據(jù)2023年最新的“尼爾森 IQ（NielsenIQ）進(jìn)口嬰幼童羊奶粉零售追蹤數(shù)據(jù)”顯示：2018 至 2022 年，澳優(yōu)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特已連續(xù) 5 年在中國進(jìn)口嬰幼童羊奶粉中銷售份額超六成。行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的地位持續(xù)鞏固。
五年的時間，羊奶粉快速且穩(wěn)定的增長，引來各方巨頭的爭相入局，紛紛以資本并購、推新品的方式大舉進(jìn)軍，羊奶粉品類熱度不斷提升，迎來了真正的“大時代”。
而據(jù)澳優(yōu)2022年財報顯示：2022年佳貝艾特實現(xiàn)營收為人民幣35.91億元，同比增長6.6%。其中，中國市場實現(xiàn)營收約33.25億元，同比增長5.5%。甚至在下半年中國市場銷售已恢復(fù)至雙位數(shù)增長。
如今的羊奶粉市場，30億+的只有佳貝艾特一個，20億+的沒有，10億+的有一家。
為什么5年了，羊奶粉市場大爆發(fā)了，各方巨頭也都入場了，佳貝艾特依然是獨一檔的存在？
佳貝艾特主導(dǎo)羊奶粉第一波大擴容
佳貝艾特在羊奶粉行業(yè)是開創(chuàng)性的存在，相當(dāng)于蘋果在智能型手機的地位。
2011年，佳貝艾特剛進(jìn)入中國市場的時候，羊奶粉還是個不到10億的小眾市場。從品牌到渠道，都認(rèn)為羊奶膻味大，大部分中國人喝不慣，羊奶粉在中國沒什么市場，只在幾個有羊奶消費傳統(tǒng)的省市有銷量。
但是在佳貝艾特進(jìn)入中國市場之后，銷量激增，2018年更是迎來爆發(fā)，佳貝艾特只用了一個季度便完成了3年前一整年的銷量，全年突破20億大關(guān)。
佳貝艾特的崛起帶動了羊奶粉市場的爆發(fā)。2018年，羊奶粉行業(yè)已經(jīng)在討論破百億的問題了，這時行業(yè)同仁發(fā)現(xiàn)，原來市場是能接受羊奶粉的，潛力是巨大的。于是一些乳業(yè)老兵開始發(fā)力，2017
飛鶴收購了關(guān)山，雅士利成立了羊奶事業(yè)部，圣元優(yōu)博羊奶粉2017年收入3億元、增幅為500%，三元也于2017年宣布進(jìn)軍純羊奶粉領(lǐng)域。
巨頭利用自身優(yōu)勢迅速在羊奶粉市場占有一席之地，協(xié)力佳貝艾特一起普及羊奶粉“純羊”“半羊”的區(qū)別，“純羊”漸成趨勢。由佳貝艾特主導(dǎo)的羊奶粉第一波大擴容，讓一個小眾品類無論從熱度還是體量都得到了質(zhì)的提升。
佳貝艾特的異軍突起，把羊奶粉從一個偏安一隅的邊緣品類，帶成了如今巨頭紛紛入局的熱門賽道。
但直到今天，“領(lǐng)頭羊”的地位卻始終把握在佳貝艾特的手里，無論是體量還是品牌聲量，都是其他品牌無法企及的存在。
為什么佳貝艾特穩(wěn)坐領(lǐng)頭羊?qū)氉?/strong>
佳貝艾特能夠穩(wěn)坐“領(lǐng)頭羊”寶座，從商業(yè)底層看，得益于澳優(yōu)的“基因”。
首先，全羊配方奶粉的技術(shù)世界領(lǐng)先。佳貝艾特進(jìn)入中國市場銷售之時已然是一個成熟的產(chǎn)品。在牧場、奶源、研發(fā)、工藝、技術(shù)都是國內(nèi)羊奶粉產(chǎn)品所望塵莫及的，產(chǎn)品層面直接拉高了一個維度。
其次，澳優(yōu)集團的差異化戰(zhàn)略。澳優(yōu)采取以差異化的競爭策略，澳以羊奶粉為切入，明確了佳貝艾特羊奶粉核心戰(zhàn)略地位，保障對佳貝艾特集中且充足的資源、精力投入，使佳貝艾特獲得足夠的爆破力。
以2022年為例，來看看佳貝艾特做了什么，持續(xù)穩(wěn)固了獨一檔的行業(yè)地位？
佳貝艾特的這一年干的事，放在大奶粉板塊甚至大快消領(lǐng)域都是高水平操作，而且羊奶粉賽道極具前瞻性。
第一，加強科研，又領(lǐng)先一步。
依托澳優(yōu)全球“1+6+N”的自主研發(fā)體系，佳貝艾特在全球多個國家和地區(qū)開展羊奶及母乳的相關(guān)研究，取得了顯著成果，并先后應(yīng)用到了佳貝艾特系列羊奶粉產(chǎn)品之中。
目前，佳貝艾特在國內(nèi)外開展的項目共計130余項；發(fā)明專利占純羊乳蛋白嬰幼兒配方奶粉專利的 50%，論文發(fā)表數(shù)量位居羊奶粉品牌第一。
在引領(lǐng)羊奶粉科研的前提下，2022 年，佳貝艾特發(fā)明專利《具有 DPP-IV 抑制功能的羊乳清蛋白肽、其制備方法及其應(yīng)用》，榮獲中國專利獎優(yōu)秀獎，是羊奶行業(yè)首次獲得此殊榮的專利。
這個勢頭是放在大奶粉板塊都是排名靠前的。
第二，產(chǎn)品矩陣，持續(xù)拓展。
曾因“羊奶好吸收，我只選佳貝艾特”成功帶動了中國寶寶喝羊奶粉的浪潮，旗下明星大單品“悅白”更是不斷創(chuàng)造羊奶單品銷量的新高。
2022 年，佳貝艾特先后推出了向揚兒童羊奶粉、悅白有機羊乳羊奶粉、營嘉葆護中老年羊奶粉、營嘉瀅心配方羊奶粉、營嘉有機純羊奶粉等多款新品，滿足消費者多樣化需求，持續(xù)打造全生命周期羊奶營養(yǎng)產(chǎn)品矩陣。
全生命周期的產(chǎn)品矩陣，既為佳貝艾特開發(fā)了第二增長曲線，客觀上也在助推拓寬羊奶粉細(xì)分賽道，進(jìn)一步培養(yǎng)了羊奶的整體消費氛圍。
第三，夯實上游，一點不手軟。
2022年，已經(jīng)手握全球領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)資源的澳優(yōu)，以1840萬歐元收購荷蘭羊奶酪公司。此次收購之后，澳優(yōu)有望每年新增約4.5萬噸鮮羊奶供應(yīng)，新增后實現(xiàn)對荷蘭市場羊奶奶源45%-50%的掌控，更重要的是，生產(chǎn)奶酪時同時產(chǎn)出的羊乳清，將為佳貝艾特的可持續(xù)發(fā)展提供長期、穩(wěn)定、充足的原料。
除此之外，澳優(yōu)位于荷蘭的濃縮羊乳清生產(chǎn)設(shè)施已落成，另有荷蘭新嬰配基粉設(shè)施及澳優(yōu)三期營養(yǎng)健康科技園項目正在加緊建設(shè)中，將于 2023 年年內(nèi)完工。
上游的資源是有限的，有的甚至是排他的，上游的建設(shè)是需要時間的。在先發(fā)優(yōu)勢上繼續(xù)加碼，會進(jìn)一步拉大同業(yè)差距。
第四，聯(lián)動專業(yè)力量，深化品類教育。
品類宣教需要有專家的科普、媒體的傳播、同行的協(xié)同。在這方面，縱觀行業(yè)，佳貝艾特也是最積極的品牌之一。
2022年，佳貝艾特參與了全國兒科學(xué)術(shù)大會、全國圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會議以及婦幼營養(yǎng)學(xué)術(shù)年會等一系列專業(yè)會議，借勢學(xué)術(shù)交流舞臺、聯(lián)動婦幼營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)＜覀鞑パ蚰虪I養(yǎng)優(yōu)勢；同時支持中國營養(yǎng)學(xué)會婦幼營養(yǎng)分會編制《中國嬰幼兒喂養(yǎng)狀況白皮書》，支持嬰幼兒科學(xué)喂養(yǎng)，強化品牌專業(yè)調(diào)性。
第五，品牌建設(shè)，從不放松。
2022 年，佳貝艾特升級品牌策略，以“佳貝艾特羊奶粉，吸收好，營養(yǎng)更好”打造品牌差異化優(yōu)勢。佳貝艾特在品牌力建設(shè)及傳播上繼續(xù)加大投入，繼黃磊之后，再次將國民女神唐嫣收入麾下，開啟“雙代言人”模式。
同時，2022年基于對 90 及 95 后母嬰消費主力軍的市場洞察，佳貝艾特持續(xù)加碼線上投放，《人世間》《夢華錄》《蒼蘭訣》等熱門劇均有佳貝艾特的身影。同時，佳貝艾特通過創(chuàng)新展開品牌直播、品牌主題消費者活動，強化消費者對佳貝艾特羊奶粉“吸收好、營養(yǎng)更好”的品牌認(rèn)知，佳貝艾特國民度進(jìn)一步提升。
第六，攜手渠道，共生共贏。
2022 年佳貝艾特聚焦渠道痛點，變革營銷模式，升級迭代了渠道價值鏈，減少資金代墊，清晰利潤結(jié)構(gòu)，維護市場價盤，管控產(chǎn)品流向。
其中，佳貝艾特不斷優(yōu)化竄貨管理辦法、內(nèi)外部考核標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合春雷行動、全國百城行動等專項打竄項目，聯(lián)動總部及省區(qū)嚴(yán)厲打擊竄貨行為。
佳貝艾特方面表示，2023 年將持續(xù)維護市場秩序，聚焦人、財、貨、價，全面建設(shè)多維度，全覆蓋，打、防一體的市場秩序管理體系，從源頭切斷低價竄貨空間，確保渠道生意有序發(fā)展。
佳貝艾特以鐵腕向渠道伙伴證明：這是一個追求長期主義的品牌！
整個2022年，佳貝艾特從科研、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、品類、品牌、渠道全面進(jìn)行，逐漸打造了堅實的競爭壁壘?？梢灶A(yù)見的是，在伊利與澳優(yōu)深化協(xié)同發(fā)展背景下，憑借核心競爭力持續(xù)領(lǐng)跑的佳貝艾特將繼續(xù)展現(xiàn)“領(lǐng)頭羊”的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，引領(lǐng)行業(yè)繼續(xù)向“雙百億”邁進(jìn)。
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