統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，日本玩具業(yè)銷售額連續(xù)11年實現(xiàn)增長，2021年的市場規(guī)模更是高達8946億日元（100日元約合5.2元人民幣）。單看這個數(shù)字就可以知道，玩具已不再是孩子的專屬，而是老幼咸宜的娛樂手段。

玩具因時而變

日本玩具種類繁多，但是也可以簡單地一分為二——游戲機類和非游戲機類產(chǎn)品。2021-2022年，日本玩具業(yè)銷售額前三名的公司分別是索尼集團、任天堂和百代。索尼集團因為涵蓋了游戲機和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)兩大板塊，所以成功拔得頭籌。截至2022年3月，索尼的PlayStation4累計銷售達到1.17億臺。而它的強勁對手任天堂的Switch走紅全球多年，到2022年12月時，全球銷量也達到1.22億臺。

Switch能夠廣受歡迎，是因為它很好地順應(yīng)了時代的變化。如今人們已經(jīng)不會僅僅滿足于在電視上玩游戲，人們使用手機的時間超過任何電子產(chǎn)品。于是，任天堂公司快速完成轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)家用機、掌機、手機版三者合一，可以說為家用機的發(fā)展找到一個出口。

玩具廠商不僅要把握大趨勢，小流行也不能錯過。消費者的興趣點變化越來越快，玩具產(chǎn)品的生命線也普遍縮短，能否及時開發(fā)明星產(chǎn)品至關(guān)重要。日本的玩具廠商很會借助動漫、游戲、電影的熱度，利用IP開發(fā)出手辦和多種暢銷產(chǎn)品，比如《鬼滅之刃》。

“老古董”魅力不減

近兩年，日本玩具界的一些“老古董”發(fā)生了新變化，最典型的就是卡牌游戲。在萬物皆能變成卡牌的今天，最火的還是要數(shù)《海賊王》《游戲王》和《精靈寶可夢》等經(jīng)典系列。

稀有卡牌被炒出天價。早在2019年，一張評分9分(最高級為10分）的“寶可夢插畫家”卡牌就拍出了19.5萬美元的高價，到了2021年，一張評級為7分的同款卡牌拍出了37.5萬美元。除了這些經(jīng)典卡牌不斷推出新品外，Cygames等公司還迅速開發(fā)出可以在線參與的游戲應(yīng)用，為玩家提供了更多選擇。

另一個從未過時且越發(fā)走紅的玩具就是扭蛋機。扭蛋機是日本1965年從美國引進的玩具售賣機，只用了不到5年的時間便風靡日本各地。

最初，扭蛋機的主要消費群體是幼兒和小學(xué)生，扭蛋里裝的主要也是不同造型的橡皮。1990年后，扭蛋機逐漸拓寬產(chǎn)品線，吸引了大量成年消費者。

近10年來，扭蛋機的玩具品種呈幾何級增長。從最常見的各種樹脂模型，到護身符、筆記本、購物袋、多肉植物等包羅萬象。雖然價格上漲不少，但相應(yīng)的品質(zhì)也提升了很多，而且有許多實用的產(chǎn)品。

從日本“玩”到海外

玩具是一種非常特殊的產(chǎn)品，它的魅力不僅能跨越年齡，也能夠跨越文化、跨越國家。日本玩具業(yè)在國際市場的核心競爭力就是“差異化”，這種差異主要體現(xiàn)在高品質(zhì)、安全性和想象力上。

以日本玩具品牌多美公司為例，他們成功地將產(chǎn)品推廣到130多個國家和地區(qū)，靠的就是這種“差異化”。

多美公司最具代表性的玩具是小汽車TOMICA，不過一個手掌大小的玩具，就要通過數(shù)百道檢測，確保最高品質(zhì)。最新的軌道系列搭載了先進技術(shù)，在駕駛室和車窗位置安裝了兩個攝像頭，玩家可以連上手機查看影像，感受司機視角和乘客視角。

同時，日本的玩具廠商非常重視IP知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)。以萬代公司為例，他們結(jié)合不同地區(qū)消費者的特點，推出了適合當?shù)厥袌鲂枨蟮膭游镒冃蔚?、海賊王、機動戰(zhàn)士高達等產(chǎn)品。

針對中國市場，萬代努力實現(xiàn)當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售的模式，并且不斷摸索與中國內(nèi)地品牌和國漫IP的合作和新產(chǎn)品的開發(fā)。

堅持高品質(zhì)，深度開發(fā)傳統(tǒng)產(chǎn)品，把握時代的變化并及時做出調(diào)整，這也許就是日本玩具市場能夠持續(xù)增長的原因。