過去幾年，所有兒童相關(guān)品牌，正經(jīng)歷一輪巨大的周期性波動。

新生兒群體減少，整體需求從頂點開始滑落，怎樣做細、做精產(chǎn)品，做好細分群體的服務，成為行業(yè)必須思考的問題。針對家庭用戶的挑剔和需求細分，如果僅憑推出幾款兒童產(chǎn)品，就想在市場立足，穿越周期，顯然并不現(xiàn)實。

兒童作為產(chǎn)品和服務的受用者，卻并不是消費的決策者。服務好兒童群體，首先要獲得家長的信任感，這是市場的特殊之處。親子這個風口，有溫度的品牌才能抓住，而怎么做出溫度，則是知易行難的一件事。

最近，乳企認養(yǎng)一頭牛在杭州野生動物世界搭建了一座迷你牧場，吸引了許多大小游客，第一次親近真正的奶牛。落地在親子向目的地的品牌活動，很好地抓住了“兒童家庭”切入點，打造了與目標家庭用戶建立深度信任感的契機，也為行業(yè)打造真正的兒童品牌，提供了啟發(fā)。

Part1：

一座城市牧場，為什么能吸引用戶？

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國1—8歲兒童數(shù)量已經(jīng)超1億，特別是在年輕人口流入常年位居全國前列的杭州，“80后”“90后”年輕父母正成為一個越來越龐大的群體。告別在家?guī)薜钠v，尋找合適的周末“遛娃地”，逐漸成為這批家庭的剛需。

而認養(yǎng)一頭牛的這座城市牧場，就是一個高度親子友好的場景。

牧草、牛欄以及專門為小牛準備的宿舍“犢牛島”一應俱全，可愛的小牛犢和各類科普環(huán)節(jié)，對兒童和家長都具備吸引力。同時，品牌特色在這里做了“兒童化”處理，比如認養(yǎng)一頭牛宣傳的奶牛80元優(yōu)質(zhì)伙食，被做成了算數(shù)板，兒童可以在家長的引導下親自計算奶?；锸迟M。再比如現(xiàn)代化牧場會給奶牛播放音樂，舒緩心情，而在城市牧場，認養(yǎng)一頭牛準備了一個“大耳機”，經(jīng)過的游客可以體驗奶牛歌單，這樣卡通化的呈現(xiàn)，也更容易被兒童接納。

不僅是兒童，家長群體的需求，也滲透在細節(jié)當中：設置在牧場入口的親子游戲，加深了參與感，而在游覽動線的終點，稻草編織的卡通奶牛形象“一頭”端坐在長椅上，也細致地考慮到了家長給孩子拍照留念的需求。

與此同時，活動現(xiàn)場向山區(qū)兒童捐贈牛奶的兒童公益，以及參與小紅書平臺發(fā)起的“春日好消息”話題，都與認養(yǎng)一頭牛的品牌調(diào)性貼合，豐富和延展了城市牧場的主題。

通過一系列親子交互設計給游客留下深刻印象，并讓品牌以更具溫情的方式鏈接用戶，這也是這座存在一個月的“快閃牧場”，獲得廣泛關(guān)注的原因。

Part2：

讓用戶看到牧場，是一種剛需

作為一家“為用戶養(yǎng)牛的企業(yè)”，“牛”始終是認養(yǎng)一頭牛品牌敘事的主線之一，而“讓用戶看到牧場和奶牛”，則是這家年輕乳企一直在做的努力。

長久以來，因為乳制品行業(yè)的特殊性，怎樣讓用戶產(chǎn)生信任感，是品牌發(fā)展的重點，而怎樣讓用戶了解到遙遠的牧場和工廠，則是品牌面臨的難點。

認養(yǎng)一頭?？焖偻粐澈?，圍繞養(yǎng)牛的持續(xù)投入功不可沒。截至目前，其已在河北、黑龍江、山東等地建立了 7 座現(xiàn)代化奶牛牧場、1 座乳制品數(shù)智化工廠，奶牛存欄數(shù)合計超 6 萬頭。

如何讓用戶了解它們呢？移動互聯(lián)網(wǎng)時代的工具和視角，讓開放的產(chǎn)業(yè)鏈成為可能。

位于河北省故城縣的康宏牧場創(chuàng)立于2014年，是認養(yǎng)一頭牛的第一座牧場。今天，常常有媒體、主播、商家、從業(yè)者來探訪這座“萬頭牧場”，實現(xiàn)消費人群和上游產(chǎn)業(yè)的無縫鏈接。類似的場景在認養(yǎng)一頭牛的許多牧場和工廠都在發(fā)生，很多用戶通過實地探訪和觀看直播，對于產(chǎn)品背后的產(chǎn)業(yè)有了更清晰的認知，信任感也由此建立。

特別是針對目標家庭用戶，認養(yǎng)一頭牛每年都會都會邀請來自全國各地的小朋友和家長來到牧場參觀研學，讓生活在城市的孩子們，留下牧草和土地的記憶。

據(jù)認養(yǎng)一頭牛方面透露，目前品牌已經(jīng)積累了3700萬用戶，能夠親身到大型牧場體驗的家庭畢竟在少數(shù)，此次“建在家門口”的城市牧場，就是希望更多用戶能看到出身好、吃得好、住得好、心情好、工作好的“五好奶牛”，育兒遛娃的同時，把品牌理念傳遞出去。

Part3：

從兒童友好切入用戶服務

把牧場搬到家門口，滿足了家長踏青、遛娃、帶小朋友學習知識的期待；把奶牛邀請到城市，延續(xù)了“養(yǎng)好牛，產(chǎn)好牛”的品牌初心；把多元需求沉淀在一座微型牧場上，也創(chuàng)新了乳品品牌與用戶溝通的方式。

認養(yǎng)一頭牛推出的“城市牧場計劃”，很大程度上為兒童和家長設計，這與認養(yǎng)一頭牛一貫打造的“兒童友好型品牌”形象相符。

認養(yǎng)一頭牛方面透露，企業(yè)已于日前正式啟動推進“兒童友好示范企業(yè)”創(chuàng)建，專業(yè)、系統(tǒng)、持久的兒童友好工作，為品牌良性成長提供了穩(wěn)健支撐。

從兒童的角度出發(fā)，通過尊重兒童體驗，調(diào)整產(chǎn)品和服務，兒童友好作為品牌長期主義的一部分，實實在在地賦能了認養(yǎng)一頭牛成長。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，認養(yǎng)一頭牛圍繞兒童線進行了一系列創(chuàng)新，例如旗下的棒棒噠成長奶粉，主打“清潔配料表”，解決了許多父母對過度攝入的擔憂，曾摘得年度最專業(yè)兒童奶粉業(yè)內(nèi)大獎。其兒童系列產(chǎn)品在包裝、吸管等細節(jié)上，也針對兒童飲用習慣進行了設計優(yōu)化。

在用戶關(guān)懷方面，認養(yǎng)一頭牛也格外重視家庭用戶的體驗。品牌推出的“哞星人會員生日禮”，即在小朋友的生日送上問候和禮物。定期舉辦的用戶連線中，品牌直播間也會向小朋友送上生日祝福。

此外，兒童公益也是其社會公益的主線之一。目前認養(yǎng)一頭牛兒童捐贈足跡涉及牧場工廠周邊的困難家庭，以及涉足安徽、江西等老區(qū)山區(qū)。

據(jù)認養(yǎng)一頭牛相關(guān)負責人介紹，除了杭州野生動物世界，近期品牌也和天貓超市一起，在杭州阿里園區(qū)辦了一場“城市牧場”的快閃，同樣吸引了眾多用戶熱情參與。

“大家自發(fā)在社交平臺打卡，不在杭州的朋友也呼喚我們?nèi)サ剿麄兊某鞘小?rdquo;認養(yǎng)一頭牛方面表示，讓更多大小朋友、家庭用戶通過有趣的體驗深入自然，了解奶牛和牛奶知識，是品牌設置城市牧場的初心。未來，還會進一步探索把“城市牧場”變成一個長期計劃的可能，走進更多城市空間，服務更多用戶。