人口出生率下滑疊加奶粉新國(guó)標(biāo)的正式實(shí)施，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了下半場(chǎng)。“去年國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)整個(gè)大盤(pán)大概下降了8%，按照出廠(chǎng)價(jià)來(lái)計(jì)算的話(huà)預(yù)計(jì)是800億元左右。”近日，乳業(yè)專(zhuān)家宋亮接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在人口出生率持續(xù)下滑的情況下，嬰配粉市場(chǎng)將進(jìn)一步萎縮，奶粉企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

截至3月17日，據(jù)統(tǒng)計(jì)，已有37家乳企156個(gè)品牌451個(gè)產(chǎn)品通過(guò)了新國(guó)標(biāo)注冊(cè)。今年以來(lái)，各大乳企紛紛發(fā)力，頻繁亮相新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品，爭(zhēng)相升級(jí)奶粉戰(zhàn)略。接下來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉的競(jìng)爭(zhēng)不再是單純的市場(chǎng)搶奪和價(jià)格戰(zhàn)，而是更加考驗(yàn)企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈控制能力、科研技術(shù)以及生產(chǎn)工藝的深層次競(jìng)爭(zhēng)。

內(nèi)外爭(zhēng)奪加劇

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年出生人口956萬(wàn)人，出生率為6.77‰，連續(xù)6年增速下滑。受其直接影響的奶粉市場(chǎng)，去年整體表現(xiàn)并不樂(lè)觀(guān)。從目前各大乳企公布的業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，也印證了市場(chǎng)的艱難。

據(jù)澳優(yōu)乳業(yè)（0717.HK）業(yè)績(jī)預(yù)告披露，2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約77.8億元至78.5億元，同比減少11.5%至12.3%。較早前，貝因美（002570.SZ）也披露2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，去年公司歸屬于上市股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損12000萬(wàn)元-18000萬(wàn)元，相比2021年同期盈利7331.46萬(wàn)元，由盈轉(zhuǎn)虧。

此外，澳優(yōu)還將其業(yè)績(jī)下滑歸咎為：公司去年調(diào)整銷(xiāo)售策略，減少庫(kù)存壓力；同時(shí)加大對(duì)渠道商相關(guān)政策及費(fèi)用的支持，以及海外原奶價(jià)格持續(xù)走高，疊加歐洲通貨膨脹造成原材料成本上漲等多重負(fù)面因素影響。貝因美則認(rèn)為，報(bào)告期內(nèi)公司業(yè)績(jī)虧損還被市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，第四季度疫情防控政策重大調(diào)整前后公司整體運(yùn)營(yíng)節(jié)奏被打亂等因素影響。

“如果沒(méi)有很強(qiáng)力的（促生育）政策的話(huà)，這種（出生率）下降在短期內(nèi)很難止住，意味著奶粉市場(chǎng)會(huì)持續(xù)萎縮。”宋亮分析，去年國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)占有率第一仍然是飛鶴，“預(yù)計(jì)可以保持在200億左右”，第二到第六位分別是君樂(lè)寶、達(dá)能、伊利、菲仕蘭和澳優(yōu)。

而在2021年較低基數(shù)的基礎(chǔ)上，部分外資奶粉品牌也在去年錄得增長(zhǎng)。據(jù)雀巢年報(bào)披露，2022年雀巢在大中華大區(qū)營(yíng)收54億瑞士法郎，嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，其中能恩和啟賦的市場(chǎng)份額呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。去年，達(dá)能在“中國(guó)、北亞及大洋洲地區(qū)”錄得全年銷(xiāo)售收入34.28億歐元，同比增長(zhǎng)6.7%。

“在中國(guó)，嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)在高比較基數(shù)上，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)了富有競(jìng)爭(zhēng)力的增長(zhǎng)。”達(dá)能在財(cái)報(bào)中透露，增長(zhǎng)主要是來(lái)自愛(ài)他美品牌，其外文和中文標(biāo)簽?zāi)谭鄣氖袌?chǎng)份額在去年都有所擴(kuò)大。

2022年，菲仕蘭的專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入12.79億歐元，同比增長(zhǎng)17.8%，菲仕蘭將這一增長(zhǎng)歸功于中國(guó)和墨西哥市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，2022年全年，美素佳兒在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率提升至6.8%，市場(chǎng)排名也上升至第5位。a2牛奶公司發(fā)布的2023財(cái)年半年報(bào)則顯示，截至2022年12月31日的六個(gè)月，公司營(yíng)收增長(zhǎng)18.6%至7.833億新西蘭元。嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)售額增長(zhǎng)18%，其中，中文標(biāo)產(chǎn)品“a2至初”銷(xiāo)售額為2.7億新西蘭元，同比增長(zhǎng)43.5%。

雖然中國(guó)嬰配粉在2022年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)總體欠佳，但雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官馬克·施奈德(Mark Schneider)在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)仍然是世界上最大的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。”

事實(shí)上，近年來(lái)外資品牌不斷加大對(duì)三到五線(xiàn)城市的滲透。據(jù)a2在財(cái)報(bào)中披露，a2至初在低線(xiàn)城市母嬰店的份額由2021年12月的1.9%提升至2022年12月的2.5%，漲幅達(dá)到32%。此前，菲仕蘭管理層在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上也坦承，品牌通過(guò)向低線(xiàn)中國(guó)城市擴(kuò)大分銷(xiāo)，以提高在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，帶動(dòng)了專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的整體增長(zhǎng)。在宋亮看來(lái)，各大品牌都在通過(guò)各種方式進(jìn)入下沉市場(chǎng)，“未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)，內(nèi)外資一定會(huì)充斥。”

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌如飛鶴、君樂(lè)寶、伊利等也在加大對(duì)一線(xiàn)城市的進(jìn)攻，加上新生代父母育兒知識(shí)日趨專(zhuān)業(yè)化、行業(yè)持續(xù)往高端化、精細(xì)化方向發(fā)展，以及疫情放開(kāi)后線(xiàn)上下消費(fèi)渠道的打通，預(yù)計(jì)內(nèi)外資奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

科研競(jìng)賽升級(jí)

在宋亮看來(lái)，新國(guó)標(biāo)的實(shí)施對(duì)嬰配粉市場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)的全面升級(jí)提出了更高的要求。尤其是在配方標(biāo)準(zhǔn)上，新國(guó)標(biāo)將之前6-12月齡嬰兒和1歲以上幼兒段共用的奶粉配方標(biāo)準(zhǔn)拆分為兩個(gè)獨(dú)立的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)調(diào)整較大嬰兒配方食品中碳水化合物的含量要求；增加了較大嬰兒和幼兒配方食品中乳糖含量要求，并限制蔗糖添加；針對(duì)6-12月齡嬰幼兒，提出新增“乳清蛋白含量≥40%（乳基）”的新要求等。

美贊臣中國(guó)首席科學(xué)家與創(chuàng)新官許颯認(rèn)為，伴隨新國(guó)標(biāo)的正式落地，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)正在步入下一輪科學(xué)競(jìng)賽，“這將會(huì)是一次創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，考驗(yàn)企業(yè)的科技力、產(chǎn)品力，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉回歸配方本質(zhì)。”

“新國(guó)標(biāo)門(mén)檻升高，奶粉品牌之間的整合兼并、淘汰洗牌加速，具有產(chǎn)業(yè)模式和科技研發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)必然會(huì)脫穎而出。”君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)總裁助理馮進(jìn)茂認(rèn)為，新國(guó)標(biāo)的正式實(shí)施，意味著之后的奶粉要按照更新更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做配方，國(guó)家對(duì)行業(yè)監(jiān)管更加嚴(yán)格，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻收緊，市場(chǎng)會(huì)加速向具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)集中，讓整個(gè)行業(yè)也會(huì)更加健康、規(guī)范、有序。飛鶴相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示：“奶粉市場(chǎng)會(huì)加速向具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)集中，研發(fā)將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的突出亮點(diǎn)和核心。”

記者發(fā)現(xiàn)，配方、奶源、科研已成為當(dāng)下奶粉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“三大法寶”。例如，美贊臣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品配方中的臨床實(shí)證研究，輝山以“珍稀絹姍奶源”作為賣(mài)點(diǎn)之一，君樂(lè)寶成立科學(xué)戰(zhàn)略智庫(kù)、飛鶴更新DHA與ARA配比、伊利持續(xù)投入母乳研究等等。

奶粉業(yè)務(wù)一直不慍不火的蒙牛也在暗暗發(fā)力。3月9日，蒙牛乳業(yè)（02319.HK）發(fā)布公告確認(rèn)，已在3月2日出售多美滋中國(guó)業(yè)務(wù)(作價(jià)8.7億元)，并在3月9日收回達(dá)能持有雅士利的25%股權(quán)。這意味著，雅士利私有化的先決條件已完成。

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，私有化后的雅士利將整合到蒙牛奶粉事業(yè)部當(dāng)中。宋亮認(rèn)為，私有化雅士利對(duì)于蒙牛奶粉業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)有重要戰(zhàn)略意義，“一方面可以不再受資本市場(chǎng)的牽制，另一方面，私有化雅士利之后，蒙?？梢愿鶕?jù)自己的實(shí)際需求，來(lái)重新構(gòu)建它的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制，從而保障團(tuán)隊(duì)的積極性。”

“嬰配粉行業(yè)增速在放緩，目前已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。”伊利奶粉相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，新國(guó)標(biāo)的落地，不僅代表著奶粉行業(yè)將邁入高品質(zhì)化發(fā)展的新階段，也意味著整個(gè)行業(yè)洗牌大幅加速，沒(méi)有過(guò)硬產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)業(yè)升級(jí)能力的嬰配粉品牌，將會(huì)在新時(shí)代的“配方戰(zhàn)”中被淘汰。