兒童奶酪棒從網(wǎng)紅開始變成常紅，是乳企、休閑零食企業(yè)、嬰幼兒輔零食品牌等各大領(lǐng)域爭相布局的品類，也吸引了眾多新興品牌的入局，現(xiàn)在這些品牌還在持續(xù)性加大投入，足以證明企業(yè)對于兒童奶酪棒這一品類發(fā)展的重視。

從開始的IP、干酪含量競爭，到現(xiàn)在生牛乳代替水、生產(chǎn)工藝升級、減糖、減鈉、營養(yǎng)元素、常溫奶酪棒等眾多競爭，兒童奶酪棒市場競爭變得愈發(fā)多元化，推動著整個市場的拓展。

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發(fā)酵的力量，工藝大比拼

天然奶酪是在生牛乳（生羊乳等）、稀奶油、脫脂或部分脫脂乳、酪乳中加入特定菌種預(yù)發(fā)酵、后加入凝乳酶使酪蛋白凝結(jié)，然后切割凝塊，排除乳清；再進(jìn)一步壓榨加鹽和成熟后，經(jīng)浸膜、包裹和包裝等工序制成的一種乳制品。

而目前市場內(nèi)的兒童奶酪棒都是再制奶酪或是干酪制品，這兩種都是以天然奶酪為原料，加入糖、水、膠類等元素制作而成，或是現(xiàn)在有部分品牌運用大包粉來制作兒童奶酪棒。這類產(chǎn)品在口感、口味上更加符合國內(nèi)消費人群，并且其成本也相對較低。

而作為兒童奶酪棒中重要元素的天然奶酪，其生產(chǎn)工藝也在一定程度上影響著奶酪的營養(yǎng)價值，不得不提到的便是其發(fā)酵過程。所以這也成為了兒童奶酪棒的一個競爭方向，筆者在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，有個別品牌推出的兒童奶酪棒外包裝上標(biāo)出了生產(chǎn)工藝的宣傳點。

比如蒙牛推出的芝式分子芝士三角宣稱12小時發(fā)酵工藝；而光明優(yōu)培牛奶濃醇高鈣奶酪棒因為其添加了生牛乳，所以該產(chǎn)品在產(chǎn)品宣傳中表示采用了75攝氏度巴氏殺菌工藝，宣稱為了更好地保留鮮奶中原生的活性蛋白活性酶。

這一宣傳點是之前兒童奶酪棒市場中并不常見的，并且干酪的生產(chǎn)工藝對于其品質(zhì)的影響較大，所以這一方向可能會成為未來兒童奶酪棒的宣傳趨勢。而值得關(guān)注的是，大多數(shù)奶酪棒品牌的干酪都會選取干酪生產(chǎn)商進(jìn)行合作，并非自己生產(chǎn)，所以想要提升干酪的生產(chǎn)技術(shù)，可能要選擇更為合適的合作商，或是自己進(jìn)行研發(fā)。

02

糖與鈉的減法

從2016年第二階段全民健康生活方式開始，正式提出開展“三減三健”行動，提倡“減鹽、減油、減糖，健康口腔、健康體重、健康骨骼”專項活動，2019年提出“合理膳食行動”，2021年完善了《食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》，積極促進(jìn)全民健康生活。

作為祖國的花朵，兒童食品的健康趨勢自然也在積極響應(yīng)國家號召，其中團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》提出了少添加糖、鹽、油的規(guī)定，不允許使用防腐劑、人工色素、甜味劑。近兩年，嬰幼兒食品領(lǐng)域“減糖減鹽”已經(jīng)成為了產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢，甚至有不少無糖、無鈉產(chǎn)品的出現(xiàn)。

據(jù)《2020年天貓兒童零食市場分析報告》顯示，2020年下半年天貓的代表性概念銷售額中，“0添加”概念以4173.8萬元的銷售額位居首位，其次是營養(yǎng)類兒童零食，銷售額為991.6萬元，健康類兒童零食緊隨其后，銷售額為711.7萬元。

現(xiàn)在不少兒童奶酪棒的外包裝上都會標(biāo)注著減糖、減鈉，比如三芝羊配方羊奶酪棒宣稱0蔗糖、0香精；蒙牛多重水果味奶酪棒宣稱減糖、減鈉25%。

而牛奶星球低鈉奶酪棒宣稱鈉含量減少67%，是在普通奶酪棒每100g奶酪棒的基礎(chǔ)上進(jìn)行。并且該品牌還列舉了鈉含量對比，在對比的12款產(chǎn)品中，該品牌表示其鈉含量最低100mg/100g，伊利和蒙牛的奶酪棒鈉含量較高，分別為412mg/100g和594mg/100g。

但是這種比對的方式是否似曾相識？2023年1月，上海市市場監(jiān)督管理局公布，奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日，通過實際控制的三個抖音賬號，發(fā)布自有產(chǎn)品的宣傳視頻，視頻中勸說消費者不要再買“一晃就掉”的“水酪棒”，并包含“部分奶酪棒類似‘果凍’”等涉嫌損害競爭對手聲譽的誤導(dǎo)性信息，被罰款10萬元。

這并非奶酪棒市場競爭中的第一次被罰，2022年2月，北京樂純悠品食品科技有限公司（以下簡稱“樂純公司”）也被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局處以10萬元罰款。也是因為樂純在自家兒童乳酪棒電商宣傳視頻中，將競品“妙可藍(lán)多奶酪棒”和“百吉福成長奶酪”描述為含有“大量的添加劑”，侵害競爭對手商品聲譽。

雖然牛奶星球在進(jìn)行宣傳時與上述兩起案件有一定差別，但是目的都是相同的，可以看出兒童奶酪棒市場的“內(nèi)卷”相對較為嚴(yán)重。

03

奶酪棒的去“棒”行動

據(jù)光大證券報告預(yù)測，到2025年奶酪市場規(guī)模約為448億元，2020-2025年年復(fù)合增長率為24.6%；其中大單品奶酪棒市場空間預(yù)計可達(dá)500億元，奶酪棒中低溫奶酪棒市場空間預(yù)計200億元，常溫奶酪棒預(yù)計300億元。

兒童奶酪市場中，起初是奶酪棒開始介入市場，隨著這一領(lǐng)域迅速發(fā)展，兒童奶酪棒也開始變得多元化，不少品牌從產(chǎn)品造型上開始下手，雖然配料都相差不多，但是去掉了“棒”，奶酪開始呈現(xiàn)卡通形狀。

比如奶酪杯與奶酪棒差異甚小，較大的差異就在于包裝上的不同，但是這一領(lǐng)域布局品牌較少，主要是頭部的幾家品牌有所布局。

根據(jù)筆者走訪發(fā)現(xiàn)，隨著兒童奶酪棒市場競爭意識的提升，品牌們在各個方向都在加大投入，奶酪棒的造型愈發(fā)卡通化，比如伊利推出的伊家好奶酪高鈣奶酪彈將“棒”去掉，采用的是萌趣造型，而其配料也是奶酪棒的搭配方式。

據(jù)町芒研究院發(fā)布《兒童零食行業(yè)研究報告》顯示，70.9%的兒童選購零食時比起營養(yǎng)安全，她們更加關(guān)注自己的喜好和外包裝是否好看。所以奶酪棒品牌想要從多方面入手抓住消費者，博得更多關(guān)注，提升自身的品牌競爭力。

04

干酪含量賣點減弱

干酪作為兒童奶酪棒原料中重要一部分，也是其營養(yǎng)賣點的主要來源，所以提升干酪的競爭自然成為了主要競爭趨勢，并且隨著兒童奶酪棒市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，國家政策對于此方面的有所重要。

新修訂的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》（GB 25192—2022）已于2022年12月30日正式實施，從開始的15%、20%干酪的產(chǎn)品是普遍存在在兒童奶酪棒市場，到現(xiàn)在干酪含量50%以上已經(jīng)成為標(biāo)配。

在新國標(biāo)修訂之前，兒童奶酪棒一直以干酪含量為比拼方向，而隨著新國標(biāo)的推出后，干酪含量雖然依舊是各大產(chǎn)品的主要賣點，但是品牌對于干酪含量關(guān)注度反而有所降低。主要是因為現(xiàn)在幾乎所有兒童奶酪棒都在宣傳干酪含量，高干酪含量已經(jīng)成為了產(chǎn)品賣點的標(biāo)配，反而沒有了差異化的優(yōu)勢。

所以現(xiàn)在各大品牌開始雙壓模式，有高含量的兒童奶酪棒，還推出了不少干酪含量只大于等于15%的產(chǎn)品。比如伊利旗下的伊家好奶酪高鈣奶酪彈的干酪含量大于等于36%，伊家好奶酪的雙層奶酪棒的干酪含量只是大于等于16%，當(dāng)然該品牌旗下也有高干酪的奶酪棒。

因為國內(nèi)消費者的身體接受程度和口味上的特征，再制奶酪的綿軟、Q彈、香、甜等口感對于干酪含量都是有要求的，并且再制奶酪中還添加糖、生牛乳、乳粉、乳化劑、香料等成分，在口感上更容易讓兒童接受。而干酪含量的高低也能夠滿足更多消費人群的需求，更有利于打開兒童奶酪棒市場。

除了干酪的使用外，兒童奶酪棒市場還出現(xiàn)了部分原材料差異化布局的產(chǎn)品，比如思克奇的高鈣奶酪棒采用了巴氏殺菌乳，其添加量大于等于45%；其嘉采用全脂奶粉，奶酪棒中不含果膠、明膠等各種膠類元素。都可以看出，兒童奶酪棒市場正處于多元化競爭模式，并不單單只關(guān)注于干酪含量。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是干酪含量的提升是兒童奶酪棒不可或缺的競爭趨勢。

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奶酪棒中也有專利？

隨著競爭的逐漸加劇，額外添加營養(yǎng)元素已然成為了奶酪棒市場中不可或缺的趨勢之一，因為兒童奶酪棒主要還是以營養(yǎng)優(yōu)勢在眾多兒童零食中競爭，屬于零食中的營養(yǎng)擔(dān)當(dāng)，再者因為香醇美味的優(yōu)勢受到眾多消費人群的喜愛。

據(jù)中糧營養(yǎng)健康研究院消費者與市場中心對乳制品消費情況的調(diào)研顯示，大部分家長在會在早餐或外出時為孩子選擇奶酪作為牛奶的替代品來進(jìn)行營養(yǎng)補給。

在營養(yǎng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，兒童奶酪棒還在加強自身的營養(yǎng)優(yōu)勢，比如酪神世家推出的五維成長奶酪棒添加了FOS益生元、藻油DHA、牛硫酸、卵磷脂、維A視黃醇等營養(yǎng)元素；奶酪博士白金營養(yǎng)奶酪棒添加了DHA藻油和葉黃素酯；認(rèn)養(yǎng)一頭牛棒棒噠奶酪棒添加了益生元。

還有個別品牌推出了添加專利營養(yǎng)元素的奶酪棒，比如伊利金護(hù)奶酪棒中添加了D益鈣專利組合，另外伊利奶酪棒添加了益生菌和BL-99專利菌種。

但是這一方向的發(fā)展，對于乳企來說更加友好，因為乳企在營養(yǎng)元素的研究上有一定基礎(chǔ)，所以可以將其研究成果運用在兒童奶酪棒中。而對于新興奶酪棒品牌或是部分休閑零食品牌而言，想要攻破此方向，需要投入大量的研究成本和時間。

但不管是熱門營養(yǎng)元素的添加，還是專利營養(yǎng)元素的加持，都符合當(dāng)代兒童食品消費市場的趨勢。根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022兒童食品行業(yè)研究報告》顯示，家長購買兒童食品關(guān)注因素前三名分別為“配料簡單無添加”、“營養(yǎng)價值高”、“無糖低鈉”，分別占比71.8%、67.3%、52.4%。

認(rèn)知&淺評：隨著“吃奶”越來越受市場歡迎，兒童奶酪棒們也都紛紛加強投入，不管是從外在，還是從內(nèi)在，兒童奶酪棒品牌都在不斷進(jìn)行“內(nèi)卷”，足以看出行業(yè)對于這一市場未來發(fā)展的重視。但是隨著重視度的提升，也就說明其競爭會變得愈發(fā)激烈，各大品牌都需要不斷提升產(chǎn)品優(yōu)勢，才能夠從眾多品牌和產(chǎn)品中脫穎而出。