進入2023年，健康調(diào)理型門店熱潮又起，在我們走訪線下市場時，關(guān)于健康調(diào)理型門店的討論聲不絕于耳，傳統(tǒng)母嬰店甚至不少不少精品店向調(diào)理型門店加速轉(zhuǎn)型，品牌助攻力度持續(xù)加大，曾經(jīng)的星星之火漸成燎原之勢。

星星之火，何以燃起？

于早期傳統(tǒng)母嬰店而言，“千店一面、千店同品”的情況非常普遍，缺乏差異化的供給，也尚未做出明顯的特色，健康調(diào)理型門店則從一開始就另辟蹊徑。

一是優(yōu)化供給、革新品類，摒棄了原先以奶粉和紙尿褲等高頻剛需但低毛利標(biāo)品占主導(dǎo)的經(jīng)營思路，而是主營毛利率更高且專業(yè)性更強的營養(yǎng)品，有從業(yè)者向我們表示，“我們健康調(diào)理型門店一般是不賣奶粉、紙尿褲這些品類的，做得特別好的營養(yǎng)品銷售能占到門店總營收的80%。”

二是專業(yè)加持、升級服務(wù)，健康調(diào)理型門店會針對寶寶在成長過程中出現(xiàn)的脾胃、發(fā)育等基礎(chǔ)問題為用戶提供在醫(yī)院之外的更周到且精細(xì)化的服務(wù)項目，如小兒推拿、水浴、敷貼等。據(jù)湖北一家經(jīng)營調(diào)理型門店的黃醫(yī)生稱，“我們門店的產(chǎn)品和服務(wù)營收占比幾乎各一半，營養(yǎng)品能做到25%，水浴項目很有發(fā)展前景。”

燎原背后，誰在助推？

伴隨著健康調(diào)理型母嬰店從“一時疾風(fēng)起”到“行業(yè)新風(fēng)向”，躬身入局者不斷，品牌、渠道兩端更是雙向奔赴，形成一股強大的推拉合力。

聚焦品牌端，創(chuàng)新產(chǎn)品，發(fā)力專業(yè)教育。

前面提到，調(diào)理型門店以營養(yǎng)品作為主打品類，這就意味著營養(yǎng)品品牌的形成與發(fā)展對調(diào)理型門店的走向起著至關(guān)重要的作用?？v觀當(dāng)下的母嬰營養(yǎng)品市場，除了原本專注營養(yǎng)品的垂直玩家外，很多實力乳企、專業(yè)藥企都在加緊布局，無疑在一定程度上提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，加劇了品牌在產(chǎn)品品類創(chuàng)新、專業(yè)營銷服務(wù)等方面的競爭。

尤其是在專業(yè)賦能培訓(xùn)層面，AUTILI澳特力與崔玉濤養(yǎng)育中心共研共創(chuàng)免疫健康系列、骨骼健康系列、視力健康系列、基礎(chǔ)營養(yǎng)系列，合力定義“專業(yè)新營養(yǎng)”；安琪紐特旗下營養(yǎng)學(xué)院每年都會為社會輸送300+名健康管理師和育嬰師，并通過線上線下、終端面授、精英培訓(xùn)班等豐富的培訓(xùn)模式滿足用戶全方位需求；童年故事多年來不斷優(yōu)化渠道服務(wù)策略，如特邀醫(yī)學(xué)專家開展線上課程、攜手中國優(yōu)生科學(xué)協(xié)會開展“母嬰專業(yè)營養(yǎng)巡回課”、在全國范圍內(nèi)開展了母嬰營養(yǎng)培訓(xùn)班等。

立足渠道端，豐富品類，提供解決方案。

“我們自身專業(yè)性不夠，廠家也沒有給到相應(yīng)的培訓(xùn)支持，門店導(dǎo)購對產(chǎn)品一知半解或者是一些夸大產(chǎn)品功效的話術(shù)可能會引起消費者的偏見和誤解。”在早前的溝通交流中，從業(yè)者反復(fù)提及這一點。誠然，調(diào)理型門店專業(yè)性更強，這就要求從業(yè)者從望聞問切的判斷到營養(yǎng)補充、健康調(diào)理、產(chǎn)品推薦等一站式服務(wù)都要有專業(yè)基礎(chǔ)及技能支撐，在我們走訪渠道時有一個明顯的感受，“現(xiàn)在很多調(diào)理型門店店員的專業(yè)知識在一定程度上都比普通門店店員的要高。”而這恰恰直接作用于門店營養(yǎng)品的直接銷售和組合搭配。

據(jù)QTOOLS采購總監(jiān)李亞棟稱，“現(xiàn)階段，QTOOLS旗下的門店店主向調(diào)理型門店轉(zhuǎn)型的積極性是比較高的，對于轉(zhuǎn)型調(diào)理型門店，我們會從兩方面著手，一是，讓門店不定期地參加一些營養(yǎng)學(xué)方面的系統(tǒng)培訓(xùn)，二是，做好產(chǎn)品組合搭建，不再局限于某幾個單品，為顧客提供套餐型的營養(yǎng)品解決方案。”