現(xiàn)在嬰幼兒市場(chǎng)和兒童市場(chǎng)都在迅速發(fā)展，作為眾多細(xì)分領(lǐng)域中具有較大挖掘空間的市場(chǎng)，自然受到了眾多企業(yè)的追捧，眾多品牌也在尋找各種角度切入，比如輔食、零食、正餐等領(lǐng)域，都有不少企業(yè)相繼布局。其中，兒童正餐、早餐市場(chǎng)相對(duì)發(fā)展較晚，是近兩年才有個(gè)別品牌相繼入場(chǎng)。

“一天之計(jì)在于晨”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于早餐比較重視，尤其是對(duì)于兒童這一群體而言，營(yíng)養(yǎng)元素的攝入已經(jīng)成為社會(huì)關(guān)注的話題，其中，早餐市場(chǎng)也受到了企業(yè)的關(guān)注，迅速充盈起來(lái)，兒童包子、兒童餃子、兒童披薩、兒童餛飩、兒童湯等各類兒童產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。但也由于初步發(fā)展的原因，兒童早餐市場(chǎng)還有較多需要提升的部分。

01

眾多品牌搶占兒童市場(chǎng)

雜牌占據(jù)主力

近兩年，慕斯香蕉包在網(wǎng)絡(luò)上較為火爆，該款產(chǎn)品可以剝皮的包子，并且形狀也與香蕉極為相似，所以眾多消費(fèi)者紛紛嘗試。不少嬰幼兒輔食品牌、速食品牌的入局，比如窩小芽、秋天滿滿、種子特工隊(duì)、怡芽、Babycare開(kāi)始發(fā)力兒童凍干湯底、蝦餅、速食粥、果蔬饅頭、餛飩等品類。

其中，窩小芽在完成億元人民幣A輪融資時(shí)，其創(chuàng)始人方秀娟表示，此輪融資將用于嬰童新正餐新品類的專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和研發(fā)投入，將在行業(yè)專業(yè)領(lǐng)域深耕，加碼“嬰童新正餐”全新定位。

另外，還有部分專注于兒童早餐市場(chǎng)的品牌，比如愛(ài)稞（寧波愛(ài)稞餐飲管理有限公司），成立于2015年，主打手工、有趣概念：將傳統(tǒng)披薩打造成多彩小動(dòng)物、小恐龍的形象，布局品類還有湯圓、包子等產(chǎn)品，可愛(ài)有趣的形象更容易讓小朋友接受和喜愛(ài)。

甚至有不少速食品牌拓展了兒童食品領(lǐng)域，比如思念、三全等，這足以說(shuō)明兒童早餐市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展是備受看好的，這一領(lǐng)域還有較大發(fā)展空間等待企業(yè)去挖掘。

但是兒童早餐領(lǐng)域還屬于初步發(fā)展市場(chǎng)，這一領(lǐng)域的入局門檻較低，所以行業(yè)內(nèi)還是主要以不知名品牌為主。這些品牌要么以線下市場(chǎng)為主，專注于地推，要么就在線上做一做推廣，并不注重品牌的建立。要知道的是，現(xiàn)在不管是嬰幼兒輔食市場(chǎng)，還是兒童零食、正餐市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)，不注重品牌建設(shè)，很難在這一市場(chǎng)獲得更多的份額。

02

眼花繚亂的造型

相比于普通正餐、早餐產(chǎn)品，兒童產(chǎn)品較為直觀的感受便是外觀，更加可愛(ài)、卡通。經(jīng)過(guò)筆者查詢發(fā)現(xiàn)，速食包子、水餃、燒麥、披薩等產(chǎn)品都是五顏六色、形狀卡通，比如小狗、小熊貓、小兔子等受小朋友歡迎的卡通形象。

首先，較為卡通的形象更容易吸引兒童消費(fèi)者，據(jù)町芒研究院發(fā)布《兒童零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，70.9%的兒童選購(gòu)零食時(shí)比起營(yíng)養(yǎng)安全，她們更加關(guān)注自己的喜好和外包裝是否好看。

并且現(xiàn)在兒童消費(fèi)者市場(chǎng)中主要以90、95后，甚至00后的新生代父母為主，這一代消費(fèi)群體更加注重孩子自身的意見(jiàn)。根據(jù)2020年代際動(dòng)力學(xué)中心的數(shù)據(jù)顯示，90%的父母他們會(huì)按照孩子的意愿去購(gòu)買，會(huì)將孩子的意愿納入在決策的考量范圍內(nèi)。50%的父母承認(rèn)孩子的意見(jiàn)和購(gòu)買意愿的重要性。

所以這更為兒童食品市場(chǎng)的發(fā)展提供了便利，部分品牌以卡通形象來(lái)暗示自身的產(chǎn)品是專為兒童消費(fèi)群體打造。町芒研究院所評(píng)測(cè)的兒童零食類目包含溶豆、兒童小饅頭、兒童蝦片、磨牙棒餅干、海苔夾心脆等400多款產(chǎn)品，僅有“卡通形象”而未標(biāo)注“適用年齡”的兒童零食產(chǎn)品占比83%，與普通食品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)一樣的兒童零食占比93.4%。

根據(jù)筆者查詢顯示，不少兒童水餃的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB19295 《速凍面食與調(diào)制食品》，與大多數(shù)普通水餃的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)一致；而不少兒童包子的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是《SB/T 10412-2007 速凍面米食品》，比如慕斯橘子包子。

其中，主要是因?yàn)閮和绮褪袌?chǎng)并無(wú)獨(dú)立的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，所以即使是想要執(zhí)行兒童標(biāo)準(zhǔn)，也并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可依。而部分品牌想要從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，有更有說(shuō)服力的宣傳點(diǎn)，也會(huì)選擇與行業(yè)協(xié)會(huì)共同推出團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這既能夠提升自身兒童早餐產(chǎn)品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，又創(chuàng)造出了差異化賣點(diǎn)，對(duì)行業(yè)發(fā)展起到正面推動(dòng)，更有利于鑄造品牌形象。

03

無(wú)添加

用蔬果汁代替色素

兒童早餐產(chǎn)品想要與普通產(chǎn)品產(chǎn)生一定的差距，提升自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，光有外在優(yōu)勢(shì)是不夠的，內(nèi)在配料特點(diǎn)也需要有明顯優(yōu)勢(shì)。比如現(xiàn)在兒童食品的“健康”特點(diǎn)，在品質(zhì)上進(jìn)行升級(jí)。其中速食市場(chǎng)中一些主打“營(yíng)養(yǎng)、健康”的產(chǎn)品層出不窮，而兒童速食更是以“健康”為主要賣點(diǎn)之一。

其中，五顏六色的兒童包子，其顏色并非色素，而是蔬菜或是水果汁調(diào)色而成。兒童披薩、包子、面包等產(chǎn)品，采用純天然酵母替代化學(xué)泡打粉發(fā)酵，都會(huì)主打0添加：不添加色素、防腐劑、香精、食用鹽等。

這也是在順應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，據(jù)《中國(guó)居民膳食指南》顯示，在為兒童烹調(diào)加工食品時(shí)，應(yīng)盡可能保持食物的原汁原味，讓孩子首先品嘗和接納各種食物的自然味道。口味伊清淡為好，不應(yīng)過(guò)咸、油膩和辛辣，盡可能少用或不用味精和雞精、色素、糖精等調(diào)味品。

在《中國(guó)學(xué)齡兒童膳食指南（2022）》也有顯示，吃新鮮、衛(wèi)生、加工程度低的零食：新鮮、衛(wèi)生的食品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高、味道更純正、安全系數(shù)更高；加工程度低的食品，其中所含食鹽、精制糖、反式脂肪酸等“增量攝入會(huì)威脅機(jī)體健康的物質(zhì)”更少；值得“偏向”選擇。

另外，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》提出了少添加糖、鹽、油的規(guī)定，不允許使用防腐劑、人工色素、甜味劑。所以兒童早餐市場(chǎng)的健康、營(yíng)養(yǎng)發(fā)展也是順應(yīng)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展風(fēng)向。

04

可愛(ài)早餐的背后

價(jià)格也很美麗

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)幼兒食品市場(chǎng)規(guī)模一直呈上升趨勢(shì)，其中2018年國(guó)內(nèi)嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2221億元，并且預(yù)測(cè)2020年的嬰童食品市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億元大關(guān)。

兒童食品市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，與社會(huì)對(duì)于兒童健康成長(zhǎng)的關(guān)注度不斷加大有關(guān)，兒童作為祖國(guó)的花朵，自然備受重視，所以各種法規(guī)相繼推出，進(jìn)而也推動(dòng)著新生代父母對(duì)于自身孩子健康成長(zhǎng)重視度的提升。并且外加現(xiàn)在生活水平的不斷提升，兒童花銷占據(jù)了整個(gè)家庭花銷的主力，新生代家長(zhǎng)們舍得在孩子身上進(jìn)行投入。

據(jù)《2020京東母嬰嬰幼兒輔食趨勢(shì)報(bào)告》指出，京東平臺(tái)營(yíng)養(yǎng)輔食類目用戶（消費(fèi)者）呈現(xiàn)明顯年輕化趨勢(shì)，85 后成為嬰幼兒輔食市場(chǎng)的主要購(gòu)買人群，且 90 后父母增長(zhǎng)的更為明顯，他們不再執(zhí)著進(jìn)口產(chǎn)品與價(jià)格，而是關(guān)注天然成分與產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)配方，推動(dòng)了輔食產(chǎn)品向有機(jī)化、高端化的快速發(fā)展。

這也造成了兒童食品市場(chǎng)高價(jià)的現(xiàn)象，仿佛只有高價(jià)的產(chǎn)品才能夠稱之為兒童食品。比如秋田滿滿香蕉豆沙包20個(gè)售價(jià)90元，折合一個(gè)售價(jià)4.5元；慕斯橘子包子20個(gè)裝凈含量700克售價(jià)56.8元，折合一個(gè)售價(jià)2.84元；愛(ài)稞云點(diǎn)手工鮮肉小餛飩48只售價(jià)45.9元。

不難看出，兒童早餐不僅僅個(gè)頭小售價(jià)高，要高出普通早餐不少，甚至不同品牌的兒童早餐產(chǎn)品也有一定差距，不少知名的品牌甚至售價(jià)更高。但是隨著兒童早餐市場(chǎng)的逐漸發(fā)展，價(jià)格虛高的現(xiàn)象必然會(huì)有所緩和。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021 年 7 月 -2022 年 6 月，高端、超高端紙尿褲同比增速為 19.4%，此外主流價(jià)格地帶用戶愈發(fā)追求性價(jià)比。另外，根據(jù)《2021年母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，母嬰新銳品牌人群6大需求層次中，高性價(jià)比需求位列其中，消費(fèi)分層依舊明顯，但高性價(jià)比依舊是極大的市場(chǎng)需求，在更好品質(zhì)的情況下，選擇低價(jià)。

未來(lái)發(fā)展中，會(huì)更加注重兒童產(chǎn)品的賣點(diǎn)與品質(zhì)，兒童早餐要與普通產(chǎn)品較為分明的界限，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有所價(jià)值體現(xiàn)，才能夠得到更好的發(fā)展。

05

以速凍食品為主

對(duì)冷鏈運(yùn)輸?shù)目简?yàn)

可以看出，兒童早餐水餃、包子、披薩等產(chǎn)品，大多數(shù)都是速凍食品，而速凍食品對(duì)于冷鏈運(yùn)輸是一個(gè)考驗(yàn)。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，對(duì)于冷鏈運(yùn)輸?shù)男枨蟛粩嗉哟螅賰鍪称?、鮮奶、冷飲等領(lǐng)域，都對(duì)冷鏈運(yùn)輸有一定的要求，共同推動(dòng)著冷鏈運(yùn)輸?shù)牟粩嗉哟蟆?/p>

據(jù)中物聯(lián)冷鏈委、中商產(chǎn)業(yè)研究院等公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015—2019年國(guó)內(nèi)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為17%，2020年整體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)近年來(lái)最大幅度擴(kuò)張，產(chǎn)值超4000億元，到2021年將有望超4500億元大關(guān)，考慮到未來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，按此增速測(cè)算，到2025年我國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步躍升達(dá)到約8970億元。

但是，目前中國(guó)市場(chǎng)中冷鏈運(yùn)輸一直存在著一些缺陷，部分下沉市場(chǎng)觸及程度有限，并且部分運(yùn)輸公司也不能夠保障全過(guò)程冷鏈。

筆者在某個(gè)創(chuàng)業(yè)群內(nèi)了解到，某個(gè)糖葫蘆品牌在與國(guó)內(nèi)某個(gè)知名快遞公司進(jìn)行了合作，但是快遞公司并非全程進(jìn)行的冷鏈運(yùn)輸，導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)了變質(zhì)現(xiàn)象，導(dǎo)致終端出現(xiàn)了不少意外和損失。這也在一定程度上說(shuō)明，國(guó)內(nèi)冷鏈運(yùn)輸市場(chǎng)還有較大需要提升的空間。

十四五期間,我國(guó)明確提出“建設(shè)現(xiàn)代物流體系,加快發(fā)展冷鏈物流,統(tǒng)籌物流樞紐設(shè)施、骨干線路、區(qū)域分撥中心和末端配送節(jié)點(diǎn)建設(shè),完善國(guó)家物流樞紐、骨干冷鏈物流基地設(shè)施條件”,可見(jiàn)在構(gòu)建雙循環(huán)的新發(fā)展格局中,冷鏈物流發(fā)展將成為重要發(fā)力點(diǎn)。

認(rèn)知&淺評(píng)：冷鏈運(yùn)輸對(duì)于兒童早餐市場(chǎng)而言，是較為重要的存在，尤其是對(duì)于想要擴(kuò)大市場(chǎng)占比的品牌而言，像兒童包子、兒童餃子等半成品，對(duì)于冷鏈運(yùn)輸?shù)囊蕾囆暂^強(qiáng)，中間出現(xiàn)差錯(cuò)，就是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的打擊。所以兒童早餐品牌僅僅要提升產(chǎn)品的賣點(diǎn)、品質(zhì)，還要不斷完善冷鏈運(yùn)輸，以此來(lái)保障產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。