作為嬰幼兒配方奶粉市場中細分品類的羊奶粉，也已經(jīng)進入了下一階段競爭。因為新國標(biāo)的高標(biāo)準(zhǔn)，篩選淘汰了部分品牌和產(chǎn)品，推動著嬰幼兒配方羊奶粉市場品質(zhì)的提升，也導(dǎo)致了這一行業(yè)集中度得到再次提升，預(yù)示著品牌之間競爭力變得愈發(fā)激烈。

但是由于羊奶粉市場被各大乳企重視的時間還并不算長，所以行業(yè)內(nèi)品牌與品牌之間界限并不明顯，還有較大空間可以供品牌去挖掘，提升自身的市場占比。嬰幼兒配方羊奶粉市場除了市場集中度、品牌度需要提升之外，品牌的產(chǎn)業(yè)鏈投入也是這一市場的主要競爭趨勢。

羊奶粉市場市場

集中度會再度提升

有數(shù)據(jù)顯示，奶粉市場上幾乎90%的份額，被排名前十的企業(yè)占領(lǐng)，奶粉市場集中度不斷提升。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前行業(yè)前十名的市占率在75%左右，而未來5年可能75%的市場份額只來自5、6家品牌。

嬰幼兒配方奶粉市場本身就處于一個比較集中的狀態(tài)，而新國標(biāo)的實施更加推動了這一領(lǐng)域的集中度，加速淘汰了部分品牌。2月28日，根據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒配方乳粉新國標(biāo)2月22日正式實施以來，共有近450個新國標(biāo)嬰幼兒配方乳粉配方通過注冊，覆蓋生產(chǎn)企業(yè)約70家，目前國內(nèi)市場占有率較高的品牌絕大部分已獲批注冊。

現(xiàn)在羊奶粉行業(yè)較為熱議的，是有相當(dāng)一部分品牌已經(jīng)進入了停產(chǎn)狀態(tài)，當(dāng)然有不少品牌是處于提交了新國標(biāo)資料，正在進行審核當(dāng)中，只是審核期限是不確定的。如果在一段時間內(nèi)部分品牌還沒有通過新國標(biāo)，那這些品牌可能會陷入被動狀態(tài)，是否能夠調(diào)節(jié)如初可能會是未知狀態(tài)，部分品牌會喪失主動權(quán)，甚至在這期間還會有部分品牌被淘汰出局，或是迫于壓力主動退出市場競爭。

除此之外，有的品牌在新國標(biāo)實施前就已經(jīng)主動退出了嬰幼兒配方奶粉市場，有的品牌將發(fā)展目標(biāo)轉(zhuǎn)移到兒童奶粉、中老年奶粉等成人市場。

消費人群的不斷縮減也是嬰幼兒配方奶粉品牌發(fā)展的阻礙，畢竟這一領(lǐng)域已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。國內(nèi)新生兒人口從2015年的1655萬上升到2016年的1786萬后，出生人口數(shù)據(jù)就開始呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，直接從2017年的1723萬減少到2022年的956萬。

近幾個月，各地都在發(fā)布生育政策，想要提升生育率，都在擔(dān)心2023年生育率是否還會下降的問題。生育率下降，直接影響著嬰幼兒配方奶粉市場空間，再者因為競爭加劇的原因，2023年整個市場的集中度還會再次提升，而作為細分的羊奶粉，部分品牌也會面臨著被淘汰。

在2022年時，羊奶粉注冊數(shù)量已經(jīng)超過了100款，而現(xiàn)在，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，共計14家乳企旗下部分奶粉品牌共計25個系列通過了新國標(biāo)注冊。其中品牌有飛鶴、雅泰、達能、伊利、君樂寶、宜品、澳優(yōu)、多美滋、和氏等，包括君樂寶臻唯愛、星飛帆卓舒、咩咩飛帆、卓徉、諾優(yōu)羊、宜品小羊、加愛、珍紐倍、朵恩、和氏寶貝、菁潤優(yōu)羊等。

哪些品牌擁有晉升機會？

根據(jù)《2020年全球羊奶粉行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2015年到2020年，中國嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模按零售額統(tǒng)計，由93億元增至197億元；預(yù)計2025年中國羊奶粉市場規(guī)模按零售額計將超過390億元，這是很大的體量。

羊奶粉的高速發(fā)展，讓其在眾多細分品類中脫穎而出，無牛不羊、牛羊并舉等模式已經(jīng)形成，羊奶粉也成為了眾多乳企必要布局的方向。伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、健合、澳優(yōu)、達能、惠氏、美贊臣等頭部企業(yè)都陸續(xù)加入羊奶粉市場，藍河、和氏、雅泰等羊奶粉品牌也都發(fā)展相對較為出色。

在百家爭鳴的羊奶粉市場中，哪些品牌具有晉升機會？眾所周知，隨著嬰幼兒配方奶粉市場集中度的提升，品牌需要有競爭力、優(yōu)勢才能夠在激烈的競爭中穩(wěn)定地位的同時，還能夠擴大品牌的市場占比。

比如牛奶粉頭部企業(yè)在羊奶粉發(fā)展中也占據(jù)著較強優(yōu)勢，具有一定品牌性的同時，在嬰幼兒配方奶粉市場的研發(fā)上，也擁有著基礎(chǔ)和優(yōu)勢，所以在母乳研究、特色營養(yǎng)等方面獲得的成就可以應(yīng)用到羊奶粉產(chǎn)品中，并且一些牛奶粉的優(yōu)勢也可以延續(xù)到羊奶粉當(dāng)中。

另外，陜西、山東等地區(qū)的羊奶粉品牌占據(jù)著奶源優(yōu)勢，根據(jù)陜西工人報的數(shù)據(jù)，2018 年我國山羊奶產(chǎn)量為 133 萬噸，約占亞洲羊奶產(chǎn)量的 13.49%，我國羊奶產(chǎn)量整體偏小。目前，國內(nèi)的奶山羊養(yǎng)殖分布主要呈現(xiàn)以陜西和山東兩省為主，云南、河南、遼寧、河北、內(nèi)蒙古等新產(chǎn)區(qū)奶山羊快速發(fā)展的格局。

因為現(xiàn)在在嬰幼兒配方奶粉市場中擁有著穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的上游奶源供應(yīng)已經(jīng)成為基本配置，而對于羊奶這一細分奶源而言，更是重中之重，不少羊奶粉品牌主要依靠散戶收購來穩(wěn)固上游奶源，但是非規(guī)?；酿B(yǎng)殖有著一定的不確定因素。所以對于羊奶粉品牌而言，現(xiàn)在在上游奶源的掌控上仍需要再次加強。

品牌護城河的打造

相比于牛奶粉，羊奶粉市場中還沒有領(lǐng)頭羊的出現(xiàn)，其品牌占比差距還有明顯分界線。隨著市場集中度的提升和各大品牌對于宣傳營銷的投入，推動著羊奶粉品牌度提升。

根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，天貓?zhí)詫毱脚_年度銷售額TOP3為：佳貝艾特、可瑞康、藍河；京東平臺TOP3分別為：佳貝艾特、伊利、Bubs。另外，君樂寶、飛鶴、金領(lǐng)冠、合生元、和氏、蓓康僖等品牌線上發(fā)展也都較為迅速

但是對于羊奶粉市場而言，這一領(lǐng)域發(fā)展時間并不長久，部分品牌的根基并不穩(wěn)，需要加強對于品牌護城河的建設(shè)。為何建設(shè)品牌性如此重要，連同頭部品牌還在不斷地建設(shè)品牌護城河上投入？

通過筆者走訪各大母嬰店發(fā)現(xiàn)，不管是一二線市場，還是三四線市場，母嬰店中基本都有大品牌的產(chǎn)品，不僅僅是嬰幼兒配方奶粉，連同兒童奶粉、中老年奶粉都已經(jīng)滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

不僅僅說明大型品牌在市場滲透方面下足功夫，還是因為大品牌旗下產(chǎn)品對于母嬰店的運營上起到至關(guān)重要的作用。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019 年 5 月至 2020 年 5 月這一 滾動年期間，嬰兒奶粉的銷售額在母嬰渠道占比最多，達到 68.8%。

雖然部分大品牌在利潤上不如中小品牌，但對于母嬰店而言即使無利潤，在產(chǎn)品選取上，也必須要有大品牌產(chǎn)品。因為母嬰店選擇產(chǎn)品有時候不僅僅為了盈利，其主要是起到引流，增加消費者黏性的作用。這足以看出品牌的重要性，所以羊奶粉品牌在本身根基不穩(wěn)的情況下，更要加強對于品牌性的建設(shè)。

對比牛奶粉

國內(nèi)羊奶粉具有一定優(yōu)勢

雖然羊奶粉相比于牛奶粉市場發(fā)展時間較短，但是羊奶粉市場還是具有一定優(yōu)勢，那便是渠道優(yōu)勢。起初，羊奶粉市場主要是中小企業(yè)為主，這類企業(yè)主要擴展下沉市場，但過于依靠渠道商的個人力量，但也為羊奶粉的發(fā)展打下了一定基礎(chǔ)。

據(jù)母嬰研究院顯示，在育兒期用戶群體中，喂養(yǎng)過羊奶粉的用戶僅占34.5%；沒有喂養(yǎng)過但有計劃購買的用戶為34.7%。其中值得注意的是，二孩及以上寶媽、95后、三線及以下家庭購買過羊奶粉的占比更高。

這主要是因為羊奶粉起初以下沉市場為主，三線及以下城市地推能力較強，而一二線消費者較為信任大品牌，并且在起初發(fā)展時大品牌布局羊奶粉相對較少，幾乎都是小品牌在布局，所以現(xiàn)在部分下沉市場對于羊奶粉的接受度是較高的。

筆者在走訪市場發(fā)現(xiàn)，羊奶粉產(chǎn)品已經(jīng)滲透到了多個城市的母嬰店鋪中，已經(jīng)成為母嬰店的標(biāo)配，并且還有部分品牌設(shè)立了羊奶粉專賣店、線下體驗店等，品牌布局和渠道商能力較為突出，這是羊奶粉品牌在未來競爭中的一大優(yōu)勢。

全產(chǎn)業(yè)鏈競爭也隨之而來

羊奶粉市場除了集中度和品牌度會再次提升之外，未來市場中全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭也是必然結(jié)果?，F(xiàn)在各大牛奶粉品牌都在強調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈的完善，不斷在全產(chǎn)業(yè)鏈上進行投入，還有不少品牌提倡“種養(yǎng)加銷”，都足以看出牛奶粉品牌在全產(chǎn)業(yè)鏈競爭的投入比例較高，也證明全產(chǎn)業(yè)鏈競爭是重要競爭趨勢之一。

有業(yè)內(nèi)分析人士指出，全產(chǎn)業(yè)鏈模式是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，重要的環(huán)節(jié)是兩頭，即上游的養(yǎng)殖與下游的營銷。產(chǎn)業(yè)鏈上下游形成利益共同體，降低了各環(huán)節(jié)的溝通成本，完善了制度和流程，增強了安全監(jiān)管能力和品牌競爭優(yōu)勢，所以完善全產(chǎn)業(yè)鏈也是品牌建設(shè)中的重要一環(huán)。

而對現(xiàn)在與牛奶粉有著同等旗號的羊奶粉，全產(chǎn)業(yè)鏈的投入也將會是未來發(fā)展的趨勢之一。其中，在全產(chǎn)業(yè)鏈投入中，羊奶粉的上游投入還處于欠缺狀態(tài)。相比于牛奶粉市場，羊奶粉市場的上游布局較弱，不少品牌的奶源還需要依靠收購農(nóng)戶奶源，因為目前產(chǎn)奶羊還是以農(nóng)戶養(yǎng)殖居多，規(guī)模化養(yǎng)殖占少數(shù)。

除此之外，羊奶粉在研發(fā)上也還有待加強，因為現(xiàn)在牛奶粉品牌布局羊奶粉的眾多，所以這些品牌在羊奶粉產(chǎn)品的發(fā)展布局上，可以延續(xù)牛奶粉的發(fā)展，包括其產(chǎn)品的配方、研發(fā)成果使用上。而一些專注于羊奶粉的品牌，隨著競爭的加劇也都打出了研發(fā)投入的聲明，比如特配粉的一些布局等。

認知&淺評：羊奶粉市場已經(jīng)不再屬于小眾品類，已經(jīng)成為眾多乳企的必要布局品類，未來還有較大的挖掘空間。只是相對于牛奶粉市場，羊奶粉市場還處于初步發(fā)展階段，未來還有較多可提升的空間，比如全產(chǎn)業(yè)鏈的投入上，是現(xiàn)在大多數(shù)品牌都需要加強的方向。因為現(xiàn)在品牌性還沒有完全樹立，所以各大羊奶粉品牌還有獲取更多市場份額的機會。