隨著烘焙、新茶飲、咖啡市場的不斷發(fā)展，專業(yè)乳品逐漸在這些領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱，品牌和消費(fèi)者也開始對專業(yè)乳品投入了更多的關(guān)注。就國內(nèi)專業(yè)乳品市場而言，進(jìn)口品牌的數(shù)量相對較多，國產(chǎn)品牌還處于逐漸發(fā)力中。

目前專業(yè)乳品仍是一個增量市場，國產(chǎn)品牌在液態(tài)奶增速放緩之際，布局專業(yè)乳品可能會帶來新的增長。不過面對進(jìn)口品牌的競爭，多樣的產(chǎn)品選擇和專業(yè)的產(chǎn)品特征，可能是增加競爭力的重要方式。

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進(jìn)口品牌數(shù)量相對更多

所謂“專業(yè)乳品”，主要是指餐飲純牛奶、稀奶油、奶酪等專門針對餐飲渠道生產(chǎn)的乳制品原料，可用于烘焙、新茶飲、咖啡等領(lǐng)域。

就拿烘焙市場來說，此前植物乳脂的應(yīng)用較為常見，像植物奶油、人造黃油經(jīng)常會被應(yīng)用于烘焙產(chǎn)品中。不過隨著當(dāng)下消費(fèi)者對乳脂的認(rèn)知不斷增加，再疊加健康飲食的理念，乳脂開始成為主流，也推動了乳制品原料的發(fā)展。

《后疫情時代，中國烘焙市場現(xiàn)狀和未來趨勢分析》中顯示，超六成消費(fèi)者熟知乳脂稀奶油、植物奶油、混合奶油，以及動物黃油、人造黃油、混合黃油的區(qū)別。超七成消費(fèi)者關(guān)注并優(yōu)先考慮購買使用乳脂的烘焙食品，乳脂的消費(fèi)認(rèn)知已基本完成普及。

不過就目前國內(nèi)的專業(yè)乳品市場來看，進(jìn)口品牌可能在其中占據(jù)著更大的優(yōu)勢。一方面進(jìn)口品牌數(shù)量較多、提供的產(chǎn)品種類也不少，另一方面進(jìn)口品牌有著較大的知名度、產(chǎn)品使用率也比較高。

比如在淘寶上搜索“稀奶油”時，可以看到雀巢、歐德堡、安佳、愛樂薇、鐵塔等進(jìn)口品牌。而在按照銷量排序時發(fā)現(xiàn)，歐德堡、安佳、雀巢等品牌也排在靠前的位置。

另外值得一提的是，當(dāng)初奶茶從植脂末調(diào)制逐漸轉(zhuǎn)向新茶飲時，給了乳企入場的機(jī)會。彼時風(fēng)靡的芝士奶蓋，就是由安佳淡奶油調(diào)配而成的，隨后安佳也成為了奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)、85°C等品牌的奶蓋供應(yīng)商，2017年賣出了2億個芝士奶蓋產(chǎn)品、2018年則增長至了5億。

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國產(chǎn)品牌正在發(fā)力這一市場

與進(jìn)口品牌更多地占據(jù)專業(yè)乳品市場不同，在之前很長一段時間里都缺乏國產(chǎn)品牌的身影，直到近幾年國內(nèi)乳企才逐漸嶄露頭角，并且也開始有更多的品牌布局這一市場。

首先國內(nèi)的乳企巨頭蒙牛、伊利都布局了專業(yè)乳品市場，而區(qū)域乳企三元也已涉足這一市場。一方面他們在不斷推出自己的專業(yè)乳品，另一方面也在擴(kuò)大專業(yè)乳品的布局。

以伊利為例，2020年11月，伊利發(fā)布了專業(yè)乳品品牌和新LOGO，并推出了東方靈感和環(huán)球甄選兩大專業(yè)乳品系列產(chǎn)品。隨后在2021年，伊利全面升級位于新西蘭西海岸的Westland霍基蒂卡工廠，大幅提升旗下優(yōu)質(zhì)草飼黃油品牌Westgold(牧恩)的產(chǎn)量，目標(biāo)年產(chǎn)能4.2萬噸，而新產(chǎn)線已經(jīng)于去年7月投產(chǎn)。

除了上述乳企之外，塞尚乳業(yè)可以說也成為了當(dāng)下專業(yè)乳品市場中的一個突出品牌，其專注于濃縮牛奶蛋白粉、稀奶油、奶酪和特色乳制品加工，已經(jīng)面向市場推出了不少產(chǎn)品。

比如塞尚乳業(yè)推出的厚乳品類在飲品市場掀起了一股“厚乳”風(fēng)潮，尤其是在新茶飲、咖啡等領(lǐng)域的曝光度較高。除此之外還擁有夸克奶酪、無水奶油、夸克冰萃清乳等產(chǎn)品品類，為瑞幸、喜茶、太平洋咖啡等品牌供應(yīng)乳制品。

可以看到，國內(nèi)乳制品品牌正在不斷加碼專業(yè)乳品市場，而他們的加入，不僅能夠推動這一市場進(jìn)一步發(fā)展壯大，而且或許還能為品牌帶來新的發(fā)展突破口，為國內(nèi)乳企占據(jù)更大的乳制品市場提供助力。

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專業(yè)乳品為何吸引國內(nèi)乳企？

從國內(nèi)乳企布局專業(yè)乳品來看，在一定程度上反映出這一市場具備進(jìn)入機(jī)會和發(fā)展?jié)摿?，而且目前專業(yè)乳品所適用的領(lǐng)域都頗有發(fā)展?jié)摿Γ槠竽軌蚪璐双@得較為可觀的利潤增長。再加上目前國產(chǎn)專業(yè)乳品的數(shù)量和品牌還比較少，對于品牌來說還有很多機(jī)會能夠占據(jù)優(yōu)勢地位。

1、洞察消費(fèi)需求、迎合消費(fèi)潮流

“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國人”的廣告語，讓全國各地都掀起了“喝奶熱潮”，不少消費(fèi)者希望通過喝牛奶來補(bǔ)充營養(yǎng)物質(zhì)以及達(dá)到健康目的。

不過隨著消費(fèi)需求的變化，對于乳制品的需求也在從“喝奶”向“吃奶”轉(zhuǎn)變，除液態(tài)奶之外的其他固態(tài)乳制品迎來了發(fā)展機(jī)遇，其中奶酪可能是突出代表之一。而在固態(tài)乳制品需求增加之際，奶油、黃油等可能也會實(shí)現(xiàn)新的突破。

2、烘焙市場規(guī)模龐大、需求較大

《2022烘焙品類洞察報告》顯示，2016-2020年中國烘焙業(yè)年復(fù)合增速超11%，其中2021年市場規(guī)模超2800億元，預(yù)計(jì)2022年將突破3000億元大關(guān)。

烘焙無疑是一個龐大的市場，而烘焙食品的制作過程中也離不開對稀奶油、黃油等產(chǎn)品的使用。隨著烘焙市場規(guī)模的擴(kuò)大，將會進(jìn)一步帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷量增長。

3、新茶飲市場含乳品類備受歡迎

就新茶飲市場來看，與當(dāng)初的奶茶呈現(xiàn)了比較明顯的區(qū)別，以前的奶茶多以植脂末作為乳制品替代品，并不是真正的“奶”，而現(xiàn)在新茶飲則開始使用越來越多的乳制品。

主要是新茶飲的賣點(diǎn)包括“健康”，使用植脂末背離這一需求，而純牛奶以及加工奶制品更符合消費(fèi)期待，也將成為新茶飲市場的重要發(fā)展動力，布局相關(guān)產(chǎn)品有望幫助品牌獲得新的增長。

4、咖啡+乳帶來新的創(chuàng)新方向

在咖啡市場中，由于品牌數(shù)量不斷增加，競爭也變得愈發(fā)激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新成為了品牌獲得更多吸引力的關(guān)鍵因素之一，而咖啡+乳也能帶來更多的創(chuàng)新產(chǎn)品。

比如市場上比較受歡迎的厚乳拿鐵、Dirty咖啡等，都是使用了厚乳作為產(chǎn)品創(chuàng)新的原料。較早推出厚乳拿鐵的瑞幸，也因此獲得了不少關(guān)注和銷量增長。

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國產(chǎn)品牌存在進(jìn)入優(yōu)勢

對于國產(chǎn)品牌來說，進(jìn)入專業(yè)乳品市場并非毫無優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢也為他們在專業(yè)乳品市場得到發(fā)展提供了更多的可能。

一方面，面對國內(nèi)市場，國產(chǎn)品牌可能更容易了解中國消費(fèi)者的偏好，并據(jù)此來提供更符合“中國胃”的產(chǎn)品。比如國內(nèi)消費(fèi)者普遍不太喜歡甜膩的口感，但又需要保持相應(yīng)的風(fēng)味，同時還要滿足當(dāng)下的健康化需求。

就目前國產(chǎn)品牌的稀奶油產(chǎn)品來看，都比較看重產(chǎn)品原料的天然性，比如蒙牛推出了36%動物脂肪稀奶油、伊利環(huán)球甄選稀奶油奶源來自新西蘭，除此之外還會突出“乳脂香濃”“口感順滑細(xì)膩”“好吃不膩”等賣點(diǎn)。

另一方面，國內(nèi)專業(yè)乳品市場進(jìn)口品牌占據(jù)大多數(shù)可能與國內(nèi)產(chǎn)能較低有關(guān)。以黃油為例，2020年世界黃油產(chǎn)量為1120.7萬噸，我國的僅為11萬噸。

在國內(nèi)牛奶產(chǎn)量不足的情況下，自然無法支撐開發(fā)太多的專業(yè)乳制品，而是以基礎(chǔ)乳制品需求為主。不過從2022年乳制品進(jìn)口量來看，除嬰配粉、奶油、蛋白略增外，其余均出現(xiàn)了下滑。反觀國內(nèi)去年原奶產(chǎn)量預(yù)計(jì)達(dá)到了4069萬噸、同比增長7.8%，為國內(nèi)品牌發(fā)展專業(yè)乳品提供了基礎(chǔ)。

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專業(yè)乳品或是一個突破口

就國內(nèi)乳企而言，目前還是以生產(chǎn)液態(tài)奶為主，頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年我國液態(tài)奶的市場份額達(dá)到60%。不過從2014年開始，逐漸出現(xiàn)了液態(tài)奶增速放緩的情況，歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年-2019年液態(tài)奶復(fù)合年增長率為4.2%。

面對這一問題，專業(yè)乳品可能提供了一個新的發(fā)展方向，尤其專業(yè)乳品所適應(yīng)的領(lǐng)域具備較大產(chǎn)品需求和發(fā)展?jié)摿?，或許能夠?yàn)槿槠髱硇碌脑鲩L。不過現(xiàn)在雖然已經(jīng)有不少品牌布局了專業(yè)乳品市場，但是所提供的的產(chǎn)品數(shù)量仍然較少，還無法與進(jìn)口品牌相媲美。

換句話說，國內(nèi)乳企在進(jìn)入專業(yè)乳品市場時所面臨的競爭依舊十分激烈，國產(chǎn)品牌要想在這一市場占據(jù)優(yōu)勢地位，可能還離不開對消費(fèi)趨勢的洞察以及產(chǎn)品創(chuàng)新的應(yīng)用。

從消費(fèi)趨勢來看，國內(nèi)消費(fèi)者對健康飲食的訴求進(jìn)一步增加，產(chǎn)品健康化潮流十分明顯，國內(nèi)乳企在發(fā)展專業(yè)乳品時也需迎合這一趨勢。像伊利借助“加減”思路提供原料選擇，“加”健康食材和優(yōu)質(zhì)原料如中式養(yǎng)生食材、益生菌等，“減”不健康的元素如糖、脂肪、鈉等。

不過相比之下，國內(nèi)乳企在提供更多專業(yè)乳品的選擇上還存在不足，就拿恒天然來說，在2021上半財年就開發(fā)了近120種以奶油和奶酪為主要原料的創(chuàng)新乳品應(yīng)用投入市場。

對于國內(nèi)乳企來說，目前專業(yè)乳品市場還是一個增量市場，可以容納很多競爭者，只是在與進(jìn)口品牌相競爭時，可能還需要提供更多樣和專業(yè)的產(chǎn)品，為國產(chǎn)品牌更多地出現(xiàn)在市場中和被選擇提供機(jī)會。

行業(yè)思考：目前國內(nèi)乳制品市場以液態(tài)奶為主，但隨著其增速出現(xiàn)放緩，國內(nèi)乳企需要找到一些新的增長機(jī)會。專業(yè)乳品可能為國內(nèi)乳企提供了發(fā)展方向，不過進(jìn)口品牌在其中占據(jù)著一定優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌還需要找到突圍的方式。