新國(guó)標(biāo)引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)迭代，跨境奶粉如何找準(zhǔn)位置？如何成為渠道的第二增長(zhǎng)曲線？面對(duì)市場(chǎng)新周期，品牌渠道如何聯(lián)手共同服務(wù)好終端消費(fèi)者？日前，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·2023新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類大會(huì)上，在Bubs&AZG主題專場(chǎng)，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人劉惠智作為主持人與Bubs中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人李佳、奶牛布克創(chuàng)始人孫駿然、AZ Global集團(tuán)董事長(zhǎng)張文軍、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所研究員唐振闖圍繞《向跨境奶粉要增長(zhǎng)》展開(kāi)討論，以下為精彩內(nèi)容：

跨境奶粉的本質(zhì)：

寶藏品質(zhì)被消費(fèi)者自主發(fā)現(xiàn)

劉惠智：無(wú)論是新國(guó)標(biāo)還是二次配方注冊(cè)，歸根結(jié)底核心是考驗(yàn)產(chǎn)品力，不斷優(yōu)選消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品、品牌力更強(qiáng)的產(chǎn)品，一定程度上來(lái)說(shuō)這也是新國(guó)標(biāo)、二次配方注冊(cè)的目的和意義。今天我們非常有幸邀請(qǐng)了幾位嘉賓和大家一起從不同視角聊聊《向跨境奶粉要增長(zhǎng)》。首先從李總開(kāi)始，Bubs作為消費(fèi)者喜歡的品牌，站在您的角度來(lái)看，跨境奶粉在當(dāng)前階段如何帶來(lái)新增長(zhǎng)？

母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人劉惠智

李佳：從我自己的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，2010年前我在惠氏，后來(lái)去了達(dá)能，到澳洲后機(jī)緣巧合入職了Bubs，整個(gè)從業(yè)經(jīng)歷讓我總是能夠用不同的視角來(lái)看自己所在的行業(yè)，最核心的根本點(diǎn)就是產(chǎn)品品質(zhì)本身?？缇衬谭壑皇且粋€(gè)稱呼，其深層次代表的是這個(gè)產(chǎn)品像寶藏一樣被消費(fèi)者看到了，因?yàn)榱⒆阌趪?guó)外的優(yōu)質(zhì)奶源和澳新對(duì)嬰幼兒奶粉的嚴(yán)苛要求，產(chǎn)品品質(zhì)一開(kāi)始就是過(guò)硬的。

從一開(kāi)始海外華人發(fā)自內(nèi)心地向身邊朋友推薦跨境奶粉，一步一步走到系統(tǒng)化、合規(guī)合法推薦的模式，因?yàn)槠焚|(zhì)實(shí)力一直在那里，這是它長(zhǎng)久長(zhǎng)存的原因。無(wú)論是中文標(biāo)簽還是英文標(biāo)簽，實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品品質(zhì)被消費(fèi)者看到了，所以用戶自主去推薦，“自來(lái)水”的比例會(huì)更高。因?yàn)橛羞@些基礎(chǔ)，我們覺(jué)得它值得被更多人看見(jiàn)。

我們走訪市場(chǎng)的時(shí)候確實(shí)聽(tīng)到一些母嬰店店主很困擾，接下來(lái)幾個(gè)月如何提前布局，到底是在幾個(gè)流通品牌里面做選擇，還是選一些不確定的中文標(biāo)簽品牌，要不要布局跨境奶粉等。其實(shí)低線城市的未來(lái)就是高線城市的現(xiàn)在，為什么說(shuō)跨境奶粉是增量，原因就基于產(chǎn)品力、用戶需求以及渠道增量需求。

劉惠智：Bubs今年的重點(diǎn)工作和方向是什么樣的？在渠道布局方面還有哪些動(dòng)作？

Bubs中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人李佳

李佳：我們絕對(duì)不避諱新國(guó)標(biāo)。Bubs目前的產(chǎn)品雖然是跨境產(chǎn)品，但新國(guó)標(biāo)絕對(duì)是我們的標(biāo)桿，Bubs貝臻的A2蛋白產(chǎn)品，大家仔細(xì)看一下，產(chǎn)品配方與新國(guó)標(biāo)全部拉平的。第二，對(duì)于跨境奶粉而言，現(xiàn)在是窗口期，是渠道和母嬰門店合理有效的增量補(bǔ)充，同時(shí)Bubs也在布局大貿(mào)產(chǎn)品，接下來(lái)我們的布局也是兩條腿走路，左手跨境、右手大貿(mào)，希望成為渠道的一站式解決方案。

無(wú)論跨境奶粉還是國(guó)行奶粉

核心是做消費(fèi)者共建

劉惠智：奶牛布克作為非常優(yōu)秀的精品店代表，從孫總您的視角洞察到的消費(fèi)者對(duì)跨境奶粉當(dāng)下的訴求集中在哪幾方面？您怎么看跨境奶粉品牌在新興母嬰店的趨勢(shì)和變化？

奶牛布克創(chuàng)始人孫駿然

孫駿然：我最早做代購(gòu)就是做跨境奶粉，我覺(jué)得跨境奶粉的用戶需求分兩類，一類是特別高端的，他們?cè)趪?guó)外生活過(guò)，了解這些產(chǎn)品；還有一類是生活壓力比較大的，他們覺(jué)得性價(jià)比很高。

跨境奶粉怎么在母嬰店銷售，相對(duì)來(lái)講暫時(shí)有一定困難，但可以找一些突破點(diǎn)。我最早做跨境時(shí)，說(shuō)服消費(fèi)者選擇這種生活理念，我會(huì)告訴他跨境奶粉奶源非常好，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，所以拿到的產(chǎn)品性價(jià)比很高。后來(lái)開(kāi)始做線下門店后發(fā)現(xiàn)，如果真的想把奶粉品類做出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須做國(guó)行貨，我要說(shuō)服原來(lái)買跨境的用戶轉(zhuǎn)國(guó)行。比如從配方成分上說(shuō)國(guó)產(chǎn)奶粉更適合中國(guó)寶寶。現(xiàn)在我們選擇跨境奶粉放到店里，用戶都覺(jué)得我們?nèi)烁穹至蚜?，生活理念的提倡有分歧，所以我們需要思考這些問(wèn)題，怎么把用戶理解打透，找尋新的點(diǎn)。

劉惠智：從合作經(jīng)營(yíng)的角度，在選擇跨境類產(chǎn)品的時(shí)候你們更愿意和什么樣的品牌合作？

孫駿然：我最開(kāi)始做跨境，為什么后來(lái)轉(zhuǎn)型做線下國(guó)行奶粉，是因?yàn)槲艺J(rèn)為國(guó)行奶粉可以做消費(fèi)者共建，跨境奶粉就是一個(gè)產(chǎn)品。現(xiàn)在我聽(tīng)過(guò)李總的分享，Bubs不但想做跨境，還想共建用戶、共建渠道，那我們可以去做嘗試。對(duì)于用戶來(lái)講底層邏輯還是產(chǎn)品到底怎么樣、品牌堅(jiān)持的理念是什么，至于怎么賣給他們有很多是可以權(quán)衡的。同時(shí)跨境的生活理念怎么跟我們?cè)瓉?lái)的理念融合，這是很重要的事情。

跨境奶粉是對(duì)中國(guó)奶粉市場(chǎng)的優(yōu)秀補(bǔ)充

劉惠智：從您專業(yè)的洞察看，當(dāng)代年輕爸媽的喂養(yǎng)需求現(xiàn)狀是怎樣的？哪些細(xì)分的產(chǎn)品配方、營(yíng)養(yǎng)成分及生產(chǎn)工藝更容易受到消費(fèi)者青睞？

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所研究員唐振闖

唐振闖：我是做科研的，現(xiàn)在主要從事乳制品營(yíng)養(yǎng)和乳制品消費(fèi)研究。目前新生父母主要群體是90后，相比70后、80后，他們受到了更好的教育，得到了中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)比較好的物質(zhì)精神支持。首先，他們有更科學(xué)的養(yǎng)育方案和養(yǎng)育觀念，他們能夠自覺(jué)獲取養(yǎng)育知識(shí)，也更愿意相信自己的判斷。其次是需求精細(xì)化，奶粉配方越來(lái)越根據(jù)人體的營(yíng)養(yǎng)需求，根據(jù)不同兒童的身體特征，推出不同的產(chǎn)品配方。另外新生代90后父母的物質(zhì)條件比較好，他們?cè)敢饣ǜ叩膬r(jià)錢為孩子買高端、超高端的產(chǎn)品。他們自己本身對(duì)生活品質(zhì)有高的要求，所以對(duì)嬰配粉也有更高的要求?？偟膩?lái)說(shuō)需求趨勢(shì)是更科學(xué)、更專業(yè)、更精細(xì)、更高端。

關(guān)于產(chǎn)品，第一，未來(lái)的嬰配粉一定要按照新國(guó)標(biāo)生產(chǎn)。第二，要以科學(xué)為依據(jù)，現(xiàn)在新國(guó)標(biāo)注冊(cè)很嚴(yán)，需要有比較扎實(shí)的人群科學(xué)數(shù)據(jù)。第三，營(yíng)養(yǎng)是未來(lái)嬰配粉競(jìng)爭(zhēng)賽道的重要推力，配方功效和技術(shù)升級(jí)是未來(lái)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

劉惠智：您怎么看待跨境奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景？

唐振闖：從食物供給專業(yè)的角度來(lái)講，我們國(guó)家提倡要立足兩個(gè)資源、面向兩個(gè)市場(chǎng)，要利用國(guó)外資源也要利用國(guó)內(nèi)資源，要面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也要面向國(guó)外市場(chǎng)?？缇衬谭劬褪呛艽蟮慕鉀Q了國(guó)內(nèi)奶制品特別是嬰配粉生產(chǎn)量不足的問(wèn)題，這是很好的補(bǔ)充。同時(shí)，未來(lái)三線城市以下新興的消費(fèi)群體以及快手抖音等新形式的突起，對(duì)跨境奶粉是很利好的形式?？缇衬谭圩鳛橹袊?guó)奶粉行業(yè)的重要補(bǔ)充，對(duì)我國(guó)的奶業(yè)也有很好的加油助力作用。

助力品牌、渠道、終端三方可持續(xù)發(fā)展

劉惠智：我們知道AZG成就了很多優(yōu)秀的品牌，同時(shí)作為專業(yè)的品牌和渠道服務(wù)商，AZG在選擇合作品牌時(shí)標(biāo)準(zhǔn)是哪些？在和眾多品牌合作并且賦能到渠道的過(guò)程中，AZG看到的當(dāng)前零售市場(chǎng)上品牌、渠道以及消費(fèi)者的核心訴求和典型痛點(diǎn)有哪些？

AZ Global集團(tuán)董事長(zhǎng)張文軍

張文軍：在當(dāng)下內(nèi)卷縱橫的發(fā)展情況下，我們AGZ全面探討并走出了可持續(xù)發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)鏈模式——精選全球好物，分享品位人生。

我們選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)：第一，產(chǎn)品一定要好，配方都是最基本的。第二，價(jià)格要合理，現(xiàn)在中國(guó)叫消費(fèi)降級(jí)，其實(shí)是消費(fèi)理智化，只買對(duì)的不買貴的。第三，品牌跟優(yōu)質(zhì)的店主一定要透明做生意，而不是彼此利用。沒(méi)有利潤(rùn)，沒(méi)有辦法養(yǎng)活線下模式，AZG現(xiàn)在已經(jīng)做出了穩(wěn)定收益的產(chǎn)業(yè)模式。

現(xiàn)在說(shuō)到品牌、渠道還有終端三點(diǎn)之間的關(guān)系，他們最大的痛點(diǎn)叫內(nèi)卷，就是不可持續(xù)發(fā)展。

從品牌端來(lái)說(shuō)，能不能讓品牌持續(xù)謀取穩(wěn)定的利潤(rùn)、穩(wěn)定開(kāi)拓市場(chǎng)、穩(wěn)定開(kāi)發(fā)新渠道，這是品牌要操心的事情，我們已經(jīng)有了一站式解決方案。

從渠道端來(lái)說(shuō)，能不能讓渠道獲得合理利潤(rùn)，從以前信息不對(duì)稱到現(xiàn)在要教育消費(fèi)者做增量的過(guò)程，渠道有服務(wù)成本、教育成本，如何讓門店更高效地提高服務(wù)效率，從原有單一奶粉縱向增大收益，通過(guò)服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值，價(jià)值產(chǎn)生收益。

最后，為終端消費(fèi)者解決現(xiàn)有國(guó)內(nèi)產(chǎn)品不可持續(xù)購(gòu)買的問(wèn)題。很多嬰兒奶粉品牌讓終端消費(fèi)者選擇越來(lái)越辛苦，所以AZG在2019年建APP的時(shí)候提出要精選全球好物，不要讓終端消費(fèi)者有這么多選擇，因?yàn)檫x擇起來(lái)很痛苦。

通過(guò)這三點(diǎn)，我們讓終端買得起，高效系統(tǒng)化；渠道有錢賺，可以持續(xù)提供教育和服務(wù)；從而讓品牌可持續(xù)發(fā)展。

劉惠智：AZG做跨境很多年了，基于您的沉淀和洞察，如何向跨境奶粉要增長(zhǎng)，核心要做對(duì)哪幾件事？

張文軍：第一，跨境奶粉將來(lái)是非常優(yōu)質(zhì)的，一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不只是單方認(rèn)可，從品質(zhì)上看，跨境奶粉不僅得到了中國(guó)的認(rèn)可，也得到了其他國(guó)家的認(rèn)可。第二，跨境奶粉有更高級(jí)的事，因?yàn)榭缇衬谭凼怯镁€下線上合作的模式，尤其代購(gòu)是服務(wù)加線上系統(tǒng)，降低了服務(wù)成本，更好地讓利消費(fèi)者，保證了中間服務(wù)人員的收益。第三，跨境奶粉是自發(fā)的市場(chǎng)，如何發(fā)現(xiàn)新興市場(chǎng)很關(guān)鍵。有人說(shuō)跨境奶粉只有一二線買，我說(shuō)三四線更是未來(lái)?，F(xiàn)在無(wú)論是阿里、快手、抖音，他們都是to C非常優(yōu)質(zhì)的渠道，我們?cè)趺丛诂F(xiàn)有的渠道里根據(jù)真實(shí)的需求分配銷售量，而不是讓他們互相內(nèi)卷、共存下來(lái)是非常關(guān)鍵的點(diǎn)。

最后，我們跟所有的品牌方說(shuō)，你們要發(fā)現(xiàn)誰(shuí)是增量市場(chǎng)，誰(shuí)是存量市場(chǎng)。整個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在很多經(jīng)濟(jì)模式就像水流，水轉(zhuǎn)移的過(guò)程中會(huì)流失，我們的產(chǎn)業(yè)鏈模式是發(fā)現(xiàn)新水源，這才是關(guān)鍵點(diǎn)。同時(shí)，無(wú)論是跨境還是大貿(mào)，誰(shuí)能讓利終端消費(fèi)者，給渠道更好的教育和賦能，這才是硬性核心點(diǎn)。針對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈教育服務(wù)成本太高，我們已經(jīng)做好了線上線下綜合平衡的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

劉惠智：不只跨境奶粉，怎么更好地在中國(guó)市場(chǎng)做生意、怎么和渠道一起在新周期加速生長(zhǎng)，這是我們希望探討的，謝謝各位，論壇環(huán)節(jié)到這里結(jié)束。