獨立乳業(yè)分析師宋亮給大家分享了關(guān)于奶粉行業(yè)未來發(fā)展的6大判斷，前瞻的視野、敏銳的視角、深度的思考，受到大家的高度認(rèn)可和廣泛深思，對此特整理宋亮老師分享全文，供大家閱讀。

預(yù)判1：

后二次注冊時代 品牌數(shù)量僅為原來半數(shù)水平

新國標(biāo)結(jié)合二次配方注冊制，從品牌數(shù)來看，一半的品牌可能要出局，一些品牌基本上主動放棄，一些品牌還沒通過。而即便是已通過配方注冊制的部分品牌，在未來兩年的競爭中也會出局。

第一，在市場集中度方面，前10家奶粉企業(yè)的市占率已達到80%，在此基礎(chǔ)上再增長的難度非常大。從市場來看，一方面消費者需求多元化，另一方面，渠道商現(xiàn)在更注重利潤。整體來說，在控貨穩(wěn)價方面做得好、能給渠道不錯利潤、能夠獨自做品牌的一些優(yōu)質(zhì)中小品牌，我認(rèn)為在未來的市場依然能夠活下去。

第二，國產(chǎn)打法和外資打法不同。國產(chǎn)打法在于配方多、品牌多，因此頭部的大流通產(chǎn)品可以持續(xù)引流，定制產(chǎn)品可以不斷給渠道利潤。在市場急劇萎縮、人口下降的背景下，國產(chǎn)品牌希望大流通產(chǎn)品繼續(xù)能夠發(fā)揮引流作用，而更多依靠新配方注冊通過的定制產(chǎn)品來保障核心渠道的利益，同時維護價盤相對穩(wěn)定。

不過對于國產(chǎn)大品牌而言，當(dāng)大流通產(chǎn)品的價盤不斷往下走，本身也會影響定制產(chǎn)品價格和消費者心目中的品牌形象。短期來說，二次配方注冊制對國產(chǎn)大品牌依然利好，因為可以左手玩流通，右手玩定制，只要100個渠道商里有60個能賺錢并且支持它，就夠了。中長期來說，二次配方注冊制就像釘子一樣把企業(yè)釘住，不能動彈。2年以后，新國標(biāo)產(chǎn)品配方還先進嗎？

對外資而言，配方注冊品牌少，所以外資在今天的市場只有一條路可以走，那就是重新開始嚴(yán)格的控貨穩(wěn)價，嚴(yán)格地去保障渠道的利益，同時加大品牌的投入，才能使價盤恢復(fù)以及業(yè)績增長。2年后，外資的跨境購成熟了，跨境購產(chǎn)品好比是空軍，地面部隊和空軍配合起來，外資在市場上就能夠占有優(yōu)勢。因為跨境購具有很大的靈活性，無論是特醫(yī)產(chǎn)品還是一般奶粉，只要配方比二配的配方好，就能游刃有余實現(xiàn)線上線下的推進。去年，外資奶粉的市場份額有所回升，而業(yè)績大幅增長的外資品牌都有一個特點，就是跨境購非常強，可以說跨境購對它們?nèi)ツ陿I(yè)績的提升功不可沒。

第三，大流通產(chǎn)品實際上不能實現(xiàn)控貨穩(wěn)價。今年1季度，核心的大流通產(chǎn)品價格再次走低，去年的價格已經(jīng)到渠道商的臨界點。如果價格進一步走低，那就意味著渠道商開始反思，開始考慮是不是要革命，拋棄流通品。這一點被突破時，就意味著這個企業(yè)的產(chǎn)品將會受到渠道的全面清退，所以控貨穩(wěn)價尤為重要。

從大盤來看，先把定制品拉起來，后將大通品砍掉可行。但現(xiàn)在整個市場就像是綁了很沉的秤砣，不斷地把我們往深淵里拉，為什么？二次配方注冊，我們以為龍頭企業(yè)清理了舊貨的庫存，新貨上市后控貨穩(wěn)價，實際上很難做到自然的交替。價格下行是由于品牌方的水龍頭開太大，很難控制，本質(zhì)上還在品牌方。市場如今變成新生人口下降、價格下行的加速減量市場，龍頭企業(yè)有責(zé)任去控貨穩(wěn)價，因為控貨穩(wěn)價不僅決定了自己的生意，也決定了整個行業(yè)的生意。

預(yù)判2：

人口出生率下降趨勢短期難改

第一，對行業(yè)利好的消息是大宗商品原料價格都在回落，如大宗的全脂粉價格、乳清粉價格等。與前兩年相比，企業(yè)生產(chǎn)成本會大幅下行，壓力會減輕。另外無論是國內(nèi)國外，配方注冊制在加快，特別是國外。很多企業(yè)的配方注冊制應(yīng)該在今年6、7月份通過，主打品牌的一些產(chǎn)品會陸續(xù)上市。從新西蘭、澳洲的注冊情況來看，8、9月份新品會上市。

第二，企業(yè)之間仍在相互碾壓和消耗。2019年我說過，未來3年中國奶粉行業(yè)是強吃強、強并強、強打強，強強碰撞，是一個磨盤效應(yīng)，就是絞肉機一直絞，看誰能到最后。我們以為二配應(yīng)該是市場秩序恢復(fù)的契機，但實際上今年整體的市場秩序依然會很混亂，在這種情況下，企業(yè)必須轉(zhuǎn)型。

第三，我曾多次說未來要從傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)轉(zhuǎn)向全家專業(yè)精準(zhǔn)營養(yǎng)企業(yè)的道路，雖然很艱難。因為現(xiàn)在嬰配粉對渠道商不賺錢，企業(yè)想獲得更大的盈利很難。在這種情況下，兒童粉市場、成人粉市場，大家都知道是什么樣。我其實有一個觀點，2028年后行業(yè)會向好，專業(yè)營養(yǎng)會發(fā)展起來。

但是企業(yè)和渠道該怎樣去度過這5年。嬰幼兒配方奶粉在近兩年應(yīng)該是有史以來最艱難的時刻。2025年后，國家經(jīng)濟會向好，消費會復(fù)蘇，這個行業(yè)慢慢也會向好，但整體上仍處在低谷期，即便是2025年人口出生率回升也不會超過1000萬。嬰幼兒配方奶粉的紅利結(jié)束了，行業(yè)的格局基本上已經(jīng)定了。

未來的增長應(yīng)來自成人專業(yè)營養(yǎng)。往成人專業(yè)營養(yǎng)轉(zhuǎn)型很艱辛，它需要持續(xù)的盈利，而持續(xù)的盈利靠什么？嬰配粉？成人粉還是兒童粉？因此未來可能會推出成人粉、兒童粉的標(biāo)準(zhǔn)，同時提高門檻，以保障大企業(yè)的順利轉(zhuǎn)型和利潤。對于企業(yè)，這就是未來的一個發(fā)展。

這兩年新生人口下降、價格下行，但企業(yè)的市場費用投入越來越高，實際上現(xiàn)在一些廣告費的邊際效應(yīng)在遞減，打的廣告、做的品牌并沒有起到實質(zhì)性效果。因為沒有精準(zhǔn)觸達消費者，并且奶粉價格在持續(xù)下跌。某品牌2020年時賣到300多元；2021年時賣到260-280元；2022年時賣到220元；今年1季度賣到160-180元。我想問大家一個問題，你是消費者，你怎么看？

價盤的穩(wěn)定，不僅是保障渠道商利益，也是保障消費者對品牌的認(rèn)知。什么是商業(yè)邏輯？商業(yè)邏輯就是品牌方、渠道方、消費者三方的利益均衡，這就考驗企業(yè)當(dāng)今的定價策略。如果企業(yè)能保證渠道利益，同時價格能讓消費者滿意，并且能長期保持價格穩(wěn)定，在宏觀的角度就是對行業(yè)的利好。

奶粉行業(yè)就像蓄水池，人口下降，價盤往下走，這個池子在迅速縮水。如果龍頭企業(yè)能把水龍頭開小一點，把價盤控制住，我們今天還能從這坑里出去。反之，如果企業(yè)非得要干到第一或者一定要把對方打敗，那奶粉行業(yè)將走向無盡深淵。當(dāng)大通品零售價格跌到120以下，我們的邊界是不是被突破了？你們是不是要革命，這就是一場局。從費用投入來說，要先減費用，重點是把費用投在推力上。

現(xiàn)在門店嚴(yán)格意義上分為兩種，一是推廣型門店，二是平臺型門店。推廣型門店在疫情后還能存活得很強，而平臺型門店已經(jīng)越來越不能夠幫助企業(yè)。從線上平臺來講，去年京東、天貓業(yè)績下滑，這只是開頭，未來它們業(yè)績會持續(xù)下滑，因為線下做品牌讓線上收割的模式不符合商業(yè)邏輯。因此越來越多細分的線上平臺涌現(xiàn)，越來越多的私域涌現(xiàn)，本質(zhì)上是要打破京東、天貓的自然壟斷現(xiàn)象，打破不合理的割韭菜現(xiàn)象，這就是市場。

品牌方現(xiàn)在要深刻考慮一個問題，要業(yè)績還是要利潤。如果要利潤，就把水龍頭擰小一點，嚴(yán)格控貨穩(wěn)價，才能夠恢復(fù)大家的信心，才能從根本上保障品牌持續(xù)性。4年時間價格從300直接跌到180 、160甚至140，消費者怎么看？現(xiàn)在二胎比例比一胎高，一胎買是300，二胎買是180，消費者會怎么想？這個品牌在他心目中還是品牌嗎？

預(yù)判3：

渠道線上線下一體化，集中打造數(shù)字化營銷體系

2013年我提出來，線上線下一體化是趨勢，三年疫情更是加重了大家對線上的理解?，F(xiàn)在講數(shù)字化營銷、數(shù)字化供應(yīng)鏈體系、數(shù)字化的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，連國家領(lǐng)導(dǎo)人都在提數(shù)字化，什么是數(shù)字化營銷？品牌方為什么要做私域？

因為做私域后，當(dāng)企業(yè)數(shù)據(jù)做大時，就完全可以放棄京東、天貓。只有做私域，才能夠保證范圍之內(nèi)線上線下打通，才能夠保證線下利益。比如說店員講了一天，消費者終于買你的奶粉了，結(jié)果他沒在母嬰店這兒買，去了京東買，這叫利益的不平等。

任何商業(yè)模式的核心就是要在渠道商、消費者和品牌方之間建立起合理的、公平的利益分配關(guān)系。近兩年一些微商線下開店，美其名曰調(diào)理型門店、精品店，1個店1年的銷售額超過1000萬，甚至達到2000萬，1個店可以干掉1個連鎖。這意味著我們必須要打通線上。

預(yù)判4：

未來5年全家專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，將進入黃金期

出生率下降，未來做法不再像過去那樣粗放式，要抓100個寶寶、1000個寶寶甚至是10000個寶寶，而是要推動10個寶寶產(chǎn)生更大增量，而更大的增量來自家庭的專業(yè)化消費，因此我們要推進全家營養(yǎng)的發(fā)展。

有人說成人奶粉現(xiàn)在最主要的銷售渠道不是母嬰店，而是商超賣場。但是20年前，嬰兒奶粉在哪銷售？為什么現(xiàn)在成人奶粉主要銷售渠道在商超和賣場？如果消費者要買一瓶藥，他會去藥店，如果成人奶粉是藥，消費者會去藥店買。所以當(dāng)前的成人奶粉不叫專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品，它僅僅是基礎(chǔ)營養(yǎng)。在消費者心中，成人奶粉仍是基礎(chǔ)性產(chǎn)品，不是專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品，所以銷售渠道是泛化的。

母嬰店的未來發(fā)展方向有2個，一個是從傳統(tǒng)母嬰店朝專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品銷售店方向發(fā)展。除了嬰幼兒奶粉，其他目前都不是專業(yè)營養(yǎng)?，F(xiàn)在有很多人離開奶粉行業(yè)，但這個行業(yè)未來會很好，因為5年以后，行業(yè)的黃金期到了，為什么說5年？

（1）5年以后消費者是另外一批。我們要給企業(yè)留下技術(shù)創(chuàng)新和儲備的時間，比如伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶；（2）在技術(shù)創(chuàng)新方面，外資很見長。但問題是，外資的產(chǎn)品按照西方人思維模式設(shè)計，是按照藥品模式設(shè)計的。而中國人的偏好和特點是不一樣的，所以外資需要再調(diào)整，這也需要時間；（3）關(guān)于奶粉和兒童奶粉，調(diào)制乳粉目前沒有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，也沒有相關(guān)的定義。這是空白的，未來會有，會慢慢成熟。

目前企業(yè)都不斷使成人奶粉往專業(yè)方向靠，但是它需要5年時間。當(dāng)65后成為中堅消費力量時；當(dāng)技術(shù)儲備到一定程度時；當(dāng)針對于中國人消費偏好和中國人消費習(xí)慣的產(chǎn)品設(shè)計出來時；當(dāng)供應(yīng)鏈體系進步完善時；當(dāng)國家相關(guān)的法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)成熟時，奶粉行業(yè)就迎來了黃金期。

過去5年里，315或某個新聞的畫面是什么呢？一個老人流著眼淚，他的兒女在旁邊很氣憤，因為老人花了幾十萬買保健品，買假冒的奶粉。從這個畫面你們看出什么了：一，有非常強烈的需求；二，老人不懂，但凡懂點兒都不會被騙；三，產(chǎn)品假冒偽劣，大量夸張式的宣傳誤導(dǎo)著消費者，甚至還利用傳銷方式做奶粉。這些問題是我們的當(dāng)下，因此要蛻變。不指望65后之前的人成為未來的消費主體。舉個例子，問60后什么是蛋白質(zhì)，10人有7人肯定說錯，但是問70后什么是花青素，什么是膽堿，至少有一半人知道，問80后，9個人知道，問90后，都知道。

因此，2028年將迎來專業(yè)營養(yǎng)發(fā)展的黃金時代。宏觀上，國家經(jīng)濟向好，消費升級。微觀上，消費人群到了，企業(yè)準(zhǔn)備充分了，標(biāo)準(zhǔn)各方面都跟上了。我對明年很看好，全球經(jīng)濟一體化不可逆，“萬國商品供中國”將是大趨勢，中國消費將引領(lǐng)世界經(jīng)濟，世界經(jīng)濟從通縮的邊緣拉回來將是主流。在這種背景下，中國會用開闊的胸懷擁抱世界，又讓世界上非常優(yōu)質(zhì)的資源和優(yōu)質(zhì)的技術(shù)涌入中國市場。所以到28年，行業(yè)會全面向好，在奶粉行業(yè)的朋友們，你們是最后一批中堅力量和精英階層。這個行業(yè)從來不缺人，缺的是專業(yè)人士，缺的是精英階層。

預(yù)判5：

未來3年細分品類和特醫(yī)是主要盈利產(chǎn)品

在這3年，細分品類依然能夠成為盈利的，幫助門店改造、幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品。門店要往專業(yè)門店轉(zhuǎn)型，真正轉(zhuǎn)向調(diào)理型門店或精品店，因此打通線上線下需要有人給與汲養(yǎng)，品牌方更需要汲養(yǎng)，它需要大量技術(shù)儲備、大量的研發(fā)、重新設(shè)計供應(yīng)鏈體系、重新調(diào)整供應(yīng)鏈體系，需要時間和資金，需要產(chǎn)品能讓企業(yè)平穩(wěn)過渡，而這個過程中細分品類很重要。A2產(chǎn)品現(xiàn)在來說還是a2公司的A2產(chǎn)品，消費者認(rèn)的是a2公司，但是A2產(chǎn)品在中國會有很好的發(fā)展前景，所以要在液奶和奶粉上堅持推進A2。

特醫(yī)，不言而喻。從近兩年奶粉行業(yè)的增長來看，去年奶粉行業(yè)有3個增長，分別是成人粉、兒童粉、特醫(yī)，成人粉增長15%，兒童粉增長8%，特醫(yī)增長10%甚至20%。除此之外總體來說沒有增長。但是細分品類是任何企業(yè)的利潤品，也是保證企業(yè)跟渠道商穩(wěn)定合作的主要產(chǎn)品。

這兩年指望牛奶粉能夠把市場拉回來很難，假設(shè)這個行業(yè)現(xiàn)在還有多少噸呢？這個行業(yè)現(xiàn)在還有70萬噸，也就是說每年還能消費70萬噸奶粉。3家龍頭企業(yè)每家10萬噸，剩下40萬噸留給大家。龍頭控制住，價盤就穩(wěn)了。

預(yù)判6：

未來優(yōu)勢企業(yè)將擁有四大能力

未來的企業(yè)，它要具備什么呢？

第一，要具備研發(fā)體系并且還有很強的成果轉(zhuǎn)化能力。前兩年龍頭企業(yè)都在證明科研技術(shù)，因為這才是往專業(yè)營養(yǎng)轉(zhuǎn)型最核心的東西，企業(yè)現(xiàn)在要搭架子、搭班子、招人才，真正踏踏實實做科研。

第二，未來渠道一定是線上線下打通，并且建立了很好的利益分配方式。

第三，具備強大的品牌塑造能力和維護，品牌維護不是靠線上做廣告，不是靠所謂的投機取巧、線上種草，也不是靠一些大的平臺型門店，而是靠大家，品牌在任何時候的維護都是靠在座的每一位母嬰人。

AR、VR技術(shù)已經(jīng)來了。AR、VR技術(shù)在母嬰店會產(chǎn)生什么？我只能給大家一個在2019年講過的結(jié)論，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化發(fā)展到今天，它的紅利在遞減。未來真正具備價值創(chuàng)造能力的是線下母嬰店，線下母嬰的紅利將開啟，但這個判斷錯了。因為我沒有想到有疫情，疫情3年把線上流量推起來了。

但是線上發(fā)生了一個革命性的變化，就是從傳統(tǒng)大線上平臺轉(zhuǎn)化為細分平臺，轉(zhuǎn)化為私域，而私域重新又回到線下，跟線下結(jié)合。因此，一個企業(yè)的品牌最終的教育者，不是線上而是線下，而線下的價值就在于此，凡是線上推起來的網(wǎng)紅品牌不走線下的話基本上都死掉了。但凡走線下都活的很好，因為品牌的維護和推動是靠線下，不是靠線上。

第四，跨境購將是大趨勢。未來在跨境購有很強能力的企業(yè)，會形成空地一體化，發(fā)揮它的專業(yè)性、靈活性，同時遵守中國相關(guān)的法律法規(guī)，并且能夠壯大。所以未來的企業(yè)要具備這些能力。

換句話說，到今天為止，我們都講互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化，很多企業(yè)還沒有進入到里邊去，那是錯的。最后一點，母嬰大平臺渠道自建平臺，自建線上化，這本身有問題。因為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化是公開開放的，沒有人可以通過自建來建立所謂的封閉的互聯(lián)網(wǎng)時代。私域未來將會重新回到公域，而公域在未來不會跟現(xiàn)在的模式類似。