“母嬰行業(yè)正在進入擠壓式競爭新階段，并且已經(jīng)開始了。”聚焦在品牌側，用戶多元化催生產(chǎn)品迭代，流量碎片化提升運營難度，同時伴隨著新老玩家的攻防博弈加劇，原有的高速增長難以持續(xù)；立足渠道端，用戶進階需求的變化越來越紛繁復雜，同時，受困于新客數(shù)、進店率、總利潤三連降，規(guī)模擴張與生意增長難于上青天，“存量難滲透，增量難錨定”因此一度成為母嬰品牌商家普遍面臨的困局和挑戰(zhàn)。

2023，何處尋確定性增長？在母嬰行業(yè)觀察近半年的走訪調(diào)研中，一眾從業(yè)者提到，行業(yè)已進入新一輪的調(diào)整周期，把握“時間窗口”，搶抓“即時零售新增量”，才有望長出新的增長曲線。

白皮書重磅首發(fā)

即時零售成就確定性增長

誠然，在即時零售這個水大魚大的超級賽道上，越來越多的生意可能性和新增長機會正在加速顯現(xiàn)，但從“明勢而動”到“順勢而為”，從“草莽式發(fā)展”到“制式化推進”，除了品牌商家自身需要有前瞻眼光、決策魄力和強悍執(zhí)行之外，更離不開頭部平臺的深耕厚植、久久為功。

4月13日，美團閃購亮相母嬰行業(yè)觀察在杭州舉辦的“出路·2023新渠道大會&增長品類大會”，并重磅召開「向千億母嬰即時零售市場要增長」美團閃購主題專場，在與會嘉賓和線上線下觀眾們的共同見證下，現(xiàn)場隆重發(fā)布《2023母嬰即時零售行業(yè)白皮書》（下稱白皮書），其中，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人劉惠智、母嬰研究院院長王婧、美團閃購母嬰品類負責人楊嫚、英氏私域電商總監(jiān)湯煒、Balabala新零售負責人潘登、孩子王全渠道營銷中心總監(jiān)周凌昊等作為嘉賓代表一同上臺參與揭牌啟動。

共同發(fā)布母嬰即時零售行業(yè)白皮書

之后，母嬰研究院院長王婧作總結發(fā)言，她表示，“母嬰即時零售白皮書由母嬰行業(yè)觀察、母嬰研究院和美團閃購聯(lián)合出品，白皮書的問世是基于用戶、品牌、渠道三方的共同訴求，我們看到這兩年包括孩子王、英氏、巴拉巴拉等在內(nèi)的母嬰企業(yè)都愈加重視且不斷加大即時零售布局，我們也希望能夠攜手美團閃購一起，為大家找到生意更高效且可持續(xù)增長的解決方案。”

搶灘千億母嬰即時零售市場

美團閃購攜手品牌商家共贏增長

活動現(xiàn)場，美團閃購母嬰品類負責人楊嫚從母嬰即時零售行業(yè)整體概況與市場格局、母嬰即時零售消費人群及行為洞察、母嬰品牌與商家即時零售經(jīng)營現(xiàn)狀、母嬰即時零售未來演進路徑四部分展開，對《2023母嬰即時零售行業(yè)白皮書》進行了深入細致解讀，通過一系列核心觀點梳理與亮點總結闡述，為更多母嬰品牌商家在即時零售渠道的全面布局發(fā)力和高質(zhì)穩(wěn)健增長提供指引和啟迪。

白皮書中提到，據(jù)母嬰研究院測算以及美團數(shù)據(jù)分析，截至2022年母嬰即時零售渠道的銷售規(guī)模約為194億元，預計到2026年規(guī)模將會超千億，年復合增長率達74%，母嬰即時零售市場已成母嬰行業(yè)未來新出路之一。與此同時，經(jīng)過近兩年的自我沉淀和趨勢迭代，母嬰即時零售市場上，自營玩家和平臺型玩家的競爭格局已初步形成，其中，平臺型玩家已逐步將母嬰作為重點經(jīng)營品類，尤以美團閃購為代表，經(jīng)營業(yè)態(tài)以母嬰專賣店和母嬰零售店為主，覆蓋奶粉、紙尿褲、童裝、玩具等母嬰全品類，商品豐富度持續(xù)提升。

用戶側：即時零售消費漸成“生活方式”，從“應急買”到“日常買”

毋庸置疑，即時零售消費趨勢愈加顯著且不可逆的背后，實則是母嬰用戶即時零售心智已日漸養(yǎng)成，因此精準把握母嬰即時零售消費人群的典型消費特征具有深刻意義。白皮書指出，女性、25-35歲、高線城市是母嬰即時零售用戶的典型標簽。從更細致維度來看，目前母嬰即時零售用戶可分為：三大優(yōu)質(zhì)存量用戶和兩大潛力增量用戶。同時，不同類目的母嬰商品消費頻次和購買力存在明顯差異性，如嬰配粉消費力遙遙領先且早已實現(xiàn)高頻滲透，營養(yǎng)品、輔零食、喂養(yǎng)用品、玩具、更好滿足應急屬性，也是首次吸引用戶使用即時零售平臺的品類，更是母嬰品牌和商家區(qū)別于線下作為差異化運營的發(fā)力點。從商品結構上看，母嬰即時零售消費早已實現(xiàn)從應急買到日常買的轉變，成為新生代年輕爸媽養(yǎng)娃日常。

此外，白皮書還圍繞母嬰即時零售消費動機及場景進行了重點闡述，應急剛需、省心省力、樂行戶外、歡聚禮贈、嘗鮮獵奇、一站買齊是母嬰即時零售6大消費動機，早間夜間場景、戶外出行場景、社交娛樂場景、宅家應急場景、居家品質(zhì)場景是母嬰即時零售5大核心場景。從消費者決策鏈路來看，應急剛需需求下對于效率要求相對更高，愈發(fā)注重履約的速度，而在禮贈場景下，更能充分、快速表達對孩子的關愛。

白皮書顯示，因滲透率高、用戶心智強、用戶規(guī)模基數(shù)大且匹配度高，美團閃購成為母嬰用戶首選平臺。美團調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美團平臺共有親子用戶2.1億，近180天瀏覽的親子用戶達7000w+，6歲以下核心潛在用戶為4300w+。另外，母嬰用品交易用戶數(shù)達1200w+，平臺上懷孕人群也有200w+。

從區(qū)域覆蓋上，美團閃購三線及其他低線城市呈現(xiàn)用戶高增速態(tài)勢，有望成為母嬰即時零售第二增長動力。

品牌側：即時零售布局已成“增長路徑”

如今，“向千億母嬰即時零售市場要增長”已成為品牌商家共同追求。白皮書提到，用戶拉新、渠道賦能和精準營銷是品牌方開展即時零售業(yè)務的核心訴求。

在精準拉新層面，美團閃購是少數(shù)支持和品牌進行CRM數(shù)據(jù)打通的平臺，可助推品牌精準招新。依托美團上百個豐富業(yè)態(tài)，品牌可通過跨界營銷場景打造及豐富的消費者營銷互動，將生態(tài)內(nèi)其它版塊用戶轉化為新用戶。

獲取新客同時，品牌還可通過大促聯(lián)動、再造場景等多元方式深度滲透用戶，與平臺共同探索差異化供給。美團閃購以節(jié)點、場景、跨界三大營銷方式為核心，打通線上線下，為品牌提供豐富營銷玩法，實現(xiàn)精細化營銷和全渠道觸達。如2022年六一，伊利金領冠與美團閃購合作打造的母嬰品類第一個“超級品牌日”活動中，美團閃購快速動員1萬多家母嬰店積極參與，打造“品牌云倉”，期間上線的部分品牌云倉門店交易額同比去年增長超42倍。

對母嬰品牌尤其是剛需高頻的品類玩家來說，深度私域運營是降本增效、拉動生意健康增長的核心利器。當前，美團閃購通過與品牌、渠道三方聯(lián)動，從公域曝光帶動更多用戶獲取到私域社群強復購。同樣以伊利金領冠×美團閃購“超級品牌日”為例，活動結束后，伊利銷售同比增長+160%，用戶同比增長+50%，伊利搜索詞增加3倍。

商家側：即時零售提供精細化運營方法，帶來新增量

從母嬰渠道“人-貨-場”出發(fā)，門店即時零售增長動因與“新客增長 X 復購率 X 多品類”息息相關。白皮書顯示，流量獲取、交易在線、會員打通、私域運營，是渠道端布局即時零售的進階目標。美團閃購則以用戶、配送、營銷、商品為核心，為零售商提供線上線下融合一體化解決方案。

首先，是借助大平臺促招新穩(wěn)留存。美團閃購通過為零售商開放日活躍達億級的流量入口，和多元化生活服務場景的生態(tài)資源，為線下門店輸入差異化客群，并基于美團閃購線上會員系統(tǒng)，為客戶構筑私域運營陣地，持續(xù)高效觸達用戶，將“流量”變?yōu)?ldquo;留量”。美團閃購數(shù)據(jù)顯示，2022年平臺特配粉與1段嬰配粉增速超200%。

其次，是數(shù)字化經(jīng)營拉升用戶復購。作為母嬰領域影響力最大的即時零售平臺，美團閃購以數(shù)字化賦能幫助門店長效健康增長。第一，數(shù)據(jù)開放，為合作零售商提供數(shù)字化后臺，能夠查看區(qū)域熱銷商品、商品曝光流量、銷售等數(shù)據(jù)及選品建議，營銷活動覆蓋前期規(guī)劃及后期數(shù)據(jù)可追蹤，甚至零售商特別關注的會員系統(tǒng)、會員權益，美團閃購可以提供相應服務。第二，數(shù)字化工具賦能，針對零售商線上經(jīng)營常遇到的“渠道多、難收攏”，“線上線下庫存不同步”等問題，推出專注即時零售的數(shù)字化中臺系統(tǒng)——牽?；ㄏ到y(tǒng)，從商品對接、庫存管理、會員管理等環(huán)節(jié)助力實體商家。第三，智能化配送網(wǎng)絡助力渠道高效履約，基于美團覆蓋超2800個縣市區(qū)的配送網(wǎng)絡，提供24小時不間斷即時配送服務。

第三，商品擴容與結構優(yōu)化，促進規(guī)模增長。應急+應需復合需求下，母嬰渠道即時零售的貨品經(jīng)營也需適應用戶變化。既實現(xiàn)多元商品供給覆蓋，做大做強標品生意，又進一步提升非標品份額占比。同時，實現(xiàn)多個品類關聯(lián)銷售，美團閃購亦有多種解決方案給到商家。與此同時，美團閃購通過平臺人群分層，幫品牌商家迭代商品策略，試水更高端、更新的產(chǎn)品線，獲得更精準、更高價值的品牌用戶。

圍繞品牌和渠道的多元訴求與延展需求，近兩年，美團閃購提出針對品牌商的“十億品牌成長計劃”和針對連鎖商超的“百城萬店行動”，希望通過品牌、渠道、平臺三方聯(lián)動，為品牌和渠道帶來更多新增量，從而形成正向循環(huán)、多方共贏的新生態(tài)。

“每一次需求的變化，都意味著新的場景下會帶來新的增量機會。” 楊嫚表示，進入2023年，不論是從短期還是長期來看，“向千億母嬰即時零售市場要增長”都有巨大想象空間，“歡迎更多品牌商家，與美團閃購強強聯(lián)合、多元融合，共同探索母嬰行業(yè)高質(zhì)量增長之路。”