羊奶粉從“純羊”為賣點(diǎn)，到純羊成為標(biāo)配，再到配方升級(jí)，羊奶粉已經(jīng)進(jìn)入了更高階段的競(jìng)爭(zhēng)中?，F(xiàn)在，通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的羊奶粉已經(jīng)有25個(gè)品牌，還有不少品牌處于等待審核階段，或是有不少品牌已經(jīng)放棄了嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向了其他奶粉市場(chǎng)。

而接下來的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，羊奶粉還需要持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)力，比如線上渠道的深入布局，和品牌性的打造，目前，羊奶粉市場(chǎng)集中度較大，品牌護(hù)城河還沒有建立；另外，奶粉市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中需要擁有上游源頭的把握，發(fā)展才更具有穩(wěn)定性；還有不可或缺的研發(fā)投入，是整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)持續(xù)投入的方向。

14家乳企的25個(gè)系列

羊奶粉進(jìn)入新國(guó)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)

從2022年年末開始，嬰幼兒配方奶粉新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的消息層出不窮，尤其是新國(guó)標(biāo)注冊(cè)通過后，品牌都會(huì)加大宣傳力度，想要提升品牌知名度，也是對(duì)于品牌實(shí)力的證明，以此來提升渠道、消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心。

2月28日，根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒配方乳粉新國(guó)標(biāo)2月22日正式實(shí)施以來，共有近450個(gè)新國(guó)標(biāo)嬰幼兒配方乳粉配方通過注冊(cè)，覆蓋生產(chǎn)企業(yè)約70家，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率較高的品牌絕大部分已獲批注冊(cè)。

將嬰幼兒配方奶粉拆分開，其中，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，羊奶粉品牌有飛鶴、雅泰、達(dá)能、伊利、君樂寶、宜品、澳優(yōu)、多美滋、和氏等14家乳企旗下部分奶粉品牌共計(jì)25個(gè)系列，包括君樂寶臻唯愛、星飛帆卓舒、咩咩飛帆、卓徉、諾優(yōu)羊、宜品小羊、加愛、珍紐倍、朵恩、和氏寶貝、菁潤(rùn)優(yōu)羊等。

還有部分知名品牌尚未通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，依舊在等待受理當(dāng)中。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，在2022年時(shí)，羊奶粉注冊(cè)數(shù)量已經(jīng)超過了100款，而現(xiàn)在只有四分之一的品牌完成了新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入新國(guó)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

去年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告》，對(duì)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)做了進(jìn)一步的規(guī)范后，讓嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)的入局門檻有了大幅度提升。

羊奶粉相比于牛奶粉除了配方升級(jí)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)技術(shù)等方面的完善外，部分并非“純羊”的羊奶粉還需要將其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源全部來自羊乳的奶粉，變化幅度較大。

部分發(fā)展并不順利或是無法達(dá)到新國(guó)標(biāo)等標(biāo)準(zhǔn)的品牌也都陸續(xù)退出了嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，有些企業(yè)將發(fā)展主力轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了兒童奶粉和中老年奶粉市場(chǎng)，還有部分企業(yè)的工廠直接被頭部企業(yè)收購(gòu)。所以可以看出，新國(guó)標(biāo)的實(shí)施是羊奶粉市場(chǎng)的一次大洗牌。

線上渠道&品牌提升

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，淘寶系+京東平臺(tái)的嬰幼兒羊奶粉銷量為23.27億，比2021年的22.63億，同比微增2.83%。其中，2022年淘系羊奶粉GMV為8.7億，同比去年的10.16億，下降了14.6%；京東平臺(tái)的羊奶粉GMV為14.57億，同比2021年的12.47億，上漲16.9%。

近幾年，隨著線上市場(chǎng)的迅速崛起，也成為了奶粉行業(yè)中必要布局的領(lǐng)域。而相比于牛奶粉市場(chǎng)，羊奶粉市場(chǎng)起初發(fā)展時(shí)主要以中小品牌為主，主要攻占線下市場(chǎng)，并且主要以下沉市場(chǎng)居多。而隨著消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸改變，現(xiàn)在奶粉領(lǐng)域是以線上線下相結(jié)合的方式在發(fā)展，所以現(xiàn)在羊奶粉品牌在線上渠道布局上仍需提升。

筆者在走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，羊奶粉產(chǎn)品已經(jīng)滲透到了大多城市的母嬰店鋪中，已經(jīng)成為母嬰店的標(biāo)配，并且還有部分品牌設(shè)立了羊奶粉專賣店、線下體驗(yàn)店等，品牌布局和渠道商能力較為突出，才有助于提升產(chǎn)品的滲透率。而在線上市場(chǎng)投入中，大多數(shù)品牌都在入駐頭部電商平臺(tái)，或是微信小程序有品牌店鋪。

羊奶粉品牌除了渠道需要進(jìn)行拓展外，其品牌性也需要進(jìn)一步提升，目前羊奶粉的品牌壁壘還沒有建立。雖然伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、健合、澳優(yōu)、達(dá)能、惠氏、美贊臣、美素佳兒等品牌都陸續(xù)加入羊奶粉市場(chǎng)，但由于羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較短，并沒有形成如牛奶粉一般的品牌分界線。

只是現(xiàn)在有部分發(fā)展較為出色的品牌，根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)年度銷售額TOP3為：佳貝艾特、可瑞康、藍(lán)河；京東平臺(tái)TOP3分別為：佳貝艾特、伊利、Bubs。另外，君樂寶、飛鶴、金領(lǐng)冠、合生元、和氏、蓓康僖、美廬等品牌發(fā)展也都較為迅速。

在品牌壁壘還沒有完全形成前，各大品牌都還有發(fā)展、超車的機(jī)會(huì)，所以可以看到現(xiàn)在不少羊奶粉品牌都在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，提升自身品牌知名度，打造品牌性，足以證明品牌護(hù)城河的建立在奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著不可抗衡的地位。在奶粉品類上，尤其是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中，可能只有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)受到低價(jià)、促銷因素的影響，更多的消費(fèi)者還是看品牌知名度和高品質(zhì)產(chǎn)品。

上游奶源掌握

近些年，奶粉市場(chǎng)對(duì)于奶源的重視程度越來越高，擁有著穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的上游奶源供應(yīng)已經(jīng)成為基本配置，并且還有不少乳企依舊在收購(gòu)牧場(chǎng)、自建牧場(chǎng)，來提升自身的奶源供給實(shí)力。

因?yàn)橄聦踊A(chǔ)決定上層建筑，優(yōu)質(zhì)的奶源是保證高品質(zhì)原奶產(chǎn)出的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者較為重要的因素之一。如果奶源出現(xiàn)問題，那么產(chǎn)品即使有著高超的制造工藝、配方添加豐富等后續(xù)的加持，最終嬰配粉成品也無法達(dá)到高品質(zhì)。

對(duì)于羊奶粉而言更需要注意，不少羊奶粉品牌主要依靠散戶收購(gòu)來穩(wěn)固上游奶源，但是非規(guī)?；酿B(yǎng)殖有著一定的不確定因素。雖然隨著羊奶粉市場(chǎng)需求不斷增大，越來越多的地區(qū)開始實(shí)施規(guī)模化養(yǎng)殖，但產(chǎn)奶羊卻達(dá)不到奶牛一樣規(guī)模化牧場(chǎng)的比例高達(dá)90%以上。但是目前產(chǎn)奶羊還是以農(nóng)戶養(yǎng)殖居多，規(guī)模化養(yǎng)殖占少數(shù)。

另外，要知道，山羊產(chǎn)能遠(yuǎn)低于奶牛，據(jù)布瑞克農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)智能終端發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，一般來說，一頭奶山羊一年產(chǎn)奶量大約500公斤-700公斤，優(yōu)良品種奶山羊年產(chǎn)奶量可以達(dá)到800kg，但品種不佳奶山羊產(chǎn)奶量?jī)H在200kg左右，差距較大，目前我國(guó)奶山羊平均年產(chǎn)奶量在300-400kg，而乳用型荷斯坦牛在8000-10000公斤/年的平均泌乳量，產(chǎn)奶羊與奶牛的產(chǎn)能相差甚遠(yuǎn)。

另外，亞洲養(yǎng)殖規(guī)?；潭鹊?、加工水平低、生產(chǎn)過程管理不當(dāng)，導(dǎo)致山羊奶的實(shí)際有效供給量比較低，成熟羊奶產(chǎn)地仍集中在歐洲、澳洲等國(guó)家。國(guó)內(nèi)的山羊奶源主要集中在陜西、甘肅、山東等地。

因?yàn)楫a(chǎn)能并不高的因素，也讓羊奶一度價(jià)格飆升，這也直接造成了羊奶粉品牌成本的提升，所以可以看出羊奶粉在上游奶源掌控上有待提升。

研發(fā)投入不可或缺

黨的二十大報(bào)告指出，必須堅(jiān)持科技是第一生產(chǎn)力、人才是第一資源、創(chuàng)新是第一動(dòng)力，深入實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略、人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，開辟發(fā)展新領(lǐng)域新賽道，不斷塑造發(fā)展新動(dòng)能新優(yōu)勢(shì)。

在嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)中科技、研發(fā)也依然重要，在研發(fā)上的投入是不可或缺的存在，但是羊奶粉相比于牛奶粉，其研發(fā)投入并不高，都是牛奶粉品牌或是頭部乳企在宣稱研發(fā)布局。

比如某頭部品牌擁有中國(guó)專利太空菌株、超級(jí)三代OPO、“α+β創(chuàng)新蛋白組合”、“專利核苷酸組合”、“雙重活性益生菌”、“乳脂球膜”和“乳源燕窩酸”等特色賣點(diǎn)；另一頭部品牌早在10多年前，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)在中國(guó)母乳研究中就發(fā)現(xiàn)了特殊的OPO結(jié)構(gòu)脂，并將應(yīng)用于旗下產(chǎn)品中；某企業(yè)旗下產(chǎn)品采用瑞典領(lǐng)先油脂公司經(jīng)過臨床驗(yàn)證的INFAT9.0專利OPO。

牛奶粉品牌在專利營(yíng)養(yǎng)上的應(yīng)用是遠(yuǎn)超于羊奶粉市場(chǎng)的，因?yàn)榕Ｄ谭郯l(fā)展時(shí)間較為長(zhǎng)久，在其方向投入較大，而在羊奶粉市場(chǎng)中，可能部分頭部乳企在牛奶粉方向的投入延續(xù)到羊奶粉中。

現(xiàn)在，隨著行業(yè)內(nèi)對(duì)于研發(fā)的重視度越來越高，不少羊奶粉品牌也都在宣稱在研發(fā)上有所投入，并有個(gè)別羊奶粉品牌都發(fā)布了投入特配粉市場(chǎng)的聲明，并且有所動(dòng)作。未來羊奶粉市場(chǎng)中在研發(fā)上可能會(huì)越來越多，研發(fā)是比拼市場(chǎng)行業(yè)進(jìn)步的要素之一。

記憶點(diǎn)提升

不論是品牌還是產(chǎn)品

羊奶粉市場(chǎng)因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間較短，并且在發(fā)展初期羊奶粉品牌主要深耕下沉市場(chǎng)，依靠地推來提升產(chǎn)品銷量，在區(qū)域性知名度較高。獨(dú)立乳企分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，三、四線對(duì)于羊奶粉認(rèn)可度較高與企業(yè)推廣能力有關(guān)。重點(diǎn)是，廣西、湖南、山東、河南等地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于羊奶粉接受度較高，而遼寧、浙江、江蘇等省份的三四線城市對(duì)于羊奶粉的認(rèn)可度相對(duì)而言較低一些。

那么，提升品牌或是產(chǎn)品的記憶點(diǎn)是一個(gè)方向嗎？其實(shí)，對(duì)于品牌記憶點(diǎn)的建設(shè)并非一朝一夕，需要品牌打造特點(diǎn)，不斷在記憶點(diǎn)上進(jìn)行投入，比如優(yōu)質(zhì)奶源記憶點(diǎn)的形成，需要依靠品牌奶源的選控，并且在營(yíng)銷上也會(huì)更加偏重于奶源優(yōu)勢(shì)。

在牛奶粉市場(chǎng)中，個(gè)別品牌就擁有著記憶點(diǎn)，想到這一品牌就會(huì)想起其品牌記憶點(diǎn)，兩者是相輔相成的。比如飛鶴的優(yōu)質(zhì)奶源、伊利母乳研究與專利營(yíng)養(yǎng)、君樂寶的“六個(gè)世界級(jí)”、a2牛奶的A2蛋白奶源、愛他美的HMO營(yíng)養(yǎng)元素等，這些品牌與其標(biāo)簽是相互關(guān)聯(lián)的，提及品牌就會(huì)想到與其對(duì)應(yīng)的記憶點(diǎn)。

而產(chǎn)品記憶點(diǎn)則需要品牌在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，與行業(yè)內(nèi)的其他產(chǎn)品區(qū)分開來，差異化形象更容易成為記憶點(diǎn)。

認(rèn)知&淺評(píng)：羊奶粉作為細(xì)分領(lǐng)域成功逆襲的品類，打破了一牛獨(dú)大的局面，備受各大嬰幼兒配方奶粉的喜愛，現(xiàn)已經(jīng)形成了“牛羊并進(jìn)”的發(fā)展趨勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的背景下，羊奶粉如何提升自身競(jìng)爭(zhēng)力顯得尤為重要，在品牌性界限還沒有明顯形成的前提下，各大品牌都還有機(jī)會(huì)獲得更多的市場(chǎng)份額。