“后疫情時代疊加新國標注冊的影響，嬰配粉市場有一個大家非常關注的話題就是（成交）價格下行，影響價格下行的因素本質上是競爭加劇帶來的市場恐慌。”

“新技術運用，引領嬰配粉行業(yè)未來的發(fā)展。MLCT結構脂、HMO等勢必會成為嬰配粉發(fā)展的風口。”

“新的營銷模式創(chuàng)新，‘精準滲透’是嬰配粉市場未來突圍的方向。”
2022年，中國新生兒人口數(shù)量跌破千萬，嬰配粉市場萎縮；2023年，新國標注冊正式實施，截至目前，新國標注冊通過率大約不到40%—

這是目前嬰配粉行業(yè)發(fā)展的大背景。

嬰配粉終端成交價格下行、渠道可選擇產(chǎn)品相對“稀缺”、行業(yè)整體經(jīng)營成本上升——

這是現(xiàn)階段嬰配粉市場最為突出、關注度最高的問題。

如此大環(huán)境下，嬰配牛奶粉如何突圍？

4月23日，在以“應對大變局”為主題的第五屆中國嬰幼兒奶粉戰(zhàn)略論壇現(xiàn)場，蒙牛嬰幼兒奶粉全國市場銷售負責人吳松航先生從經(jīng)濟學視角出發(fā)分析了當前嬰配粉市場的現(xiàn)狀本質，并就“突圍”發(fā)表了觀點，引發(fā)市場發(fā)展新思考。

新環(huán)境下行業(yè)成本整體上升：

市場恐慌是價格下行的根本原因

只有了解大環(huán)境、明確行業(yè)的發(fā)展趨勢、以新型營銷方式加持，才是品牌、企業(yè)尋求突圍最有效的方法”，談及市場突圍，吳松航如是說道。

他從經(jīng)濟環(huán)境、品牌企業(yè)、行業(yè)渠道、消費需求四個方面清晰地分析了嬰配粉市場現(xiàn)狀以及當前備受關注的（零售）價格下行問題。

01

行業(yè)渠道：內卷恐慌導致價格下行

出生率下降，行業(yè)競爭加劇，嬰配粉終端成交價格下行。渠道商和廠家對此感受尤其明顯。

很多人關心：奶粉價格下行的原因是不是門店認為消費者收入降低了才導致不得不降價？

對此，吳松航表示，導致（終端）價格下行的因素只有一個——競爭加劇帶來的市場恐慌。從門店來看，目前經(jīng)營成本都在上升，門店發(fā)現(xiàn)進店的人少了，能采取的最有效的方法不是給消費者更多的服務來賺取利潤，而是降價。他們會覺得，只要我降價，就能超過對面那家店老板的生意，這是門店最直接的反應。

同時，我們能看到門店盈利能力在下降。有媒體報道，疫情三年，幾乎50%的門店倒閉了。

這些背后的邏輯，是出生率的走低、行業(yè)的內卷、門店的恐慌和部分企業(yè)的恐慌導致了終端價格的下行。

02

新國標實施：渠道產(chǎn)品資源稀缺

新國標實施無疑對嬰配粉行業(yè)影響是非常大的。截至目前為止，新國標注冊通過率不足40%。

吳松航認為，一方面，新國標的實施使得行業(yè)整體的騰挪空間變小，一旦產(chǎn)品價格崩盤就會持續(xù)很長時間，也許是3年、5年，甚至更久，那么這個產(chǎn)品在渠道的表現(xiàn)就是價格一直在下行，它不是消費者需求的下行，而是企業(yè)競爭當中出現(xiàn)的門店、渠道恐慌導致的下行。

而當你想要換一個產(chǎn)品來經(jīng)營的時候，你又會發(fā)現(xiàn)，可供你選擇的補充產(chǎn)品變得稀缺了起來。

“新國標使得行業(yè)整體的產(chǎn)品更加稀缺，非?？简炃赖倪x品能力”，吳松航說，“對于渠道來講，你經(jīng)營的產(chǎn)品突然沒了，那就會影響你的生意。”

這就是渠道面臨的嚴峻環(huán)境。

03

經(jīng)濟環(huán)境：必需品通脹

在這一部分，吳總從當前經(jīng)濟大環(huán)境出發(fā)分析了嬰配粉的價格問題。

從經(jīng)濟環(huán)境來講：M2超發(fā)，必需品價格上升。這意味著嬰配粉在當前經(jīng)濟環(huán)境下的價格上漲趨勢。

疫情三年以來，大家收入都下降了，但M2卻大幅度上升。比如1929年全球經(jīng)濟蕭條時，M2大幅增長，你會發(fā)現(xiàn)一個面包賣得特別貴，一輛汽車卻沒人買。

從歷史的經(jīng)驗判斷，M2超發(fā)，會引發(fā)必需品通脹，非必需品通縮。

當前來看，2022年全年，國家共計超發(fā)貨幣28萬億，同時這個勢頭還在加劇，在2023年1月份，同期又增長了12.6%。

在這種情況下，未來迎接我們的是必需品的通脹，非必需品通縮。嬰配粉對于寶寶來說是必需品，理論上來講價格會上漲。

04

消費者：低價格+高品質

從消費者的角度來看，吳總認為，無論收入水平高低，消費者購買產(chǎn)品的低價需求是從未改變的，每一位消費者都期盼買到最低價格的高品質產(chǎn)品。
市場的現(xiàn)狀確實嚴峻，所以，我們才要突圍！

吳松航提到：“根據(jù)國際嬰配粉市場發(fā)展的經(jīng)驗來看，很多國家的嬰配粉市場也已經(jīng)經(jīng)歷過了從高出生率到低出生率的過程，在這個過程中，他們的嬰兒奶粉消費量在下滑，但是消費收入一直在上升。從這個層面來講，中國的嬰幼兒奶粉市場，仍然充滿著勃勃生機。”

新技術引領發(fā)展：

MLCT、HMO是嬰配粉的新風口

談及突圍的方向，吳松航認為，從產(chǎn)品角度來看，消費者越來越需要高質量的產(chǎn)品，新技術的運用將引領嬰配粉未來的發(fā)展。

他帶領我們回顧了過去二十多年的嬰配粉行業(yè)發(fā)展——

1996年：DHA首發(fā)運用到奶粉當中，并于2000年左右風靡全球；

2006年：OPO推出后的勁頭到現(xiàn)在都未消退。它仍然是如今嬰配粉產(chǎn)品主打的賣點之一。

2016年：乳鐵蛋白一經(jīng)推出便風靡整個行業(yè)。

這是過去行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展圍繞脂肪、碳水化合物、蛋白的三個重要革新。

如今來看：DHA、OPO結構脂已經(jīng)成為標配，乳鐵蛋白也已經(jīng)在各大品牌的主打產(chǎn)品中屢見不鮮。

2022年底：模擬母乳脂肪的MLCT結構脂+新型OPO結構脂研究成果攻克了我國奶粉行業(yè)核心基料長期依賴進口的“卡脖子”難題，并成為新國標目前唯一獲批寫入配料表中的創(chuàng)新成分，應用于蒙牛瑞哺恩恩至嬰配粉當中。

吳總從營養(yǎng)研究角度指出，一般來講，奶粉當中添加了MCT（中鏈脂肪酸甘油三酯）和LCT（長鏈脂肪酸甘油三酯），但是在母乳中，幾乎是不含有MCT的，含有MLCT（中長鏈脂肪酸甘油三酯）。這是模擬母乳脂肪的一個最新的研究成果。

同時，吳總為我們分享了MLCT結構脂創(chuàng)新成粉的特點：防止肥胖，促進寶寶大腦發(fā)育和神經(jīng)發(fā)育、反應更快，改變蛋白質代謝，提高對脂肪類的吸收等等。

“未來，MLCT結構脂、HMO等新技術將成為奶粉發(fā)展的新風口”，吳松航總結道。

技術、科研創(chuàng)造了價值，新的技術已經(jīng)得到運用。嬰配粉未來的發(fā)展仍然需要我們合理地普及價值。

新戰(zhàn)略推動突圍：

市場需要“精準滲透”

新國標、新周期、新形勢，如果你還在用原來的模式做市場，那一定是在做無用功。

說到市場，吳松航表示：“新的營銷模式創(chuàng)新，才是未來突圍的方向。”

他告訴我們，過去，嬰配粉行業(yè)主要是廠商通過“大滲透戰(zhàn)略”驅動業(yè)務，以大品牌、大媒體、大渠道的模式來達到讓消費者想得起、買得到的目的來實現(xiàn)品牌增長，逐步演化為目前的競爭格局。

但是，今天的嬰配粉市場已經(jīng)站在了一個新周期的起點上，消費層面發(fā)生了巨大的變化，如果我們還繼續(xù)采用過去的營銷戰(zhàn)略那一定是行不通的。

今天，90后、95后是嬰配粉消費的主力軍，他們更加理性、追求高品質、追求科學配方等，需求趨向高端多元化；同時，如今的寶媽們消費觀念更加“悅己”，他們在購買產(chǎn)品之前已經(jīng)做好了各種“攻略”，帶著決策來購買產(chǎn)品，門店的推薦在他們的決策當中已經(jīng)起不到非常大的效果了。

當你看到了市場變化的方向，你就可以找到戰(zhàn)略調整的方向。

“洞察消費者需求和觀念，嬰幼兒牛奶粉的市場突圍，需要以“精準滲透戰(zhàn)略”來應對。在營銷端以“內容營銷”深度運營消費者心智，重視體驗和反饋將品牌購買者轉化為擁護者和推廣者，從核心用戶逐步滲透相近圈層來擴大消費者規(guī)模”，吳總表示。

演講最后，吳松航表達了對市場發(fā)展的期望：“如今，新技術已經(jīng)得到了應用，生產(chǎn)企業(yè)重視品牌研發(fā)和品牌建設，渠道終端重視消費者洞察與服務，行業(yè)媒體重視消費者營養(yǎng)理念的宣傳，大家一起合力，一定可以做好產(chǎn)品的價值普及，推動嬰配粉市場快速發(fā)展。”