近日，一則來自明治中國首次在華推出全新低溫調(diào)制乳“鐵骨真真”的消息引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注。

據(jù)明治中國新品發(fā)布宣傳中介紹：“此款新品以創(chuàng)新思維打破傳統(tǒng)低溫牛奶單一賽道，延續(xù)明治醇壹牛乳的新鮮口感，融合日本明治豐厚經(jīng)驗，將純熟的制造技術(shù)、品質(zhì)管理、研究開發(fā)等經(jīng)驗運用，在華布局全新賽道，旨在進一步深耕中國市場。”

宣傳中，明治中國以“低溫調(diào)制乳”、“全新賽道”、“創(chuàng)新思維”等詞匯表明了在乳品新賽道中賦予此款產(chǎn)品的深切厚望；同時為低溫調(diào)制乳這一賽道能否成為今年乃至未來幾年的新風口帶來了巨大的想象空間。

其實，從乳制品細分品類賽道來看，各種花色奶（如風味牛奶、常溫調(diào)制乳）一直不溫不火存在了多年。但近年來，隨著中國市場乳制品消費的日益成熟及市場環(huán)境的變化，低溫調(diào)制乳逐漸走進了人們的視野中。各大乳企品牌紛紛推出自有品牌的低溫調(diào)制乳產(chǎn)品，且在定價上與中、高端定位的鮮牛奶無明顯差異，有的甚至高于鮮牛奶零售市場價格。

一、什么是調(diào)制乳？與乳飲料的差異在哪里？

根據(jù)《食品安全國家標準 調(diào)制乳》（GB 25191-2010）的相關(guān)解讀：“調(diào)制乳是指以不低于80%的生牛乳或復原乳為主要原料，添加其他原料或食品添加劑、營養(yǎng)強化劑制成的液體產(chǎn)品。如市場上一些高鈣奶、大棗奶、核桃奶及香蕉牛奶等”，即調(diào)制乳是以不少于80%生牛乳或復原乳通過添加其他原料，以達到改善口味、增強營養(yǎng)的目的。

而乳飲料執(zhí)行的標準號為：GB/T 21732-2008，《食品安全國家標準 乳飲料》的相關(guān)解讀為：以乳或乳制品為原料，加入水及適量輔料經(jīng)配制或發(fā)酵而成的飲料制品。其中含乳飲料中牛奶的含量不得低于30％，同時，水的含量不得高于70％。從配料表上看，第一位是水，第二位甚至更靠后位置的才是牛奶。

因此，綜上所述，調(diào)制乳與乳飲料分屬于不同的細分品類，分別執(zhí)行不同的國家食品產(chǎn)品標準。

二、受乳飲料不健康標簽的影響，調(diào)制乳一直不溫不火，多以常溫的形式見于下沉市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

在乳制品市場，各種調(diào)制乳均被歸為“口味”型牛奶，又被統(tǒng)稱為“花色奶”。不論頭部乳企亦或區(qū)域型乳企，均推出過此類產(chǎn)品。因配料表成分多于純牛奶、多食品添加劑而遭詬病，這類產(chǎn)品被消費者打上不健康的標簽，因此多見于下沉市場或常銷售在對成本有相對要求的封閉團購渠道，如幼兒園，中、小學校及養(yǎng)老院等。

雖然在國家食品標準層面，調(diào)制乳與乳飲料分別執(zhí)行于不同的產(chǎn)品標準，并且乳制品廠家在產(chǎn)品包裝上強調(diào)調(diào)制乳是乳制品而非乳飲料，但與后者相似的包裝形式、終端陳列位置的一致性，再加上某些廠家的誤導宣傳及打擦邊球的市場操作，還是會使消費者無法有效認知兩者的區(qū)別，容易將含乳飲料與調(diào)制乳混淆，對調(diào)制乳的營養(yǎng)認知產(chǎn)生誤區(qū)。

近年來，隨著乳制品消費升級（對無添加、健康的追求）及認知成熟，不少人認為乳飲料因為牛奶含量少，添加劑多、高糖、沒有營養(yǎng)等質(zhì)疑而出現(xiàn)銷量下滑。在某些下沉及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，有被入門級常溫白奶代替的趨勢。這些，或多或少都對調(diào)制乳的發(fā)展帶來了影響。

三、低溫調(diào)制乳重現(xiàn)人們的視野，得益于乳制品消費的認知成熟、多補合一的健康趨勢及以“營養(yǎng)與口味”抓住年輕人雙重需求的消費觀。

疫情三年里，盒馬鮮生、便利蜂及開客市等分別推出自有渠道品牌，以“新鮮、營養(yǎng)及口味極佳”重新定義低溫調(diào)制乳，從而對抗頭部乳企強勢的低溫鮮牛奶品牌吸引力。此舉從某種程度上助推了低溫調(diào)制乳的發(fā)展，并受到了消費者的青睞。

2.1、低溫調(diào)制乳迎合了國人消費市場多補合一的健康趨勢。隨著國人對健康需求的日益重視，尤其消費者天天飲奶消費習慣的形成，牛奶成為國人每天必不可少的營養(yǎng)補充來源。但同時，對于其他營養(yǎng)元素的需求，如鐵、鈣、各類維生素及膳食纖維等，多種需求的補充正好可以用一款牛奶解決，而不需要同時吃多種營養(yǎng)補品。

2.2、近年來低溫鮮牛奶消費規(guī)模的持續(xù)擴大，使得消費者認識到，將一些營養(yǎng)成分或功能物質(zhì)融入至低溫生牛乳中，可以改善牛奶單調(diào)口味的同時，又增加了營養(yǎng)功能，和低溫鮮牛奶一樣，屬于健康、高檔產(chǎn)品，并認知到與以前的花色奶是完全不同兩種細分品類，并愿意為此中、高價格買單。

2.3、低溫調(diào)制乳多樣化的口味吸引著敢于嘗鮮的年輕人，符合現(xiàn)代年輕消費群體即補充營養(yǎng)又不失好喝的雙重心理需求。尤其是愛喝奶茶的年輕群體，低溫調(diào)制乳似乎比奶茶更加健康與營養(yǎng)。

四、目前，低溫調(diào)制乳市場發(fā)展存在瓶頸與焦慮。

筆者曾經(jīng)在某社區(qū)商超觀察過某頭部乳企上市的一款低溫調(diào)制乳，上市初期市場表現(xiàn)不佳：因動銷較慢而快到保質(zhì)期后不得不打折處理，后在此社區(qū)商超再沒有進行陳列。沒有宣傳、沒有導購、消費者不了解、與以往的花色奶或乳飲料的認知不清……都是導致這一產(chǎn)品失敗的原因。

消費者對其與常溫花色奶及乳飲料的混淆不清，則進一步阻礙了低溫調(diào)制乳的市場普及。同時，某些品牌的乳飲料產(chǎn)品從包裝形式（屋頂盒）、冷藏方式都和低溫調(diào)制乳類似，都給消費者造成了一種錯覺感：低溫調(diào)制乳與乳飲料依然傻傻分不清。

五、廠家可以從消費場景定位、包裝形式、賣點宣傳及市場定位等角度重新回歸低溫調(diào)制乳的市場價值及消費價值，并將此類產(chǎn)品的市場規(guī)模持續(xù)擴大。

5.1、用“新鮮”把低溫調(diào)制乳重新做一遍：隨著乳品近年消費認知的成熟，對于“新鮮”的追求成就了低溫鮮牛奶近幾年的蓬勃發(fā)展。保質(zhì)期短、冷藏方式保存等向消費者釋放“新鮮與高端“的印象。不同于以往花色奶長保質(zhì)期、常溫保存的產(chǎn)品特點，低溫調(diào)制乳同低溫鮮牛奶類似的保質(zhì)期與冷藏方式同樣向消費者表明了其“新鮮”的賣點，即與以往的花色奶不同的終端陳列位置改變，讓消費者完全相信其是同低溫鮮牛奶一樣的新鮮與高端。

5.2、以真材實料的實至名歸強調(diào)其營養(yǎng)價值：不同于乳飲料產(chǎn)品從風味角度強調(diào)消費者買點的重點，低溫調(diào)制乳因生牛乳含量超80%的標準，決定了其營養(yǎng)豐富及多樣性是關(guān)注的焦點。除了常規(guī)的蛋白質(zhì)、鈣等，所添加、調(diào)和的其它營養(yǎng)成分同樣是消費者關(guān)注與購買決策的要點。尤其是隨著廠家技術(shù)與生產(chǎn)工藝的日趨成熟，清潔標簽、少量或無添加劑的配方就完全可以達到低溫調(diào)制乳即健康又營養(yǎng)的產(chǎn)品完美狀態(tài)。

5.3、產(chǎn)品的價格決定其價值：中、高端的市場定價同樣決定其中、高端的市場定位。目前市場上很多低溫調(diào)制乳的零售價格與低溫鮮牛奶不相上下，有的甚至還要高一些。盡管單就成本來說，調(diào)制乳可能會比同規(guī)格的鮮牛奶成本要低，但拋開以成本倒退定價法而采取以其市場價值定價法的策略更能證明低溫調(diào)制乳的中、高端產(chǎn)品的訴求。

5.4、改變包裝形式，定位以早餐為主要的消費場景同樣證明其重要性：歷經(jīng)專家的教育與《中國居民膳食指南》的不斷強調(diào)，國人對早餐越來越重視：早餐是一天中最重要的一餐，最注重多營養(yǎng)攝入、多種食物的搭配合理性。因此，改變原有花色奶常見的盒裝形式，以屋型裝、桶裝或瓶裝等類似低溫鮮牛奶的包裝形式，同樣表明低溫調(diào)制乳在家庭餐飲消費場景中的重要性，而不是像乳飲料或常溫花色奶可攜帶的包裝形式，可飲用的消費場景可以多樣性。
結(jié)語

雖然各種調(diào)制乳（花色奶）一直以來在市場上不溫不火地存在著，并且市場基礎(chǔ)量依舊巨大，但近幾年悄然流行起來的低溫調(diào)制乳，應該是一個在以往細分品類的進化產(chǎn)物。

任何事物的成熟與爆發(fā)不是偶然的，而是消費潮流發(fā)展到了一定程度后自然而然的結(jié)果。特別是中國處于三年結(jié)束的后疫情時代，人們對于低溫鮮牛奶的新鮮與營養(yǎng)認知成熟后的基礎(chǔ)之上，對健康、營養(yǎng)及口味的多重需求，對適合自身營養(yǎng)元素多補合一的高品質(zhì)生活狀態(tài)的追求，推動了低溫調(diào)制乳以另外一種全新姿態(tài)重現(xiàn)人們的視野。通過豐富其營養(yǎng)價值、改變包裝形式、保存方式及終端陳列位置（冷藏方式），回歸其原本的實力價值與消費需求，從而樹立中、高端形象與定位。

對于品牌廠家來說，可能意味著較高的毛利水平，而對于消費者而言，通過一款集合性的產(chǎn)品就可以滿足自身的健康與愉悅的享受，不失為一門長久又符合各方利益的好生意。