2023年被視為奶粉行業(yè)關(guān)鍵拐點(diǎn)，伴隨著新國(guó)標(biāo)的正式實(shí)施和二次配方注冊(cè)制的開(kāi)啟，強(qiáng)者更愈恒強(qiáng)，部分實(shí)力較弱的品牌和企業(yè)勢(shì)必會(huì)加速淘汰出局。某種程度上，如同以往的每一輪周期輪換，實(shí)際上多是一個(gè)行業(yè)躍遷的過(guò)程，一方面，品牌需“高高山頂立”，在確定性的進(jìn)階方向下，強(qiáng)化科研、精研配方，以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品引領(lǐng)行業(yè)品質(zhì)升級(jí)；另一方面，渠道要“深深海底行”，在明確化的選品邏輯下，革新思路、追求突破，為長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展注入新動(dòng)力。

在近期母嬰行業(yè)觀(guān)察的采訪(fǎng)中，Bubs董事會(huì)主席Dennis Lin從Bubs品牌的理性思考和系統(tǒng)實(shí)踐出發(fā)，為當(dāng)前線(xiàn)下母嬰渠道穿越行業(yè)周期提供了一個(gè)全新的增長(zhǎng)思路，即“擁抱跨境，實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。

01

存在即合理！穿透迷霧，錨定趨勢(shì)

“將跨境奶粉當(dāng)水貨賣(mài)”、“對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)渭鞍踩源嬉?rdquo;、“主觀(guān)上認(rèn)為跨境奶粉不合規(guī)，門(mén)店一經(jīng)上架勢(shì)必會(huì)被查封”......在母嬰行業(yè)觀(guān)察走訪(fǎng)線(xiàn)下市場(chǎng)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，越是下沉的市場(chǎng)上，終端門(mén)店對(duì)跨境奶粉的認(rèn)知越是存在盲區(qū)和偏差，因相關(guān)知識(shí)體系儲(chǔ)備的不健全，導(dǎo)致不少?gòu)臉I(yè)者對(duì)跨境奶粉避之不及，甚至一度將其當(dāng)成燙手的山芋和不愿觸及的“百慕大”。為此，Dennis在采訪(fǎng)中便圍繞跨境產(chǎn)品展開(kāi)了思維縝密、邏輯清晰的分享，為一眾門(mén)店撥開(kāi)層層迷霧，直面跨境品的機(jī)遇。

眾所周知，跨境電商零售是一般貿(mào)易的有效補(bǔ)充，“存在即合理”，在采訪(fǎng)中Dennis多次提到這句話(huà)，并以此作為對(duì)跨境奶粉是否合法合規(guī)的回應(yīng)。據(jù)他表示，“2014年跨境電商鼓勵(lì)政策進(jìn)一步落地，針對(duì)不同跨境產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)渠道都有相對(duì)應(yīng)的海關(guān)方面的批文，國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)的嚴(yán)格保護(hù)下，跨境的合法合規(guī)性再一次被印證。”

誠(chéng)然，母嬰渠道對(duì)于跨境品生意的經(jīng)營(yíng)除了需要在客觀(guān)上認(rèn)同其合法性之外，更大的糾結(jié)點(diǎn)或在于“如何發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性將跨境品進(jìn)行合法合規(guī)售賣(mài)”，在采訪(fǎng)中Dennis就給出了一個(gè)明確信號(hào)，“線(xiàn)下母嬰店賣(mài)跨境奶粉并非是‘難于上青天’”，這就要求渠道從兩方面變革精進(jìn)，首先是從心態(tài)上做轉(zhuǎn)變，敢于先人一步跳出舒適區(qū)、擁抱跨境品，嘗試生意增長(zhǎng)的更多可能，其次是落在具體執(zhí)行上，剔除過(guò)往的繁瑣復(fù)雜化，甚至都無(wú)需提前囤貨，根據(jù)國(guó)家要求陳列空罐，并與經(jīng)過(guò)國(guó)家注冊(cè)認(rèn)證的跨境服務(wù)商進(jìn)行合作即可。

就目前來(lái)看，跨境購(gòu)嬰配粉市場(chǎng)雖體量和份額相對(duì)較小，但“存在即合理”，在國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)的保護(hù)和推動(dòng)下，在以Bubs為代表的跨境奶粉品牌和渠道各方的努力和共建下，有望迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)。

02

增長(zhǎng)新曲線(xiàn)：?jiǎn)吸c(diǎn)破局，率先擁抱

新國(guó)標(biāo)帶來(lái)的影響和變化，大多玩家能提前預(yù)判到，但劇烈的程度似乎遠(yuǎn)超預(yù)期，一方面，對(duì)貼牌、代工、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的小品牌自然是拳拳重?fù)?，同時(shí)于渠道而言，伴隨著奶粉行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升，真正的難題才逐漸顯露，即在已獲注冊(cè)的品牌中如何精選選品才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的齊增長(zhǎng)？Dennis在采訪(fǎng)中為母嬰終端渠道描繪的在新周期下“以跨境奶粉業(yè)務(wù)為支撐”的第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)愈發(fā)清晰。

據(jù)母嬰研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前渠道選品的核心邏輯在于“用戶(hù)市場(chǎng)有需求、品牌產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)且利潤(rùn)空間足夠”，細(xì)究之下，包含Bubs在內(nèi)的一眾頭部跨境奶粉品牌可謂是全方位滿(mǎn)足了渠道端的多重期待。“跨境奶粉中不乏優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品，在配方上和國(guó)內(nèi)新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品相比并不差，能夠切實(shí)滿(mǎn)足中國(guó)年輕家庭消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)生活的進(jìn)階需求，同時(shí)，由于跨境奶粉所遵循的是跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策，在稅率征收上優(yōu)勢(shì)更大，性?xún)r(jià)比也相對(duì)更高，另外從品類(lèi)布局角度，跨境奶粉還可以在一定程度上彌補(bǔ)門(mén)店整個(gè)貨架的豐富性和多元性。”Dennis如是說(shuō)。

以Bubs為例，作為在澳洲、美國(guó)市場(chǎng)占有率均第一的澳洲羊奶品牌，始終致力于與渠道共贏(yíng)增長(zhǎng)，例如，在高質(zhì)產(chǎn)品上的精益求精助推渠道銷(xiāo)量提升，在營(yíng)銷(xiāo)鏈路上的優(yōu)化升級(jí)賦能渠道生意增長(zhǎng)。

聚焦產(chǎn)品層面，Bubs也始終用前瞻的眼光應(yīng)對(duì)行業(yè)的不斷迭代。奶粉行業(yè)發(fā)展至今，在品牌、科研、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的共同助推下，營(yíng)養(yǎng)層面無(wú)限接近母乳的黃金標(biāo)準(zhǔn)。反而是在品質(zhì)、安全性上，由于各國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的差異，仍處于高速精進(jìn)階段。值得一提的是，Bubs旗下全線(xiàn)產(chǎn)品均獲得全球最嚴(yán)苛的“純凈標(biāo)簽”認(rèn)證，在原料把控、品質(zhì)保障等各個(gè)維度都走在了行業(yè)前列。目前普遍的檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)于奶粉的檢測(cè)項(xiàng)目約為60多項(xiàng)，包含感官（色澤、口味等）、營(yíng)養(yǎng)成分、安全性等，而“純凈標(biāo)簽”僅針對(duì)安全性，就高達(dá)400多項(xiàng)，讓任何對(duì)于嬰幼兒有危害可能性的物質(zhì)都無(wú)所遁形。

除了極致產(chǎn)品力的深耕外，Bubs還通過(guò)與AZG的緊密合作構(gòu)建起正規(guī)合法的跨境銷(xiāo)售通路，攜手線(xiàn)下母嬰渠道做好跨境奶粉生意。具體來(lái)看，一是，提升全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)效率，以更好的價(jià)格讓利終端消費(fèi)者；其次是，應(yīng)用AZ M2C智能零售系統(tǒng)中的工具，將產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下主動(dòng)推送給消費(fèi)者；另外，針對(duì)小B渠道沒(méi)有歸屬感的問(wèn)題，直接將渠道從產(chǎn)品分銷(xiāo)調(diào)整為品牌的垂直銷(xiāo)售等等。

毋庸置疑，Bubs作為跨境奶粉品牌中的優(yōu)秀代表，截至目前，已經(jīng)率先走出了一條品牌和渠道互利共贏(yíng)的創(chuàng)新路徑，站在行業(yè)高度，新國(guó)標(biāo)之后，奶粉行業(yè)正經(jīng)歷市場(chǎng)周期性變化與增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)換的雙重周期，當(dāng)下及未來(lái)，跨境奶粉都有望為線(xiàn)下母嬰渠道在新周期加速增長(zhǎng)提供更穩(wěn)健的動(dòng)力。