剛剛過(guò)去的第一季度，大家最明顯的感受是什么？

與去年相比，今年國(guó)內(nèi)的消費(fèi)積極性還沒(méi)有被完全喚醒。

傳導(dǎo)到企業(yè)業(yè)績(jī)層面，完成業(yè)績(jī)目標(biāo)80%的已經(jīng)算非常好了，超過(guò)三成的企業(yè)業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)率在60%以下。

市場(chǎng)信心不足的時(shí)候，企業(yè)在定價(jià)上也會(huì)更加謹(jǐn)慎，我們4月初做的調(diào)研顯示，47%的企業(yè)今年會(huì)降低價(jià)格，或者推出更多高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，此外還有31%的企業(yè)保持價(jià)格不變，16%的企業(yè)會(huì)提高價(jià)格，但對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于定價(jià)能力不足，成本難以轉(zhuǎn)嫁，面臨的壓力會(huì)更大一些。

加之?huà)肱浞坌聡?guó)標(biāo)已經(jīng)正式實(shí)施兩個(gè)多月，目前仍有過(guò)半的品牌尚未通過(guò)新國(guó)標(biāo)。預(yù)計(jì)將會(huì)有15%的長(zhǎng)尾品牌無(wú)法通過(guò)新國(guó)標(biāo)。而仍在留住市場(chǎng)中的一定是具備實(shí)力的中堅(jiān)品牌。

在當(dāng)前增長(zhǎng)亮眼的奶粉新勢(shì)力中，輝山奶粉就是這樣的品牌。經(jīng)過(guò)越秀集團(tuán)重組后的輝山乳業(yè)，不僅獲得了強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)背景支持，更讓72年的品牌積淀得以煥發(fā)新的生機(jī)。

對(duì)于奶粉市場(chǎng)而言，15%的品牌被迫撤出，將會(huì)釋放160-240億的市場(chǎng)份額，這部分市場(chǎng)重新洗牌。意味著一大批的渠道需要重新選擇合作的品牌。

盡管困難重重，但是危機(jī)亦是轉(zhuǎn)機(jī)。在當(dāng)下的環(huán)境中，選擇一款潛力十足、能夠帶來(lái)穩(wěn)定利潤(rùn)的品牌，能夠起到事半功倍的效果，緩解渠道的經(jīng)營(yíng)壓力，帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而輝山奶粉在剛剛過(guò)去的第一季度就表現(xiàn)驚人的增長(zhǎng)潛力。

數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，輝山奶粉營(yíng)收同比增長(zhǎng)44%，旗下高端娟姍奶源奶粉輝山瑪瑞實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)92%。

在市場(chǎng)大環(huán)境不利的情況下，輝山奶粉為何還能夠?qū)崿F(xiàn)超過(guò)40%的增長(zhǎng)？

開(kāi)辟娟姍奶源賽道

強(qiáng)產(chǎn)品力挖掘藍(lán)海市場(chǎng)

隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求不斷提高，高端奶粉市場(chǎng)成為品牌間爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。輝山奶粉選擇從娟姍奶源奶粉賽道切入高端奶粉市場(chǎng)。

娟姍奶牛在全球僅有20萬(wàn)頭，占全球奶?？倲?shù)的1%，被英國(guó)政府立法保護(hù)。與常見(jiàn)的奶源相比，娟姍奶源的乳脂率達(dá)到5.5%，蛋白質(zhì)達(dá)到3.8%，乳脂率是普通奶牛的1.5倍，乳蛋白率是普通奶牛的1.3倍。

無(wú)論是從奶源的珍稀屬性還是自身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值考量，娟姍奶源都十分契合消費(fèi)者對(duì)高端奶粉的價(jià)值期待。

越秀輝山是行業(yè)內(nèi)最早布局全產(chǎn)業(yè)鏈的乳制品企業(yè)之一，早在2010年，越秀輝山就意識(shí)到了娟姍奶源的市場(chǎng)潛力，開(kāi)始引進(jìn)血統(tǒng)純正的娟姍牛，目前越秀輝山已擁有國(guó)內(nèi)最大的娟姍奶源基地。

煥新出發(fā)的輝山奶粉依托越秀輝山堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，推出了高端娟姍奶源奶粉——輝山瑪瑞，開(kāi)辟了國(guó)產(chǎn)娟姍奶源奶粉的先河。

輝山瑪瑞采用了“娟姍奶源+高含量乳鐵蛋白”組合，能夠提高免疫力的高含量乳鐵蛋白切中了當(dāng)下市場(chǎng)熱點(diǎn)，更加突出了產(chǎn)品的珍稀屬性和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。此外，進(jìn)入新國(guó)標(biāo)時(shí)代經(jīng)過(guò)升級(jí)的輝山瑪瑞更提高了DHA、ARA等可選擇成分添加量，全方位持續(xù)守護(hù)寶寶自護(hù)力的同時(shí)，更進(jìn)一步維護(hù)嬰幼兒腸道健康、促進(jìn)腦部發(fā)育。

由此可見(jiàn)，輝山瑪瑞能夠同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)珍稀奶源與營(yíng)養(yǎng)配方的追求，具備強(qiáng)大的產(chǎn)品力。

營(yíng)銷(xiāo)加碼，打造“高端娟姍奶粉第一品牌”

新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施后，奶粉品牌集中化的趨勢(shì)將更加明顯。在這種大趨勢(shì)下，代理商與門(mén)店選擇奶粉產(chǎn)品時(shí)，必須考慮奶粉的品牌力。因?yàn)榧幢惝a(chǎn)品再好，消費(fèi)者不認(rèn)可，終端無(wú)法動(dòng)銷(xiāo)，再高毛利也無(wú)法轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益。

可以說(shuō)，輝山奶粉在2022年的增長(zhǎng)奇跡離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者變化的深刻洞察。

過(guò)去一年，輝山奶粉通過(guò)官宣代言人張碧晨、冠名小米《嗨！辣媽》、與遼視春晚達(dá)成合作等一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，全年品牌總曝光量達(dá)270億次。不僅對(duì)消費(fèi)者，在行業(yè)內(nèi)也獲得了諸多母嬰渠道的認(rèn)可。

2023年第一季度，輝山奶粉在成功經(jīng)驗(yàn)上繼續(xù)加碼品牌營(yíng)銷(xiāo)。

與此同時(shí)，輝山奶粉的營(yíng)銷(xiāo)加碼不只體現(xiàn)在品牌曝光量的增長(zhǎng)，更體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的升級(jí)。2023年，輝山奶粉有著清晰的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，圍繞打造“娟姍奶粉第一品牌”目標(biāo)，以“超級(jí)瑪瑞 超級(jí)成長(zhǎng)”為主題，通過(guò)聯(lián)合人民好醫(yī)生發(fā)起品質(zhì)溯源；在代言人張碧晨的基礎(chǔ)上，主打小分子蛋白的新品輝山啟晨也將官宣新的代言人，輝山奶粉將開(kāi)啟雙代言人模式；深度合作抖音、小紅書(shū)社交媒體平臺(tái)，牢牢占據(jù)高端奶粉品類(lèi)第一心智，讓更多消費(fèi)者了解娟姍奶源、認(rèn)可輝山奶粉。

精耕渠道，打造萬(wàn)家核心門(mén)店

當(dāng)今的奶粉市場(chǎng)是“品牌+渠道”雙驅(qū)動(dòng)模式，輝山奶粉深知，想要做大品牌，離不開(kāi)渠道的支持。因此輝山奶粉也一直在探索與渠道互利共贏，攜手共進(jìn)之道。

因此，在強(qiáng)產(chǎn)品力、強(qiáng)品牌力之上，強(qiáng)賦能必不可少。

2023年，輝山奶粉將開(kāi)展10萬(wàn)場(chǎng)以上的線(xiàn)下路演，精耕渠道建設(shè)；圍繞著1萬(wàn)家核心門(mén)店，輸出品牌內(nèi)涵；打造千萬(wàn)級(jí)俱樂(lè)部，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)。

到一季度為止，輝山奶粉已經(jīng)在全國(guó)圍繞著“國(guó)粉新力量”開(kāi)展了近4000場(chǎng)活動(dòng)。

同時(shí)為了保障市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定。輝山奶粉建立罐內(nèi)福利碼、蓋外防竄碼、罐底追溯碼“三碼合一”防竄體系，并通過(guò)內(nèi)碼專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“再來(lái)一罐”，提高消費(fèi)者的開(kāi)罐率。

在持續(xù)加大內(nèi)碼費(fèi)用投入的努力下，一季度輝山奶粉的開(kāi)罐數(shù)增長(zhǎng)超120%，說(shuō)明選擇輝山奶粉的消費(fèi)者越來(lái)越多。

在2023年，輝山奶粉將繼續(xù)發(fā)揮國(guó)企擔(dān)當(dāng)，為消費(fèi)者打造好產(chǎn)品，持續(xù)加大品牌投入，加大對(duì)合作伙伴的支持，維護(hù)渠道的利潤(rùn)，共建良好穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。相信在未來(lái)，輝山奶粉一定能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可，迎來(lái)高增長(zhǎng)。