛奶單一賽道，延續(xù)明治醇壹牛乳的新鮮口感，融合日本明治豐厚經(jīng)驗(yàn)，將純熟的制造技術(shù)、品質(zhì)管理、研究開發(fā)等經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用，在華布局全新賽道，旨在進(jìn)一步深耕中國(guó)市場(chǎng)。”

宣傳中，明治中國(guó)以“低溫調(diào)制乳”、“全新賽道”、“創(chuàng)新思維”等詞匯表明了在乳品新賽道中賦予此款產(chǎn)品的深切厚望；同時(shí)為低溫調(diào)制乳這一賽道能否成為今年乃至未來幾年的新風(fēng)口帶來了巨大的想象空間。

其實(shí)，從乳制品細(xì)分品類賽道來看，各種花色奶（如風(fēng)味牛奶、常溫調(diào)制乳）一直不溫不火存在了多年。但近年來，隨著中國(guó)市場(chǎng)乳制品消費(fèi)的日益成熟及市場(chǎng)環(huán)境的變化，低溫調(diào)制乳逐漸走進(jìn)了人們的視野中。各大乳企品牌紛紛推出自有品牌的低溫調(diào)制乳產(chǎn)品，且在定價(jià)上與中、高端定位的鮮牛奶無明顯差異，有的甚至高于鮮牛奶零售市場(chǎng)價(jià)格。

一、什么是調(diào)制乳？與乳飲料的差異在哪里？

根據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 調(diào)制乳》（GB 25191-2010）的相關(guān)解讀：“調(diào)制乳是指以不低于80%的生牛乳或復(fù)原乳為主要原料，添加其他原料或食品添加劑、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑制成的液體產(chǎn)品。如市場(chǎng)上一些高鈣奶、大棗奶、核桃奶及香蕉牛奶等”，即調(diào)制乳是以不少于80%生牛乳或復(fù)原乳通過添加其他原料，以達(dá)到改善口味、增強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)的目的。

而乳飲料執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)號(hào)為：GB/T 21732-2008，《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 乳飲料》的相關(guān)解讀為：以乳或乳制品為原料，加入水及適量輔料經(jīng)配制或發(fā)酵而成的飲料制品。其中含乳飲料中牛奶的含量不得低于30％，同時(shí)，水的含量不得高于70％。從配料表上看，第一位是水，第二位甚至更靠后位置的才是牛奶。

因此，綜上所述，調(diào)制乳與乳飲料分屬于不同的細(xì)分品類，分別執(zhí)行不同的國(guó)家食品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

二、受乳飲料不健康標(biāo)簽的影響，調(diào)制乳一直不溫不火，多以常溫的形式見于下沉市場(chǎng)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

在乳制品市場(chǎng)，各種調(diào)制乳均被歸為“口味”型牛奶，又被統(tǒng)稱為“花色奶”。不論頭部乳企亦或區(qū)域型乳企，均推出過此類產(chǎn)品。因配料表成分多于純牛奶、多食品添加劑而遭詬病，這類產(chǎn)品被消費(fèi)者打上不健康的標(biāo)簽，因此多見于下沉市場(chǎng)或常銷售在對(duì)成本有相對(duì)要求的封閉團(tuán)購渠道，如幼兒園，中、小學(xué)校及養(yǎng)老院等。

雖然在國(guó)家食品標(biāo)準(zhǔn)層面，調(diào)制乳與乳飲料分別執(zhí)行于不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并且乳制品廠家在產(chǎn)品包裝上強(qiáng)調(diào)調(diào)制乳是乳制品而非乳飲料，但與后者相似的包裝形式、終端陳列位置的一致性，再加上某些廠家的誤導(dǎo)宣傳及打擦邊球的市場(chǎng)操作，還是會(huì)使消費(fèi)者無法有效認(rèn)知兩者的區(qū)別，容易將含乳飲料與調(diào)制乳混淆，對(duì)調(diào)制乳的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知產(chǎn)生誤區(qū)。

近年來，隨著乳制品消費(fèi)升級(jí)（對(duì)無添加、健康的追求）及認(rèn)知成熟，不少人認(rèn)為乳飲料因?yàn)榕Ｄ毯可?，添加劑多、高糖、沒有營(yíng)養(yǎng)等質(zhì)疑而出現(xiàn)銷量下滑。在某些下沉及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，有被入門級(jí)常溫白奶代替的趨勢(shì)。這些，或多或少都對(duì)調(diào)制乳的發(fā)展帶來了影響。

三、低溫調(diào)制乳重現(xiàn)人們的視野，得益于乳制品消費(fèi)的認(rèn)知成熟、多補(bǔ)合一的健康趨勢(shì)及以“營(yíng)養(yǎng)與口味”抓住年輕人雙重需求的消費(fèi)觀。

疫情三年里，盒馬鮮生、便利蜂及開客市等分別推出自有渠道品牌，以“新鮮、營(yíng)養(yǎng)及口味極佳”重新定義低溫調(diào)制乳，從而對(duì)抗頭部乳企強(qiáng)勢(shì)的低溫鮮牛奶品牌吸引力。此舉從某種程度上助推了低溫調(diào)制乳的發(fā)展，并受到了消費(fèi)者的青睞。

2.1、低溫調(diào)制乳迎合了國(guó)人消費(fèi)市場(chǎng)多補(bǔ)合一的健康趨勢(shì)。隨著國(guó)人對(duì)健康需求的日益重視，尤其消費(fèi)者天天飲奶消費(fèi)習(xí)慣的形成，牛奶成為國(guó)人每天必不可少的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充來源。但同時(shí)，對(duì)于其他營(yíng)養(yǎng)元素的需求，如鐵、鈣、各類維生素及膳食纖維等，多種需求的補(bǔ)充正好可以用一款牛奶解決，而不需要同時(shí)吃多種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品。

2.2、近年來低溫鮮牛奶消費(fèi)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，使得消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，將一些營(yíng)養(yǎng)成分或功能物質(zhì)融入至低溫生牛乳中，可以改善牛奶單調(diào)口味的同時(shí)，又增加了營(yíng)養(yǎng)功能，和低溫鮮牛奶一樣，屬于健康、高檔產(chǎn)品，并認(rèn)知到與以前的花色奶是完全不同兩種細(xì)分品類，并愿意為此中、高價(jià)格買單。

2.3、低溫調(diào)制乳多樣化的口味吸引著敢于嘗鮮的年輕人，符合現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體即補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)又不失好喝的雙重心理需求。尤其是愛喝奶茶的年輕群體，低溫調(diào)制乳似乎比奶茶更加健康與營(yíng)養(yǎng)。

四、目前，低溫調(diào)制乳市場(chǎng)發(fā)展存在瓶頸與焦慮。

筆者曾經(jīng)在某社區(qū)商超觀察過某頭部乳企上市的一款低溫調(diào)制乳，上市初期市場(chǎng)表現(xiàn)不佳：因動(dòng)銷較慢而快到保質(zhì)期后不得不打折處理，后在此社區(qū)商超再?zèng)]有進(jìn)行陳列。沒有宣傳、沒有導(dǎo)購、消費(fèi)者不了解、與以往的花色奶或乳飲料的認(rèn)知不清……都是導(dǎo)致這一產(chǎn)品失敗的原因。

消費(fèi)者對(duì)其與常溫花色奶及乳飲料的混淆不清，則進(jìn)一步阻礙了低溫調(diào)制乳的市場(chǎng)普及。同時(shí)，某些品牌的乳飲料產(chǎn)品從包裝形式（屋頂盒）、冷藏方式都和低溫調(diào)制乳類似，都給消費(fèi)者造成了一種錯(cuò)覺感：低溫調(diào)制乳與乳飲料依然傻傻分不清。

五、廠家可以從消費(fèi)場(chǎng)景定位、包裝形式、賣點(diǎn)宣傳及市場(chǎng)定位等角度重新回歸低溫調(diào)制乳的市場(chǎng)價(jià)值及消費(fèi)價(jià)值，并將此類產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

5.1、用“新鮮”把低溫調(diào)制乳重新做一遍：隨著乳品近年消費(fèi)認(rèn)知的成熟，對(duì)于“新鮮”的追求成就了低溫鮮牛奶近幾年的蓬勃發(fā)展。保質(zhì)期短、冷藏方式保存等向消費(fèi)者釋放“新鮮與高端“的印象。不同于以往花色奶長(zhǎng)保質(zhì)期、常溫保存的產(chǎn)品特點(diǎn)，低溫調(diào)制乳同低溫鮮牛奶類似的保質(zhì)期與冷藏方式同樣向消費(fèi)者表明了其“新鮮”的賣點(diǎn)，即與以往的花色奶不同的終端陳列位置改變，讓消費(fèi)者完全相信其是同低溫鮮牛奶一樣的新鮮與高端。

5.2、以真材實(shí)料的實(shí)至名歸強(qiáng)調(diào)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值：不同于乳飲料產(chǎn)品從風(fēng)味角度強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者買點(diǎn)的重點(diǎn)，低溫調(diào)制乳因生牛乳含量超80%的標(biāo)準(zhǔn)，決定了其營(yíng)養(yǎng)豐富及多樣性是關(guān)注的焦點(diǎn)。除了常規(guī)的蛋白質(zhì)、鈣等，所添加、調(diào)和的其它營(yíng)養(yǎng)成分同樣是消費(fèi)者關(guān)注與購買決策的要點(diǎn)。尤其是隨著廠家技術(shù)與生產(chǎn)工藝的日趨成熟，清潔標(biāo)簽、少量或無添加劑的配方就完全可以達(dá)到低溫調(diào)制乳即健康又營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品完美狀態(tài)。

5.3、產(chǎn)品的價(jià)格決定其價(jià)值：中、高端的市場(chǎng)定價(jià)同樣決定其中、高端的市場(chǎng)定位。目前市場(chǎng)上很多低溫調(diào)制乳的零售價(jià)格與低溫鮮牛奶不相上下，有的甚至還要高一些。盡管單就成本來說，調(diào)制乳可能會(huì)比同規(guī)格的鮮牛奶成本要低，但拋開以成本倒退定價(jià)法而采取以其市場(chǎng)價(jià)值定價(jià)法的策略更能證明低溫調(diào)制乳的中、高端產(chǎn)品的訴求。

5.4、改變包裝形式，定位以早餐為主要的消費(fèi)場(chǎng)景同樣證明其重要性：歷經(jīng)專家的教育與《中國(guó)居民膳食指南》的不斷強(qiáng)調(diào)，國(guó)人對(duì)早餐越來越重視：早餐是一天中最重要的一餐，最注重多營(yíng)養(yǎng)攝入、多種食物的搭配合理性。因此，改變?cè)谢ㄉ坛Ｒ姷暮醒b形式，以屋型裝、桶裝或瓶裝等類似低溫鮮牛奶的包裝形式，同樣表明低溫調(diào)制乳在家庭餐飲消費(fèi)場(chǎng)景中的重要性，而不是像乳飲料或常溫花色奶可攜帶的包裝形式，可飲用的消費(fèi)場(chǎng)景可以多樣性。
結(jié)語

雖然各種調(diào)制乳（花色奶）一直以來在市場(chǎng)上不溫不火地存在著，并且市場(chǎng)基礎(chǔ)量依舊巨大，但近幾年悄然流行起來的低溫調(diào)制乳，應(yīng)該是一個(gè)在以往細(xì)分品類的進(jìn)化產(chǎn)物。

任何事物的成熟與爆發(fā)不是偶然的，而是消費(fèi)潮流發(fā)展到了一定程度后自然而然的結(jié)果。特別是中國(guó)處于三年結(jié)束的后疫情時(shí)代，人們對(duì)于低溫鮮牛奶的新鮮與營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知成熟后的基礎(chǔ)之上，對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)及口味的多重需求，對(duì)適合自身營(yíng)養(yǎng)元素多補(bǔ)合一的高品質(zhì)生活狀態(tài)的追求，推動(dòng)了低溫調(diào)制乳以另外一種全新姿態(tài)重現(xiàn)人們的視野。通過豐富其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、改變包裝形式、保存方式及終端陳列位置（冷藏方式），回歸其原本的實(shí)力價(jià)值與消費(fèi)需求，從而樹立中、高端形象與定位。

對(duì)于品牌廠家來說，可能意味著較高的毛利水平，而對(duì)于消費(fèi)者而言，通過一款集合性的產(chǎn)品就可以滿足自身的健康與愉悅的享受，不失為一門長(zhǎng)久又符合各方利益的好生意。