隨著精細(xì)化喂養(yǎng)觀念的倡導(dǎo)，推動(dòng)了兒童食品市場(chǎng)的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)關(guān)于“兒童”的產(chǎn)品層出不窮，由于這一市場(chǎng)還處于初步發(fā)展階段，入局門檻并不高，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，如何界定兒童食品與普通食品？不少產(chǎn)品通過卡通IP、外包裝標(biāo)注“兒童”、小分量等來表明自身的兒童食品身份。

而隨著團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的陸續(xù)出現(xiàn)，在一定程度上更加規(guī)范了兒童食品市場(chǎng)，對(duì)于品牌而言有法可依，也更加有利于監(jiān)管。另外，一個(gè)領(lǐng)域想要擴(kuò)展，離不開各大品牌的布局和推動(dòng)，品牌在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和在市場(chǎng)教育上的投入，都是兒童食品市場(chǎng)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

如何界定兒童食品？

近幾年，兒童食品市場(chǎng)高速發(fā)展著，各類產(chǎn)品都打上了“兒童”標(biāo)簽，兒童牛奶、兒童酸奶、兒童冰激凌、兒童飲料等等，兒童食品迅速布局了多元化發(fā)展趨勢(shì)，究竟兒童食品與普通食品如何界定？又有著何種優(yōu)勢(shì)，才能夠稱之為“兒童食品”？

首先，較為直觀的是在外包裝上標(biāo)注“兒童”，比如品牌名稱+兒童果凍、品牌名稱+兒童棒棒糖...但是僅有這一個(gè)特征，對(duì)于處于初步發(fā)展階段的兒童食品市場(chǎng)而言還能夠蒙混過關(guān)，而隨著這一市場(chǎng)逐漸發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，表里不一的“兒童食品”終究會(huì)被淘汰。

另外，還有不少品牌通過卡通IP，用可愛的卡通形象來表明產(chǎn)品是兒童食品。比如窩小芽推出了品牌自己的IP窩小芽；哆貓貓推出了三只小貓的人格化IP角色：哆哥、哆弟、哆妹；三只松鼠旗下品牌小鹿藍(lán)藍(lán)松鼠動(dòng)漫原型打造的IP。

兒童食品進(jìn)行IP化主要有利于吸引兒童消費(fèi)群體，據(jù)町芒研究院發(fā)布《兒童零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，70.9%的兒童選購(gòu)零食時(shí)比起營(yíng)養(yǎng)安全，她們更加關(guān)注自己的喜好和外包裝是否好看。并且現(xiàn)在新生代父母成為助力，她們更加注重兒童的喜愛。所以兒童食品品牌進(jìn)行IP化，既能夠吸引兒童消費(fèi)者的注意，又是界定“兒童食品”的標(biāo)志。

小包裝也是兒童食品的代表，因?yàn)閮和倪M(jìn)食量小于成人，并且兒童零食作為不影響正餐的存在，兒童在食用完正餐后對(duì)于零食的攝入自然會(huì)減少，小包裝的優(yōu)勢(shì)再次提升，并且相對(duì)于成人零食，兒童零食更加方便攜帶。

這些都是兒童食品的輔助項(xiàng)，真正決定產(chǎn)品是否屬于兒童食品，還要看產(chǎn)品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，其品質(zhì)是否與普通食品有所區(qū)分。所以現(xiàn)在已經(jīng)有品牌聯(lián)合協(xié)會(huì)推出相關(guān)的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于兒童食品與普通食品界限劃分，來規(guī)范兒童食品市場(chǎng)的發(fā)展，并且也在一定程度上提升品牌知名度。

團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)“暫代”規(guī)范市場(chǎng)的重任

一個(gè)領(lǐng)域的規(guī)范發(fā)展離不開執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的助力，讓監(jiān)管部門和品牌有法可依。其中，兒童食品市場(chǎng)隨著市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，并且眾多品牌的陸續(xù)加入，這一市場(chǎng)的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)也陸續(xù)推出。

在2020年6月15日，國(guó)內(nèi)兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》正式實(shí)施，將兒童按照年齡分為兩個(gè)階段：3至6歲（60個(gè)月以內(nèi)）為學(xué)齡前兒童；6至12歲為學(xué)齡兒童。根據(jù)不同年齡段兒童的生長(zhǎng)特征，確定不同的重點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)素需求。并且在2022年5月30日發(fā)布了修訂版。

2021年發(fā)布了《兒童飲料》、《兒童果凍》兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)；2022年發(fā)布了《“食育加佳”認(rèn)證通則》、《兒童糖果、巧克力及其制品》、《食育通則》、《食育推廣機(jī)構(gòu)分類評(píng)價(jià)方法》、《兒童糕點(diǎn)》、《兒童膨化食品》、《兒童果蔬汁飲料》的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)；2023年發(fā)布了《兒童餅干》、《兒童方便米面制品》、《兒童冰激凌》、《兒童預(yù)制包裝菜肴》、《兒童預(yù)包裝食品內(nèi)非食用物通用要求》、《兒童食品管理規(guī)范》、《兒童食品良好生產(chǎn)規(guī)范》...

另外，2023年立項(xiàng)起草中的有《兒童干酪、再制干酪及干酪制品》、《兒童發(fā)酵乳》、《兒童奶片》、《兒童佐餐料》、《兒童速凍水餃》、《兒童魚腸》...

對(duì)于各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的相繼落地，哆貓貓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，并且提高了進(jìn)入行業(yè)的品牌門檻，推動(dòng)了行業(yè)的良性發(fā)展。同時(shí)，有了團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的推動(dòng)，品牌才會(huì)更加注重自身產(chǎn)品的質(zhì)量，研發(fā)的深度，渠道的選擇，品牌營(yíng)銷策略的選取，所有團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)是有非常積極正面的影響。哆貓貓參與發(fā)起和制定標(biāo)準(zhǔn)，更是對(duì)于企業(yè)本身研發(fā)力量的升級(jí)。

目前，這些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)并不具備強(qiáng)制性，但是在一定程度上也起到了規(guī)范市場(chǎng)的作用，讓部分品牌有法可依，目前行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了不少執(zhí)行團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的兒童產(chǎn)品。

北京農(nóng)學(xué)院教授仝其根在2022-2023(第二屆)中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)健康與食育高峰論壇表示，根據(jù)在部分地區(qū)的山姆會(huì)員超市、盒馬生鮮、T11超市、美廉美超市、山脈會(huì)員超市、BHG Mall、永輝超市調(diào)研顯示，國(guó)內(nèi)兒童食品現(xiàn)采用的標(biāo)準(zhǔn)中，37.94%的兒童食品執(zhí)行的是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，7.59%的兒童食品執(zhí)行的是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，0.274%的兒童食品執(zhí)行的是地標(biāo)，8.13%執(zhí)行的是團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，24.12%執(zhí)行的是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，22.95%執(zhí)行的其他。

精細(xì)化喂養(yǎng)也需要“伴侶”

兒童群體作為國(guó)家的未來，國(guó)家對(duì)于其健康成長(zhǎng)極為重視，所以不斷推出相關(guān)規(guī)范、指南等，這也引導(dǎo)了兒童食品市場(chǎng)的發(fā)展風(fēng)向。

我國(guó)提出健康中國(guó)2030規(guī)劃，馬上出臺(tái)關(guān)于營(yíng)養(yǎng)對(duì)健康促進(jìn)的2030規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)養(yǎng)在疾病的預(yù)防和治療中的重要作用 ，提出力爭(zhēng)2030年消除營(yíng)養(yǎng)不良。

教育部發(fā)布的《2021年工作要點(diǎn)》強(qiáng)調(diào)，要促進(jìn)青少年身心健康發(fā)展，將“各地兒童青少年總體近視率比2020年下降0.5或1個(gè)百分點(diǎn)以上”納入重點(diǎn)任務(wù)。目前，我國(guó)兒童青少年總體近視率為53.6%，世界衛(wèi)生組織研究報(bào)告顯示，我國(guó)青少年近視率高居世界第一。

在營(yíng)養(yǎng)攝入規(guī)范性上，《中國(guó)兒童青少年?duì)I養(yǎng)與健康指導(dǎo)指南(2022)》、《中國(guó)居民膳食指南科學(xué)研究報(bào)告（2021）》均顯示，雖然我國(guó)兒童青少年總體膳食質(zhì)量有所改善，但蔬菜、水果、蛋類、奶類及制品、大豆及制品攝入不足。

另外，3月20日，2022-2023(第二屆)中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)健康與食育高峰論壇以兒童營(yíng)養(yǎng)健康與食育為主題，共同探討兒童食育與食品融合、團(tuán)餐營(yíng)養(yǎng)升級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)及人群食品與健康等相關(guān)問題。在會(huì)議上《兒童合理膳食產(chǎn)業(yè)研究白皮書》正式推出，在一定程度上推動(dòng)了兒童膳食健康理念，促進(jìn)行業(yè)有序規(guī)范發(fā)展。

因?yàn)閲?guó)家和行業(yè)對(duì)于兒童健康成長(zhǎng)的推動(dòng)，也為兒童食品品牌發(fā)展提供了方向，也進(jìn)一步提高了消費(fèi)人群精細(xì)化喂養(yǎng)、科學(xué)喂養(yǎng)的觀念，所以現(xiàn)在兒童食品精細(xì)化、營(yíng)養(yǎng)化已經(jīng)成為了主要趨勢(shì)。

離不開品牌的協(xié)調(diào)助力

品牌的投入和布局也是兒童食品市場(chǎng)的主要推動(dòng)力，據(jù)筆者在企查查上搜索“輔食”顯示，與之相關(guān)的公司有12368個(gè)；在搜索“兒童零食”時(shí)，與之相關(guān)的公司有1089個(gè)。

根據(jù)《2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告》中顯示，近三年來，線上兒童零食的市場(chǎng)占有率持續(xù)提升，品牌數(shù)量、消費(fèi)額、消費(fèi)人數(shù)持續(xù)走高，實(shí)現(xiàn)供給、消費(fèi)雙向增長(zhǎng)。從品牌類型看，除了初創(chuàng)品牌，食品/零食企業(yè)是進(jìn)軍兒童零食賽道的主力選手。

眾多品牌的陸續(xù)加入也讓兒童食品發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)更有看點(diǎn)，并且各大品牌協(xié)同進(jìn)行市場(chǎng)教育推動(dòng)著兒童食品市場(chǎng)進(jìn)一步打開。雖然各大品牌在市場(chǎng)擴(kuò)建上都有所貢獻(xiàn)，但是不同品牌之間都會(huì)存在一定布局差異。

窩小芽創(chuàng)始人兼CEO方秀娟在會(huì)上表示，窩小芽在營(yíng)養(yǎng)和健康上面是花了較大力氣，品質(zhì)就是安全，這是一家企業(yè)生產(chǎn)的底線，在這一點(diǎn)基礎(chǔ)上，還得為消費(fèi)者做事，就發(fā)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)和健康是非常重要的一個(gè)方向點(diǎn)，企業(yè)能做的是有限的，我們可以聚焦于一個(gè)方向，其他一些企業(yè)可以去做其他的一些方向。大家通力合作，就形成了一個(gè)非常好的兒童食品環(huán)境。

窩小芽獲得2022年浙江省合理膳食行動(dòng)暨第一屆中小學(xué)食育大賽中獲得幼兒組二等獎(jiǎng)

另外，作為白皮書工作組的成員，方秀娟表示，均衡飲食是合理膳食的一個(gè)重要落地手段，我們會(huì)持之以恒地加強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域的落地研究。

哆貓貓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在推動(dòng)兒童食品精細(xì)化發(fā)展上，企業(yè)其實(shí)主要做三件事兒，第一，聯(lián)合行業(yè)的權(quán)威機(jī)構(gòu)去制定和發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)。第二，企業(yè)自身要縱深研發(fā)供應(yīng)鏈。第三，建立好自己的品牌影響力。

兒童食品市場(chǎng)可挖掘空間較大

近些年兒童青少年零食消費(fèi)總量占食物總消費(fèi)量的21%左右，3～5歲、6～12歲、13～17歲兒童青少年每天吃零食的百分比分別為71.8%、64.7%和61.2%，兒童的膳食中由零食提供的能量占7.7%，膳食纖維占18.2%，維生素C占17.9%，鈣9.9%，維生素E占9.7%。

可以看出，兒童零食是除了正餐外的額外營(yíng)養(yǎng)攝入來源，并且市場(chǎng)中也逐漸打破兒童零食的負(fù)面觀念，逐漸打破兒童零食市場(chǎng)發(fā)展的阻礙。并且兒童正餐市場(chǎng)也正在崛起，便捷化、營(yíng)養(yǎng)化趨勢(shì)也已經(jīng)形成，共同推動(dòng)著兒童食品市場(chǎng)的發(fā)展。

據(jù)中研普華日前發(fā)布的《2021-2026年中國(guó)嬰童食品行業(yè)發(fā)展前景及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)分析報(bào)告》,預(yù)計(jì)2023年我國(guó)兒童食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)210億美元。

除了觀念上的改善，因?yàn)槎ゼt利現(xiàn)在已經(jīng)蔓延至兒童市場(chǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)兒童食品市場(chǎng)需求巨大，3—12歲兒童人口數(shù)為1.46億，而兒童零食人均年消費(fèi)額是嬰兒輔食的4倍以上。

人口優(yōu)勢(shì)是一方面，另一方面是消費(fèi)升級(jí)的助推，根據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，在80%的家庭中，兒童支出占家庭總支出的比重接近30%-50%，家庭兒童消費(fèi)平均為1.7萬-2.55萬元，整個(gè)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模每年約為3.9 萬億-5.9萬億元。其中在兒童的日常消費(fèi)中，零食是一項(xiàng)重要的支出。

認(rèn)知&淺評(píng)：所以這在一定程度上，為兒童食品市場(chǎng)、各大企業(yè)提供了較大的創(chuàng)新空間，來提升產(chǎn)品的品質(zhì)，創(chuàng)造出差異化、高端化的兒童食品。并且國(guó)家對(duì)于兒童營(yíng)養(yǎng)健康方面也愈發(fā)重視，共同推動(dòng)著兒童食品市場(chǎng)的高速發(fā)展。