隨著奶酪棒市場的逐漸發(fā)展擴大，各大品牌不斷加強投入，在產(chǎn)品上進行自我迭代，并且宣傳力度也在不斷加大，在渠道上頭部品牌已經(jīng)深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，頭部品牌們?nèi)轿坏耐度胱阋钥闯銎湎胍@得更多市場份額的野心。

其中，在豐富產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品上，各大品牌自我革新的速度是比較快的，從原料、營養(yǎng)化、奶源、消費人群上不斷進行細(xì)化、創(chuàng)新化，為消費者提供了更多選擇，奶酪棒品牌再次提升了競爭力。而隨著市場集中度的提升，和越來越多的品牌陸續(xù)加入奶酪棒市場，不斷提升產(chǎn)品力是必不可少的方向。

01

干酪含量還在不斷提升

新修訂的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》（GB 25192—2022）已于2022年12月30日正式實施，從開始的15%、20%干酪的產(chǎn)品是普遍存在在兒童奶酪棒市場，到現(xiàn)在干酪含量50%以上已經(jīng)成為標(biāo)配。

而在此之前，已經(jīng)有不少產(chǎn)品打出了干酪含量大于50%的標(biāo)簽，相比于其他領(lǐng)域，大多數(shù)都是國家標(biāo)準(zhǔn)推動著市場品質(zhì)提升，而兒童奶酪因為發(fā)展時間較短，并且發(fā)展速度較為迅速，所以在更高標(biāo)準(zhǔn)推出之前，各大品牌為了能夠提升產(chǎn)品力，不斷進行自我革新，整個奶酪棒市場已經(jīng)走在了國家標(biāo)準(zhǔn)的前面。

另外，原本的奶酪棒國家標(biāo)準(zhǔn)入局門檻較低，對于生產(chǎn)工廠的技術(shù)要求并不高，各大品牌想要在賣點上提升競爭力，干酪含量的提升相對較為容易。

在新國標(biāo)頒布之前，行業(yè)內(nèi)宣稱高干酪含量的奶酪棒的干酪含量大多在51%左右，現(xiàn)在隨著新國標(biāo)的實施，干酪含量的提升依舊是重要發(fā)展趨勢之一，只是干酪含量的賣點還在不斷提升。比如某品牌推出的0蔗糖高鈣奶酪棒，其干酪含量是60%；某新興奶酪品牌推出的金裝奶酪棒干酪含量是55%；某頭部乳企推出的金護奶酪棒干酪含量是58%；甚至行業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了個別干酪含量是90%，甚至100%的奶酪棒產(chǎn)品。

而眾所周知，奶酪棒中的主要營養(yǎng)來自于干酪，干酪含量與營養(yǎng)含量是成正比的，這也是為何奶酪棒能夠從眾多兒童零食中脫穎而出的原因之一。據(jù)中糧營養(yǎng)健康研究院消費者與市場中心對乳制品消費情況的調(diào)研顯示，家長會在早餐或外出時為孩子選擇奶酪作為牛奶的替代品來進行營養(yǎng)補給。

所以不管是從國家標(biāo)準(zhǔn)的趨勢方向上，還是從兒童零食市場中的營養(yǎng)化趨勢上，干酪含量的提升都會是必然趨勢。

02

乳企布局生牛乳替代水會成熱點趨勢？

在再制干酪新國標(biāo)發(fā)布之前，不少產(chǎn)品的配料中都會出現(xiàn)水元素，甚至有產(chǎn)品的配料第一位就是水，而隨著競爭的不斷升級，并且乳企的陸續(xù)加入，部分品牌開始宣傳生牛乳替代水的賣點。

比如某乳企推出的牛奶濃醇高鈣奶酪棒宣稱鮮牛乳的添加量大于等于36%；某新興奶酪品牌推出的金裝棒棒的生牛乳添加量大于等于24%，并且宣稱采用S級牧場牛奶；另一品牌推出的奶酪棒宣稱不額外添加一滴水，用生乳代替水?，F(xiàn)在越來越多產(chǎn)品的宣傳中都提及了用生鮮乳代替水，為了能夠不讓奶酪棒的營養(yǎng)被稀釋。

在用生鮮乳代替水這一趨勢中，看到了眾多乳企的身影，據(jù)了解，目前，光明乳業(yè)、三元乳業(yè)、天友乳業(yè)、完達山乳業(yè)和潤乳業(yè)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、花花牛乳業(yè)、伊利乳業(yè)以及新疆乳企、特色奶乳企等不少乳企已經(jīng)加入到奶酪市場中。

而運用生牛乳代替水的發(fā)展趨勢，對于乳企而言是具有一定優(yōu)勢的，乳企旗下?lián)碛卸鄠€牧場，或是與多個牧場都擁有一定的供應(yīng)協(xié)議，所以對于乳企而言，擁有著穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的奶源供應(yīng)，在宣傳點上也擁有著一定優(yōu)勢。

比如某頭部乳企自有的牧場在全國一共三個，其中兩個牧場是在內(nèi)蒙古的錫林郭勒盟和呼倫貝爾大草原，還有一個牧場在新疆的天山地區(qū)；據(jù)官網(wǎng)介紹，另一頭部乳企先后對三家大型牧業(yè)集團進行戰(zhàn)略投資。目前，在國內(nèi)擁有合作牧場1000余家，日均收奶超2萬噸，生鮮乳100%來自規(guī)模化、集約化牧場。

隨著乳企在奶酪棒市場的陸續(xù)布局，運用生牛乳替代水的方向可能會成為趨勢之一，并且采用生牛乳也是對于營養(yǎng)化的提升。

03

營養(yǎng)元素的注入讓競爭更加多元化

根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022兒童食品行業(yè)研究報告》顯示，家長購買兒童食品關(guān)注因素前三名分別為“配料簡單無添加”、“營養(yǎng)價值高”、“無糖低鈉”，分別占比71.8%、67.3%、52.4%。

可以看出隨著新生代父母們消費認(rèn)知的提升，這代消費群體并不排斥兒童零食的存在，只是對于兒童零食的要求會更加營養(yǎng)化、天然化。所以兒童奶酪棒憑借著其營養(yǎng)元素獲得了眾多新生代消費者的認(rèn)可，再者通過各大品牌不斷向兒童奶酪棒中注入熱門營養(yǎng)元素，讓這一領(lǐng)域在產(chǎn)品賣點上更具有吸引力。

高鈣、高蛋白是奶酪棒原本的賣點，而隨著競爭的逐漸加劇，額外添加營養(yǎng)元素已然成為了奶酪棒市場中不可或缺的趨勢之一。比如某品牌推出的五維成長奶酪棒添加了FOS益生元、藻油DHA、牛硫酸、卵磷脂、維A視黃醇等營養(yǎng)元素。

各大品牌添加的營養(yǎng)元素與市場中消費需求是一致的，都是一些備受認(rèn)可的營養(yǎng)元素。根據(jù)町芒研究院調(diào)研結(jié)果顯示，對于同品類的零食選擇，家長更愿意選擇添加功效性有益成分的產(chǎn)品。而這類營養(yǎng)元素中，家長較為關(guān)注的是“微量元素”占比為70%；是否“含有膳食纖維”占比為56%；是否添加“益生菌、益生元”等營養(yǎng)元素占比為46%。

還有個別品牌推出了添加專利營養(yǎng)元素的奶酪棒，比如某頭部乳企推出的金護奶酪棒，添加了專利的維生素D、益生元和鈣。但是這一專利營養(yǎng)的布局趨勢也只能限于頭部品牌，擁有著一定研發(fā)基礎(chǔ)的品牌。

04

消費人群的進一步細(xì)化

奶酪棒發(fā)展之初主要針對兒童消費群體，隨著這一領(lǐng)域的迅速擴展，不僅僅收獲了兒童消費群體，也成功吸引了不少成人消費的注意，從而部分品牌開始針對成人消費群體開始研發(fā)奶酪產(chǎn)品，在消費人群上不斷進行細(xì)化。

其中，成人奶酪市場中已經(jīng)擠入了眾多品牌，比如某外資品牌針對年輕人口袋芝士等奶酪產(chǎn)品，隨后又推出新品芝士棒，其中的樹莓奇亞籽熱量低，并且還可以增加飽腹感，適合減肥人群、健身人群等，對于注重身材管理的女性來說，奇亞籽深受寵愛。

另外，根據(jù)中華圍產(chǎn)學(xué)會名譽主任委員段濤教授和中國營養(yǎng)學(xué)會婦幼營養(yǎng)分會主任委員汪之頊教授在2021年的奶酪對母嬰人群營養(yǎng)價值前沿研究學(xué)術(shù)分享會中，詳細(xì)介紹了各類人群的乳制品消費狀況,無論是廣泛的居民,還是細(xì)分到孕婦、乳母、兒童和學(xué)生，其中肯定了對奶酪的營養(yǎng)價值研究更多聚焦在孕產(chǎn)婦人群上。

孕婦消費者群體也成功進入奶酪棒品牌的視野中，某品牌推出的孕婦奶酪棒產(chǎn)品賣點是“0-6歲寶寶真奶酪”，該品牌主打市場是1-3歲，但并沒有從1-3歲開始分階，他的分階策略是先從孕媽開始。從孕期開始介入，在0-1階段奶酪系列里，有主打白金葉酸成分的（孕期奶酪），有主打黃金初乳配方的（哺乳奶酪）。然后往第2階段產(chǎn)品看，媽媽就會看到“寶寶的第一口奶酪”這個概念，延長了消費周期，更有利于增強消費者與品牌的粘性。

對于孕婦消費群體而言，零食也是生活中不可或缺的食品之一，只是相對于普通消費群體，在產(chǎn)品的營養(yǎng)和其他成分上會相對更加注重，而奶酪棒既擁有了美味的優(yōu)勢，還具備營養(yǎng)的需求。除此之外，孕婦消費群體的可發(fā)展空間較大，除了這一方向還處于待開發(fā)狀態(tài)外，還有這一消費群體在懷孕期間會更加注重自身的投入。

根據(jù)《母嬰消費新“孕”勢——2020孕婦人群“精致消費”研究報告》顯示，對于哺乳用品、孕期營養(yǎng)品、孕婦零食的購買率達到80%以上。80%的孕媽愿意為產(chǎn)品質(zhì)量買單，67%的孕媽追求性價比。

消費群體方向的不斷擴展，是對于奶酪棒市場消費周期的提升，雖然這些群體可能相比于兒童奶酪棒市場稍顯遜色，但是可以吸引到部分精細(xì)化、高端化的消費群體，另外，也是與消費群體拉近距離的一種方式，更有利于提升品牌知名度。

05

牛奶奶酪棒奶源開始創(chuàng)新

眾所周知，牛奶干酪是奶酪棒的主要原料，而隨著這一領(lǐng)域迅速發(fā)展，不少品牌選擇布局差異化，從奶源上入手，現(xiàn)在奶酪棒市場還有牦牛乳奶酪棒，羊奶奶酪棒等。

比如某新興品牌推出了羊奶酪含量大于等于66%的羊奶酪白金棒棒；某品牌推出的羊乳奶酪棒其羊乳干酪大于等于55%；另一品牌推出的配方羊奶酪棒干酪含量大于等于67%。

還有某奶粉品牌推出了牦牛奶奶酪棒，只是相對于羊奶酪棒，這一產(chǎn)品并不屬于再制干酪。據(jù)筆者查詢，該產(chǎn)品屬于含乳固態(tài)成型制品，其配料表含有奶貝基料粉、全脂乳粉、葡萄糖粉、全脂牦牛乳粉、食品添加劑、食用香精等。該產(chǎn)品只是打著奶酪棒的旗號，但并不屬于再制干酪品類。

目前，奶酪棒市場中特色奶酪開始發(fā)展，只是布局品牌還比較少，并且大部分都是一些小品牌或是雜牌，在規(guī)范性上還需要進一步完善。

但隨著行業(yè)對于此方向的推動，特色奶源的方向可以成為奶酪棒品牌差異化布局的一個選擇。在此前的奶業(yè)大會中，中國奶業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長劉亞清對《奶酪創(chuàng)新發(fā)展助力奶業(yè)競爭力提升三年行動方案》解讀時就提到，“十四五”時期我國奶酪創(chuàng)新發(fā)展的八項重點任務(wù)中，打造優(yōu)質(zhì)奶源基地，推動特色奶酪發(fā)展。

認(rèn)知&淺評：由于奶酪棒市場的發(fā)展速度較快，不少品牌迎著紅利期迅速壯大，但是不管是從產(chǎn)品品質(zhì)，還是從市場集中度來看，整個奶酪棒市場還處于初步發(fā)展階段，未來在產(chǎn)品的創(chuàng)新上還有較大可挖掘空間。