在日前舉辦的2023（第十五屆）中國商界木蘭年會上，妙可藍多創(chuàng)始人、CEO柴琇作了“打造高質(zhì)量發(fā)展的中國奶酪第一品牌”的主題分享。

5年成為中國奶酪行業(yè)第一，妙可藍多做對了什么？在柴琇的分享中，她給出了答案。

賽道選擇和進入賽道的時機很重要，更重要的是，堅定做第一的決心。“做第一，可以讓消費者一想到奶酪，第一個聯(lián)想到的就是我們的品牌妙可藍多；做第一有產(chǎn)品定價權(quán)；做第一可以產(chǎn)生馬太效應，強者愈強。”柴琇說。

此外，柴琇表示，要聚焦。剛剛轉(zhuǎn)型做奶酪時，沒有充足的資源，怎樣才能把奶酪做出來？作為一位母親，她從消費者需求出發(fā)，認為奶酪棒在中國會有很大的發(fā)展空間。于是，選擇聚焦高性能人群，從奶酪棒開始突破，將它打造成為大單品。在資金有限的情況下，柴琇又決定聚焦主流媒體，把品牌打出去，最終做成了行業(yè)領(lǐng)先。

在演講中，柴琇強調(diào)了以下核心要點：

1、賽道選擇很重要，在什么時機進入這個賽道也很重要。更重要的一點是，堅定做第一。

2、堅持高質(zhì)量發(fā)展，從做奶酪開始，公司就沒有虧損過，沒有燒過錢。

3、奶酪變成剛需，像牛奶一樣進入中國家庭餐桌，一定是奶酪發(fā)展的必然趨勢。

4、奶酪品類To B就一定不賺錢嗎？一定低利潤嗎？答案是否定的。妙可藍多在面向To B業(yè)務時將升級轉(zhuǎn)型。

5、過去5年，我們奉行一個字，就是快。第二個5年，我們依然要快。所以，2023年要恢復到高增長軌道上來，實現(xiàn)高質(zhì)量增長。

以下為柴琇的演講實錄（有刪減）：

堅決地做第一

首先我要講一下為什么會選擇做奶酪。因為我天生骨子里的不安分，一直想打造一家“賽道第一的企業(yè)”，我就到處去學習、去考察。

記得有一次在德國一家著名的工商學院學習，有人講了一個案例，說世界上隱形冠軍最多的國家是德國，并講了隱形冠軍產(chǎn)生的原因。當時我就想，我有沒有機會在擁有十幾億人口的中國做出一個食品行業(yè)細分賽道第一品牌？有了這個夢想，我就開始尋找賽道。

2007年我隨政府考察團到法國，參加法國世界食品博覽會。在展會上，我看到上千個品種的奶酪，琳瑯滿目，感到非常震撼，原來牛奶可以做成這么多美味的食品。我未來能不能在奶酪賽道里打造中國第一品牌？于是就有了今天的故事。

7年砥礪前行，鑄就中國奶酪第一品牌。2018年第一次拿到第三方數(shù)據(jù)的時候，我們排在中國奶酪行業(yè)第5，市占率3.9%。2022年，妙可藍多市占率達35.6%。當夢想遇到了奶酪，我們做中國奶酪第一品牌的夢想就實現(xiàn)了。

在這期間，妙可藍多做對了什么？

賽道選擇很重要，在什么時機進入這個賽道也很重要。更重要的一點是，堅定做第一。

我是定位理論的踐行者，我覺得定位理論最大的特點就是做第一。做第一的好處太多了：做第一，可以讓消費者一想到奶酪，第一個聯(lián)想到的就是妙可藍多；做第一有產(chǎn)品定價權(quán)；做第一可以產(chǎn)生馬太效應，強者愈強。

我做奶酪的時候說要做第一，很多人覺得不可能。如果你堅定做第一的時候，就堅持做，一定能夠?qū)崿F(xiàn)。所以，堅定夢想、堅持做第一很重要。

再一個就是聚焦

剛剛轉(zhuǎn)型做奶酪的時候，沒有那么多資源，怎樣才能把奶酪做出來？當時我們想聚焦高性能人群，奶酪教育要從娃娃抓起。那么從哪個產(chǎn)品來做？

那時，大家一想到奶酪就覺得味道奇特，中國人不太容易接受，也不知道奶酪怎么吃。我們就選定了奶酪棒，把它打造成大單品。為什么選擇這個產(chǎn)品？我也是一位母親，在孩子成長階段特別擔心孩子營養(yǎng)跟不上，也特別擔心孩子吃到一些不健康的零食。我從消費者需求出發(fā)，感覺奶酪棒在中國會有很大的發(fā)展空間，所以我們選擇奶酪棒作為大單品，開始突破。

產(chǎn)品有了，也把產(chǎn)品做到了好吃、好玩、好營養(yǎng)，通過效果測試也在市場上得到了很好的評價。那么怎樣能把品牌打出去？尤其是在新媒體傳播碎片化時代。當時資金也很有限。我們反復研究，決定聚焦媒體，當時我們的奶酪大部分都是低溫保存，主要渠道在線下。后來很多人都跟我說在電梯里看到了妙可藍多的廣告。所以，聚焦很重要。

在第一個5年，我們實現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展，做到了品牌價值第一。現(xiàn)在第三方做測評，一說到奶酪，消費者首先提及的就是妙可藍多。

我感到很幸運，當年做奶酪的時候，中國乳業(yè)兩大巨頭都已經(jīng)形成，我無法想象有一天我真的會在乳業(yè)一個細分賽道做出第一來。今天，我們做到了品牌價值第一、市場份額第一、營收規(guī)模第一、增長速度第一。

當然，我們的投入還比較大，無論是品牌投入，還是渠道投入。但我們始終堅持高質(zhì)量發(fā)展，從做奶酪開始，公司就沒有虧損過，沒有燒過錢。現(xiàn)在我們已經(jīng)進入第二個5年規(guī)劃期，我們定了一個更高的目標——中國領(lǐng)先、世界一流。

2021年我們找了一家咨詢公司做定位，對方告訴我，妙可藍多市場份額在5年內(nèi)能做到35%就很不錯了，但在2022年就已經(jīng)實現(xiàn)了，所以定了一個更高的目標。

妙可藍多的“三大戰(zhàn)役”

下一個5年中，妙可藍多將會走一條怎樣的高質(zhì)量發(fā)展路徑呢？我們將推動“三大戰(zhàn)役”。

在To C板塊，第一大戰(zhàn)役是以奶酪棒為代表的兒童休閑食品系列進行乘勝追擊，在成功的地方加強拉練。我們希望在賽道里能夠?qū)崿F(xiàn)百億目標。

第二大戰(zhàn)役，這是目前我們吃虧的地方，奶酪還沒有成為剛需。奶酪變成剛需，像牛奶一樣進入中國家庭餐桌，一定是奶酪的發(fā)展趨勢。所以，下半年妙可藍多會推出更多適合家庭餐桌的產(chǎn)品。

第三大戰(zhàn)役，就是To B板塊。過去妙可藍多戰(zhàn)略定位是To C為主，To B為輔。2022年，我們遇到了前所未有的困難，原材料價格上漲超30%，毛利率大幅縮小。妙可藍多的奶酪棒做起來之后，有一百多家企業(yè)都開始模仿，行業(yè)進入內(nèi)卷階段，開始價格戰(zhàn)。此外，企業(yè)發(fā)展到了一定程度，需要變革、組織升級。

在那個時候，我就思考，難道To B就一定不賺錢嗎？一定低利潤嗎？答案是否定的。所以我們今天也做了組織變革，將To B業(yè)務升級轉(zhuǎn)型，所以To B、To C雙輪驅(qū)動，也是我們的第三大戰(zhàn)役。

妙可藍多增長速度一直很快，由于2022年受到環(huán)境影響，增長速度放緩了，但行業(yè)增長速度為9%，我們做到了16%。我們提出了15字方針：堅定高增長、增長高質(zhì)量、發(fā)展可持續(xù)。我們相信，未來十年，是長坡厚雪、黃金十年。

妙可藍多在行業(yè)已經(jīng)處于領(lǐng)跑地位，是消費者心智中的第一品牌。過去5年，我們奉行一個字，就是快。第二個5年，我們依然要快。所以2023年我們要恢復到高增長軌道上來，增長高質(zhì)量。

銀行為什么愿意給5個億？

2016年11月，我們從東北去上海，把妙可藍多總部設在上海。當時調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)做奶酪沒辦法進行OEM代工，因為中國沒有太多奶酪工廠。要做中國口味的奶酪，沒有外國工廠代工。所以，必須自建工廠。

但是建工廠引進設備太貴了，我缺一大筆資金。當時跟很多銀行談過，有人說給你一兩億，但真的不夠買那些奶酪設備。我記得光大銀行一個支行行長說，給你半個小時，你來講一講，如果講好了，我們就滿足你買設備的資金需求。

我跟他講了三點：第一是奶酪在中國是未來發(fā)展大趨勢；第二，在中國，由奶粉到液奶，再到奶酪的消費升級一定是有的；第三，妙可藍多的五力模型，即產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、創(chuàng)新力、組織力。

講完這三點后，他當時就說：“我看好你這個企業(yè)，我們?nèi)χС帜恪?rdquo;他們給了我5個億。后來，妙可藍多引進了全世界領(lǐng)先的奶酪設備，開始啟動品牌建設。所以說，只要有信心做好，就會有人愿意把資源提供給你，支持你。

企業(yè)都希望品牌能成為護城河，但對于一家才7歲的企業(yè)，還不敢說品牌是我們的護城河。但我們堅持長期主義，持續(xù)不斷做品牌建設。同時，也要堅守初心，承擔社會責任。

我們想將奶酪從兒童零食轉(zhuǎn)向家庭剛需消費，設定的新指標是一切從消費者洞察出發(fā)，將中國消費者對奶酪產(chǎn)品的消費偏好度作為衡量指標，把“我們需要用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;讓用戶需要我們”。

我們也一直踐行ESG，企業(yè)小的時候做一些捐贈，如抗震救災等，企業(yè)大的時候一直積極承擔更大的社會責任。作為行業(yè)的領(lǐng)導者，我們積極帶動更多企業(yè)一起進入奶酪品類宣傳、品類教育，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。

堅守“中國一流，世界領(lǐng)先”的奶酪夢想

在“商界木蘭”獲獎感言中，柴琇表示，木蘭身上最顯著的標簽是“愛”和“奮斗”，而她正是從事“愛的事業(yè)”。奶酪是上天賜予人類珍貴的營養(yǎng)美味的禮物，把奶酪?guī)Ыo國人，這正是妙可藍多人的使命！7年創(chuàng)業(yè)，要感謝先生及家人的支持，讓她心無旁騖地在奶酪賽道里沖鋒陷陣、開疆拓土。家人的愛，也融入到了這份愛的事業(yè)中。

對于團隊，柴琇認為，是妙可藍多的“戰(zhàn)友們”用行動詮釋了為什么“奶酪就選妙可藍多”，踐行了妙可藍人的奮斗精神：說到就要做到，要做就做最好，選擇做奶酪就要做第一！柴琇堅信，妙可藍多引領(lǐng)中國乳業(yè)進入奶酪新時代，開辟了中國奶酪新紀元。妙可藍多人會繼續(xù)帶著家國情懷，帶著“讓奶酪進入每一個家庭”的使命，做“中國領(lǐng)先，世界一流”的奶酪企業(yè)！