近期，國(guó)產(chǎn)主流奶粉企業(yè)相繼披露2022年財(cái)報(bào)，無(wú)一不在財(cái)報(bào)中講述行業(yè)復(fù)雜現(xiàn)狀。為改善當(dāng)前局面，國(guó)產(chǎn)奶粉對(duì)庫(kù)存進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整疊加行業(yè)因素，數(shù)據(jù)表現(xiàn)上情況好的可以穩(wěn)住體量，情況差的則是營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下跌。

外資奶粉則通過(guò)加碼線上、注重下沉市場(chǎng)等策略駛?cè)霃?fù)蘇通道，搶奪國(guó)產(chǎn)奶粉份額。

雙方的競(jìng)爭(zhēng)也在其他方向拉開(kāi)帷幕，比如在成人粉、兒童粉上你來(lái)我往。隨著奶粉新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，雙方比拼進(jìn)入新章節(jié)，即新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品在市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

01

調(diào) 整

2022年，人口出生率下滑導(dǎo)致的嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模問(wèn)題依舊，外部環(huán)境的負(fù)面影響也使國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的主力戰(zhàn)場(chǎng)——線下渠道面臨客流量流失的困境。

消費(fèi)量減少直接影響到奶粉企業(yè)的銷(xiāo)量、業(yè)績(jī)，同時(shí)渠道也無(wú)法消化庫(kù)存，積壓之下就會(huì)出現(xiàn)竄貨的情形，這對(duì)于奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)如果不加以整治則會(huì)惡性循環(huán)。

如竄貨會(huì)引發(fā)的低價(jià)問(wèn)題，售價(jià)300元以上的嬰配粉，到手價(jià)可能會(huì)折去二至三成，最低甚至?xí)?00元以下，長(zhǎng)期如此將會(huì)使價(jià)盤(pán)紊亂，此前煞費(fèi)苦心建立的品牌定位、渠道信心也會(huì)被消磨殆盡。

市面上奶粉低價(jià)的現(xiàn)象比比皆是，原因也多樣，有門(mén)店銷(xiāo)售人士告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，“其實(shí)就是想要搞促銷(xiāo)甩貨，減輕負(fù)擔(dān)。”

某國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)工作人員向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者坦言，“2023年低價(jià)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，二次配方注冊(cè)制和新國(guó)標(biāo)配套使用，在新國(guó)標(biāo)實(shí)施日期之前生產(chǎn)的嬰配粉可以繼續(xù)銷(xiāo)售，奶粉也是有保質(zhì)期的，所以要加速出清這部分舊配方產(chǎn)品，最簡(jiǎn)單便捷辦法就是低價(jià)銷(xiāo)售。還有就是近幾年的壓力并不是短期能夠釋放完畢的，還是會(huì)有竄貨低價(jià)的行為。”

飛鶴即便已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)奶粉“老大”，也無(wú)法避免渠道上存在的難題，去年主要工作就包括渠道梳理。早在2020年就關(guān)注渠道健康問(wèn)題的澳優(yōu)，仍將這項(xiàng)工作視為核心，并將其延續(xù)至2022年。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者在采訪過(guò)程中了解到，奶粉企業(yè)恢復(fù)渠道健康的方式主要包括在政策和費(fèi)用方面進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)商的支持、降低產(chǎn)品的渠道庫(kù)存、對(duì)分銷(xiāo)商渠道的整體庫(kù)存水平實(shí)行更嚴(yán)格的控制、打擊竄貨行為等。

“之前奶粉廠商可能沒(méi)有想到市場(chǎng)變化如此之快，有些是主動(dòng)壓貨，還有一些是正常發(fā)貨，由于銷(xiāo)量下滑變成被動(dòng)壓貨。消費(fèi)量不行的時(shí)候，存貨增加，門(mén)店就會(huì)很難受。但是現(xiàn)在廠商意識(shí)到了，他們開(kāi)始有費(fèi)用上的幫助、控貨，一些奶粉品牌也會(huì)讓利給渠道。”有奶粉門(mén)店店主向記者表示。

而在打擊竄貨行為上，多家奶粉企業(yè)將其列為第一要?jiǎng)?wù)。有奶粉代理商告訴記者，“竄貨是害群之馬，會(huì)實(shí)時(shí)關(guān)注竄貨的現(xiàn)象，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有竄貨跡象，直接取消合作，曾在一天打擊多家有竄貨嫌疑的門(mén)店。”

較弱的市場(chǎng)行情疊加“刮骨療毒”使國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)2022年數(shù)據(jù)黯然失色。

飛鶴2022年收益為213.11億元，同比減少6.4%，年內(nèi)溢利為49.48億元，同比減少28.4%。澳優(yōu)披露的財(cái)報(bào)顯示，收入同比下降9.1%至77.96億元，公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)同比下降71.7%。

健合集團(tuán)嬰配粉業(yè)務(wù)雖然沒(méi)有出現(xiàn)下滑，但是增長(zhǎng)幅度不足1%。

02

恢 復(fù)

反觀外資奶粉企業(yè)集體復(fù)蘇。

荷蘭皇家菲仕蘭2022年收入141億歐元，同比增長(zhǎng)22.4%；利潤(rùn)2.92億歐元，同比增長(zhǎng)69.8%。在中國(guó)，菲仕蘭2022年收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，皇家美素佳兒市場(chǎng)份額保持增長(zhǎng)。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，2022年全年美素佳兒整體實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額6.8%，市場(chǎng)排名已經(jīng)上升到第5位。

雀巢大中華大區(qū)嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，其中啟賦的市場(chǎng)份額呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。雀巢CEO施耐德此前在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“雀巢非常詳細(xì)地了解嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，特別是其分銷(xiāo)系統(tǒng)和分銷(xiāo)渠道。盡管該市場(chǎng)的出生率比較低，但是我認(rèn)為在一年之內(nèi)，這些工作會(huì)給業(yè)務(wù)帶來(lái)顯著的改善，中國(guó)仍然是世界上最大的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。”

達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入在上年同期基數(shù)高企的情況下仍保持增長(zhǎng)。該公司工作人員向記者表示，“這主要得益于愛(ài)他美外文標(biāo)簽和中文標(biāo)簽產(chǎn)品市場(chǎng)份額的持續(xù)提升。”

澳洲網(wǎng)紅奶粉品牌a2牛奶公司披露的2023上半財(cái)年（2022年7月至12月）數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收7.833億新西蘭元，同比增長(zhǎng)18.6%；息稅折舊及攤銷(xiāo)前收益（EBITDA）增長(zhǎng)10.5%至1.078億新西蘭元。

“從數(shù)據(jù)上來(lái)看，國(guó)外奶粉表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)奶粉。這其中是有外資奶粉強(qiáng)勢(shì)的地方，但是不能忽略的是外資奶粉此前經(jīng)歷了幾年的下滑，比如國(guó)產(chǎn)崛起時(shí)，外資奶粉總體的市場(chǎng)份額出現(xiàn)下降，后又遇到疫情等因素，所以外資奶粉的基數(shù)會(huì)低一些，這樣增長(zhǎng)也就會(huì)明顯一些。”某奶粉企業(yè)人士告訴記者。

在該人士看來(lái)：“外資奶粉調(diào)整了策略與打法，市場(chǎng)從一二線城市滲透至三四線城市，這一部分對(duì)于外資奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)是增量，還有就是外資奶粉企業(yè)更加重視線上渠道，此前線下客流量減少，消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到線上，外資奶粉的品牌號(hào)召力以及線上跨境等因素疊加在一起，外資奶粉就在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。”

a2牛奶公司相關(guān)工作人員向記者透露，“a2牛奶公司針對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行更大的滲透，并在高潛力省份優(yōu)先制定加速增長(zhǎng)的新策略。a2公司在母嬰店的份額從2022年6月底的3.0%增長(zhǎng)到2022年12月底的3.2%，創(chuàng)下新高。”

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮認(rèn)為，“去年庫(kù)存問(wèn)題主要是出在國(guó)產(chǎn)品牌，尤其是一些中小品牌。外資奶粉也有一些壓貨，但是現(xiàn)象不如國(guó)產(chǎn)突出。此前疫情影響下，海外運(yùn)輸不暢，其實(shí)也使得外資奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的貨源沒(méi)有很多。”

03

搶地盤(pán)

今年2月22日，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉的新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，這個(gè)被稱(chēng)為“史上最嚴(yán)嬰配粉國(guó)標(biāo)”對(duì)蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、微量元素以及可選成分等部分提出更嚴(yán)要求。

“奶粉新國(guó)標(biāo)”的頒布，意味著政策趨嚴(yán)，準(zhǔn)入門(mén)檻更高，嬰配粉的整體品質(zhì)也將更上一層樓，這無(wú)疑將加速奶粉市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰。只有真正具備綜合硬實(shí)力，研投入等諸多方面都具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，才會(huì)更容易在行業(yè)脫穎而出。

競(jìng)速模式已開(kāi)啟，率先完成“新國(guó)標(biāo)注冊(cè)”更是具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)奶粉層面伊利、貝因美、君樂(lè)寶、飛鶴等頭部品牌都有產(chǎn)品通過(guò)新一輪配方注冊(cè)。蒙牛總裁盧敏放此前也透露，“在今年2、3月份已經(jīng)拿到全部配方的批準(zhǔn)。”

外資奶粉中，美贊臣、惠氏、菲仕蘭相繼通過(guò)，達(dá)能也于近日推出首批新國(guó)標(biāo)嬰幼兒配方羊奶粉。

“中文標(biāo)a2至初嬰幼兒配方產(chǎn)品新國(guó)標(biāo)注冊(cè)正常推進(jìn)，預(yù)計(jì)在2023上半年獲得批準(zhǔn)以完成注冊(cè)。”a2牛奶公司方面向記者透露，“對(duì)于新西蘭新萊特工廠的審核于2月20日開(kāi)始。在現(xiàn)有配方注冊(cè)產(chǎn)品生產(chǎn)截止日期之前，已完成現(xiàn)有產(chǎn)品庫(kù)存建設(shè)以保證順利過(guò)渡。”

國(guó)內(nèi)外各家奶粉廠商在拼搶嬰配粉主業(yè)時(shí)，也在將向成人營(yíng)養(yǎng)、家庭營(yíng)養(yǎng)方面擴(kuò)充，如成人奶粉、兒童奶粉、保健品，乃至于寵物營(yíng)養(yǎng)。

菲仕蘭向記者透露，未來(lái)產(chǎn)品線拓展將繼續(xù)圍繞健康功能性、不同的年齡層和乳制品多元化三個(gè)維度孵化推進(jìn)。

“從現(xiàn)在來(lái)看健合當(dāng)時(shí)很有眼光，之前做保健品、寵物食品，行業(yè)內(nèi)想都不敢想，怎么可能去做這些。但是現(xiàn)在看來(lái)，健合前瞻性的布局可以逆勢(shì)前行，從健合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，去年嬰配粉沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，但是在成人、寵物營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)上增長(zhǎng)迅猛，出現(xiàn)了很明顯的第二曲線。”一家奶粉企業(yè)經(jīng)營(yíng)人士指出。

該人士表示，“營(yíng)養(yǎng)品布局也成為一種趨勢(shì)，比如做益生菌類(lèi)的產(chǎn)品，疫情之后的這個(gè)品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)力度確實(shí)遠(yuǎn)超想象，這類(lèi)產(chǎn)品確實(shí)賣(mài)得不錯(cuò)，并且想要益生菌有效是需要一段時(shí)間的，這也就增加了復(fù)購(gòu)頻次。”