伴隨著新時代父母“科學(xué)精細(xì)化喂養(yǎng)”觀念的倡導(dǎo)。推動了整個兒童食品市場的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)關(guān)于“兒童”的產(chǎn)品層出不窮，但是目前國內(nèi)并沒有設(shè)置專門的“兒童食品”分類和相應(yīng)的食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)。

由于現(xiàn)在普通食品標(biāo)簽、標(biāo)識的相關(guān)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)未明確禁止以“兒童”命名食品，一些市售的普通食品標(biāo)簽、標(biāo)識常冠以“兒童”、“卡通包裝”或暗示其對兒童有這樣或那樣的功能、作用，小部分產(chǎn)品游走于現(xiàn)行法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)約束的邊緣。

01

萬物皆可標(biāo)定“兒童”

目前，我國針對嬰幼兒的輔食、奶粉和其他輔助類食品明確發(fā)行了嬰相關(guān)的食品國家安全標(biāo)準(zhǔn)。而對于其他類別及年齡段的兒童食品，并沒有設(shè)定明確的國家標(biāo)準(zhǔn)。

很多家長都想給孩子更好的，也普遍認(rèn)為綠色健康的“兒童食品”更加適合孩子食用。買東西時毫不吝嗇，看到“兒童食品”字樣會自然而然地認(rèn)為這類產(chǎn)品更好。但是“兒童食品”是商家根據(jù)營銷需求，自行在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)整、宣傳的概念。

很多品牌想要提升市場占比、提升品牌產(chǎn)品銷量，所以不斷擴(kuò)大自己品牌的產(chǎn)品品類布局，兒童調(diào)味品、兒童果醬、兒童冰激凌等各類兒童產(chǎn)品蜂擁而至，甚至就連食品原材料面粉，也有專門兒童版的“兒童面粉”。

隨著打上“兒童”標(biāo)簽的產(chǎn)品越來越多，推動著“兒童食品”種類越來越豐富，市場因品牌的推動消費(fèi)需求的增長也越來越大。

因此，市場上定位兒童市場的品牌大量出現(xiàn)，兒童健康成長的關(guān)鍵在于營養(yǎng)均衡。近年來，“兒童食品”健康標(biāo)準(zhǔn)吸引了各界的關(guān)注。今年全國兩會上，全國政協(xié)委員高潔建議，應(yīng)加強(qiáng)專門針對未成年人食品包裝標(biāo)識的立法，推動國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的完善；明確“兒童食品”的專門分類，對未成年人食品的營養(yǎng)成分標(biāo)識、食品添加劑要求、食品安全標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行明確規(guī)定。

02

包裝是直觀感受

兒童牛排、兒童面條、兒童醬油，不少食品貼有“兒童”標(biāo)簽或標(biāo)稱“兒童食品”的產(chǎn)品到底符不符合法規(guī)要求或滿足適用的標(biāo)準(zhǔn)要求？由町芒研究發(fā)布的《2022兒童食品行業(yè)研究報告》顯示，其所測評的400多款兒童零食類目中僅有“卡通形象”而未標(biāo)注“適用年齡”的兒童零食產(chǎn)品占比83%，與普通食品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)一樣的兒童零食占比93.4%。

提到兒童食品與普通食品的差距，如何界定兩者時，比較直觀的是在外包裝上直接標(biāo)注“兒童”，比如品牌名稱+兒童鱈魚腸、品牌名稱+兒童水果條……但是僅是依靠包裝這一個特征，對于處于初步發(fā)展階段的兒童食品市場而言還能夠混水摸魚，而隨著兒童食品市場快速發(fā)展，競爭愈發(fā)激烈，名不副實(shí)的“兒童食品”終究會被淘汰。

并且，兒童食品在外包裝上相對較為卡通，不少品牌也都相繼推出品牌IP，品牌通過卡通形象，用可愛的卡通形象IP來表明產(chǎn)品是兒童食品，比如：良品小食仙以饞嘴萌娃的形象建立了頗具特色的品牌IP,并直接用品牌名“小食仙”來作為IP名、小鹿藍(lán)藍(lán)兒童食品品牌推出了一只叫做藍(lán)藍(lán)的小鹿品牌IP，并且還推出了其IP卡通形象的動畫片。

并且，還有的兒童食品品牌產(chǎn)品與某個卡通人物進(jìn)行聯(lián)名，比如：怡達(dá)和熊出沒聯(lián)名推出的山楂棒棒、君樂寶思克奇奶酪棒和大頭兒子聯(lián)名推出的奶酪棒、檬凍和漫畫卡通形象胖虎聯(lián)名推出的蒟蒻兒童果凍。

有的兒童零食還會把食物做成卡通、動物形狀，來吸引孩子的注意力，引起食欲。比如三只松鼠的兒童棒棒糖就是松鼠形狀的、良品鋪?zhàn)有∈诚筛哜}奶片就是小牛的形狀。兒童包子速食大多都是可愛卡通形狀，比如秋田滿滿家的兒童早餐包子就是可愛的小企鵝形狀。目前這些都是區(qū)分兒童食品和普通食品的特征。而且據(jù)町芒研究院發(fā)布《兒童零食行業(yè)研究報告》顯示，70.9%的兒童選購零食時比起營養(yǎng)安全，她們更加關(guān)注自己的喜好和外包裝是否有吸引力。

03

兒童——小分量

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，兒童食品的出現(xiàn)是市場細(xì)分的結(jié)果，它契合了家長“讓孩子吃得更好、更安全”的消費(fèi)心理，因此即便價格比普通食品高出不少，仍有不少消費(fèi)者趨之若鶩。并且，隨著兒童市場的擴(kuò)展速度大幅度提高，市場上也迅速涌現(xiàn)了大量面向兒童的消費(fèi)品。食品作為與兒童生活息息相關(guān)的重要部分，兒童食品的包裝分量也逐漸成為現(xiàn)代兒童食品的焦點(diǎn)之一。

因?yàn)閮和倪M(jìn)食量小于成人，并且兒童零食作為不影響正餐的存在，兒童在食用完正餐后對于零食的攝入自然會減少，小包裝的優(yōu)勢再次提升，并且相對于成人零食，兒童零食更加方便攜帶，小分量包裝，既能給孩子解饞，又方便控制孩子零食的攝入量。所以小分量和單獨(dú)包裝也成為兒童食品比較好區(qū)分的賣點(diǎn)。畢竟，包裝也是現(xiàn)在兒童食品的主要特點(diǎn)，因?yàn)樵谖寤ò碎T的食品柜臺中能否吸引到消費(fèi)者，小分量包裝也是比較重要的印象，較大的包裝分量會給家長帶來一種吃不完就浪費(fèi)的感覺。

因此，兒童食品從產(chǎn)品分量上，大多數(shù)兒童食品會相對較小，更符合兒童的食用分量，兒童食品定位高端精致且價高。因?yàn)榇蟛糠謨和称范际潜绕胀ㄊ称贩至啃〔⑶覂r格比較高，比如良品鋪?zhàn)拥钠胀ㄎr片小吃25g×3袋的售價僅為11.7元、而良品鋪?zhàn)有∈诚蓛和r蝦片1袋20g的售價就為13.9元。

目前，在當(dāng)前的兒童食品市場中，高價似乎已經(jīng)成為了一種標(biāo)配，仿佛標(biāo)有“兒童”的標(biāo)簽就代表著高價，價格虛高的模式在兒童食品初步發(fā)展階段可能會是一種常態(tài)，但是隨著兒童食品市場逐漸發(fā)展，市場的競爭壓力逐步加大，那么提升產(chǎn)品的性價比將成為這一領(lǐng)域的趨勢，而提升性價比的方式便是提升產(chǎn)品的品質(zhì)。

04

直接標(biāo)注“兒童”

但卻沒有可適用年齡

不少品牌都將產(chǎn)品上標(biāo)注“兒童”，但是仔細(xì)查看其適用人群卻并無標(biāo)注。兒童食品，顧名思義是指專供兒童食用的食品，但實(shí)際上對其尚無統(tǒng)一界定。根據(jù)對2003名兒童家長進(jìn)行調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示:86.2%的受訪者平時給孩子買食品時會特意關(guān)注標(biāo)有“兒童食品”字樣的產(chǎn)品，84.8%的受訪家長更傾向于給孩子購買“兒童食品”。

目前市面上大部分的兒童食品、零食都只是標(biāo)注了“兒童”的字樣，但是并沒有標(biāo)注其產(chǎn)品推薦適用年齡。因?yàn)閮和亩x較為廣泛，從普通人的認(rèn)知來看，兒童應(yīng)包含個體從出生到青少年的各個階段。

現(xiàn)在兒童食品市場面臨的問題是并沒有規(guī)范沒有必須要標(biāo)注可食用范圍，并且因?yàn)閮和称沸袠I(yè)目前屬于初步發(fā)展階段，所以行業(yè)內(nèi)比較混亂，很多品牌利用兒童食品界限模糊、并且入局門檻不高，來賺取短期紅利。

因?yàn)閲覜]有嚴(yán)格要求標(biāo)注食品的適用年齡階段，并且對于很多從兒童食品本身而言，與成人食品之間的區(qū)別也不是很明確，再加上很多兒童食品都是圍繞現(xiàn)有的成人食品進(jìn)行“兒童化”，在產(chǎn)品品類創(chuàng)新上并不突出。雖然目前兒童食品的消費(fèi)需求比較高，但是消費(fèi)需求也是跟隨著政策的推動和品牌推動而變化的。

05

缺乏規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)

各類團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)出

隨著兒童食品行業(yè)的崛起，為了能夠與普通食品有一定的界限，不少品牌也聯(lián)合各類協(xié)會推出相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，既能夠規(guī)范自身產(chǎn)品的品質(zhì)，又是對于自身品牌性的一種建立，更有利于打開品牌知名度，同時也增加了品牌產(chǎn)品的賣點(diǎn)。并且一個領(lǐng)域的規(guī)范發(fā)展離不開執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的助力，讓監(jiān)管部門和品牌有法可依，同時改變一些不好的市場風(fēng)氣。

其中，在2020年，中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布了一則《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，從一定程度上對現(xiàn)有兒童零食市場做出了示范和要求，但這僅是建議標(biāo)準(zhǔn)，并不具有強(qiáng)制性。

2021年發(fā)布了《兒童飲料》、《兒童果凍》兩項團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)；2022年發(fā)布了《“食育加佳”認(rèn)證通則》、《兒童糖果、巧克力及其制品》、《食育通則》、《食育推廣機(jī)構(gòu)分類評價方法》、《兒童糕點(diǎn)》、《兒童膨化食品》、《兒童果蔬汁飲料》的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)；2023年發(fā)布了《兒童餅干》、《兒童方便米面制品》、《兒童冰激凌》、《兒童預(yù)制包裝菜肴》、《兒童預(yù)包裝食品內(nèi)非食用物通用要求》、《兒童食品管理規(guī)范》、《兒童食品良好生產(chǎn)規(guī)范》...

隨著各項關(guān)于兒童食品標(biāo)準(zhǔn)的相繼出現(xiàn)，提升了行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的同時還提高了進(jìn)入行業(yè)的入局門檻，并且推動了這一行業(yè)的良性發(fā)展。同時正是因?yàn)橛辛藞F(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的大力推動，各個品牌在推出新產(chǎn)品時，才會更加注重自身產(chǎn)品的質(zhì)量，營養(yǎng)成分的搭配，以及營銷渠道和營銷策略的選擇，這對于品牌來說是有著非常積極正面的影響。

但是，這些團(tuán)體執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)并不具備強(qiáng)制性，但是也在一定程度上起到了規(guī)范市場的作用，讓部分品牌有法可依、有紀(jì)可循，也讓監(jiān)管部門有所依據(jù)。因此，目前行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了不少執(zhí)行團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的兒童產(chǎn)品。

認(rèn)知&淺評：目前放眼整個兒童食品市場，還需要企業(yè)不斷在產(chǎn)品的安全性、營養(yǎng)、創(chuàng)新等方面發(fā)力，才能夠更好提升品牌的市場占比。并且，伴隨著國家對于兒童食品營養(yǎng)健康方面也愈發(fā)重視，共同推動著兒童食品市場的高速發(fā)展。兒童食品不止是要在包裝和造型上下功夫，而是更應(yīng)該注重產(chǎn)品營養(yǎng)搭配和產(chǎn)品質(zhì)量才是品牌能夠長久良好發(fā)展的前提。