近年來，奶粉行業(yè)的生存情況很是煎熬，對于一些品牌來說，增長天花板似乎已經(jīng)出現(xiàn)。原因有二，其一是奶粉品牌集中度日益增高，產(chǎn)品同質(zhì)化也在加劇，奶粉品牌間內(nèi)卷嚴(yán)重，品牌利潤空間不斷縮減。其二是消費(fèi)者需求的變化，新一代消費(fèi)者的需求逐漸高端化、精細(xì)化，對于細(xì)分品類的關(guān)注也在不斷上升。

正是因?yàn)檫@樣的內(nèi)卷，品牌才會強(qiáng)化對新品類的重視，甚至其中但凡有突破的可能，品牌都在不斷發(fā)掘新的品類機(jī)會。另一方面，品牌爭奪品類“蛋糕”的同時，同樣也促進(jìn)了品類的發(fā)展，尤其是羊奶粉市場的快速崛起，在突破百億市場的同時也涌現(xiàn)了諸多羊奶粉品牌！本期《贏在奶粉》將為大家解讀奶粉細(xì)分品類下的突圍之道，看奶粉品牌各顯其能，如何借品類差異化撬動增長。

01

時機(jī)已現(xiàn)，品類之師兵強(qiáng)馬壯

放眼當(dāng)前嬰配粉市場，牛奶粉已成紅海，沒有相當(dāng)?shù)捏w量很難將自己盤活，換言之，細(xì)分品類是品牌新的增長風(fēng)口，但同時也考驗(yàn)著品牌對風(fēng)口把握的能力。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前通過新國標(biāo)注冊的37家乳企中，有14家乳企布局了羊奶粉，8家乳企布局了有機(jī)奶粉，同時布局了牛奶粉和羊奶粉的有8家乳企。還有一些品牌在奶源、工藝、科研方面開辟出新道路。

一方面，近幾年綜合型乳企入局細(xì)分品類，競爭中不斷助推產(chǎn)品質(zhì)量提升。羊奶粉方面，如金領(lǐng)冠悠滋小羊深入羊奶粉品類，隨著新國標(biāo)落地也進(jìn)行升級，OPO和DHA含量再升高，同時還在羊奶粉基礎(chǔ)上升級了有機(jī)、A2奶源，彰顯品牌在細(xì)分品類的研發(fā)實(shí)力；新國標(biāo)時代，飛鶴旗下5款羊奶粉通過注冊，自去年星飛帆卓舒上市以來，孕嬰世界、小飛象、媽仔谷等大型連鎖紛紛成為專供對象，日前新品星飛帆小羊也高調(diào)上線中億孕嬰，足見飛鶴在羊奶粉品類的戰(zhàn)略規(guī)劃；同時令人驚喜的還有達(dá)能紐迪希亞旗下愛他美卓徉和諾優(yōu)羊兩款羊奶粉，憑借本次新國標(biāo)注冊驚艷上市，更是國際大品牌看好羊奶粉賽道的有力佐證；而宜品小羊定位純羊配方，以“純羊營養(yǎng)，不含1滴牛乳”的品牌定位強(qiáng)化消費(fèi)者對羊奶粉的認(rèn)知。

有機(jī)奶粉方面，君樂寶優(yōu)萃自上市開始便表現(xiàn)優(yōu)異，連續(xù)多次奪魁奶粉智庫網(wǎng)有機(jī)奶粉熱搜榜，在有機(jī)奶粉賽道跑出了風(fēng)采；A2奶粉方面，金領(lǐng)冠、飛鶴、宜品蓓康僖、卡洛塔妮等品牌都在一些已有產(chǎn)品上升級或強(qiáng)調(diào)A2奶源，似乎成為了品類升級的“標(biāo)配”。

另一方面，細(xì)分品類還有很多專業(yè)精耕者，他們聚焦某一品類，以自身產(chǎn)品優(yōu)勢牢牢把握品類突圍機(jī)會。越秀輝山率先推出的首款娟姍奶源嬰配粉輝山瑪瑞，成為國產(chǎn)娟姍奶粉品類的“先鋒”；美廬旗下的新國標(biāo)產(chǎn)品臻鉑之星聚焦臻稀草飼奶粉賽道，臻選新西蘭AQ認(rèn)證草飼奶源；喜安智精耕小分子奶粉，以產(chǎn)研能力和多年的深入研究，在消費(fèi)者心中深植小分子奶粉概念。

這些奶粉品牌在品類布局的戰(zhàn)略雖各有側(cè)重，但始終都在圍繞細(xì)分品類做出突破。除了嬰配粉細(xì)分品類的不斷發(fā)展和體系化，嬰配粉市場之外的品類也是品牌精耕的沃土。

02

不止嬰配，擴(kuò)容市場值得精耕

近年來新生人口紅利不斷消退，但人口紅利依然巨大，兒童粉賽道有著巨大的增長潛力。這兩年的兒童粉市場增速不容小覷，如飛鶴茁然、伊利QQ星、君樂寶小小魯班等大品牌旗下的兒童奶粉市場競爭力極強(qiáng)，經(jīng)常以突出優(yōu)勢霸榜奶粉智庫網(wǎng)兒童奶粉熱搜榜。而其他兒童粉品牌多定位長高營養(yǎng)、消化吸收、腦視力發(fā)育等方面，精準(zhǔn)錨定消費(fèi)者痛點(diǎn)，一度受到消費(fèi)者垂青。

另一邊的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”也讓人矚目，新生兒的連續(xù)下降意味著人口老齡化加劇，據(jù)全國老齡工委發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2050年我國老年人口數(shù)量將達(dá)到4.8億，消費(fèi)潛力將增長到106萬億，占GDP比例將達(dá)到33%。消費(fèi)潛力的釋放和中老年人營養(yǎng)需求的提高，讓中老年奶粉成為另一片藍(lán)海。如飛鶴愛本攜手時間的朋友羅振宇強(qiáng)化品牌營銷；伊利、達(dá)能、雀巢等品牌也在中老年奶粉賽道取得戰(zhàn)績。同樣增長的還有消費(fèi)者對中老年奶粉的關(guān)注度和認(rèn)知，足以證明中老年奶粉市場的發(fā)展趨勢。

還有的品牌以駝奶源、羊奶源、牦牛奶源作為宣傳點(diǎn)強(qiáng)化在成人奶粉市場的品牌力，不斷豐富消費(fèi)者的選擇。但區(qū)別于嬰配粉嚴(yán)格的國家標(biāo)準(zhǔn)，兒童粉、成人粉等品類標(biāo)準(zhǔn)還在不斷完善途中，盡管增速較快，但在市場潛力巨大的同時也需要監(jiān)管補(bǔ)位，更加規(guī)范化。

03

初嘗戰(zhàn)果，突圍之旅仍將繼續(xù)

新國標(biāo)加持，市場競爭加劇，風(fēng)云變化之下，身處動蕩之中，2023年品牌在細(xì)分品類的卡位戰(zhàn)將會面臨更大的挑戰(zhàn)！綜合來看，細(xì)分品類已經(jīng)成為奶粉新5年的競爭重點(diǎn)之一，有的品牌做到了突圍和增長，有的品牌仍在摸索和嘗試，相較于嬰配牛奶粉，細(xì)分品類的體量還有不小差距，想要做好細(xì)分品類，必須從專業(yè)化和品牌化入手。

聚焦產(chǎn)業(yè)端，品牌要做好“兩手抓”的工作，一手是產(chǎn)研方面硬實(shí)力的提升，構(gòu)建源頭優(yōu)勢；一手是全產(chǎn)業(yè)鏈的搭建，強(qiáng)化供應(yīng)能力。而品牌端的建設(shè)要著力品牌塑造和營銷能力的強(qiáng)化，成為一個好品牌的前提是要成為一個讓消費(fèi)者看得見的品牌。渠道方面奶粉品牌不可疏忽，作為細(xì)分品類突圍的“擴(kuò)音喇叭”，品牌更要加強(qiáng)和渠道的攜手合作，賦能渠道，擴(kuò)大產(chǎn)出。而消費(fèi)端尤為重要，只有成熟的消費(fèi)者教育和品類認(rèn)知度才能支撐細(xì)分品類穩(wěn)步前進(jìn)。