經(jīng)過(guò)前幾年的高速爆發(fā)，如今輔食行業(yè)也迎來(lái)了間歇變革時(shí)期，行業(yè)整體增速趨于放緩，存量競(jìng)爭(zhēng)下，品牌難以僅靠單一優(yōu)勢(shì)就能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。我們看到，以英氏為代表的保持高質(zhì)量發(fā)展的品牌，除了產(chǎn)品力的創(chuàng)新精進(jìn)外，還聚焦多品類覆蓋、渠道精耕和私域運(yùn)營(yíng)持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)造生意新增量。在母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·2023新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類大會(huì)”上，英氏私域電商總監(jiān)湯煒帶來(lái)主題分享《全渠道的英氏私域業(yè)務(wù)發(fā)展》，以下是精彩內(nèi)容：

從2020年企業(yè)微信上線開(kāi)始，整個(gè)私域進(jìn)入快速發(fā)展期，在各種場(chǎng)合被提及。今天主要分享一下，英氏作為全渠道布局的品牌，怎么看待私域，為什么要做私域以及怎么做私域？

深耕渠道15年

打造更科學(xué)的喂養(yǎng)體系

首先介紹一下英氏，英氏成立于2008年，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)一體化的專業(yè)嬰童企業(yè)集團(tuán)。2020年英氏進(jìn)行品牌全新升級(jí)，推出英氏憶格主打輔食分階；2022年推出憶小口兒童食品品牌，延長(zhǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)周期。除此之外，英氏旗下還有營(yíng)養(yǎng)品品牌偉靈格和用品品牌舒比奇。英氏15年的渠道深耕，實(shí)現(xiàn)了全渠道布局，目前整個(gè)線上渠道四大品牌擁有超100家店鋪，實(shí)體渠道也有超過(guò)8萬(wàn)家的系統(tǒng)店。

接下來(lái)重點(diǎn)介紹一下英氏憶格，2020年聯(lián)合中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)開(kāi)創(chuàng)“輔食5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系”，也是中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)“中國(guó)嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)項(xiàng)目”唯一官方合作伙伴。英氏突破簡(jiǎn)單月齡分段，匹配成長(zhǎng)節(jié)奏，從科學(xué)化、人性化兩個(gè)維度進(jìn)行分階，不僅僅是理念上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，從1階到5階，都有專屬輔食喂養(yǎng)方案，媽媽們對(duì)應(yīng)數(shù)字選產(chǎn)品，使喂養(yǎng)更輕松。

憶小口的推出則是為了將英氏的用戶消費(fèi)生命周期和用戶價(jià)值進(jìn)行延續(xù)，根據(jù)中國(guó)膳食寶塔，科學(xué)構(gòu)建了兒童食品的四大品類：愛(ài)上谷物、愛(ài)上蔬果、愛(ài)上海味、愛(ài)上牛奶。而偉靈格也分為四大品類：DHA促進(jìn)大腦發(fā)育，葉黃素助力視力保護(hù)，益生菌保護(hù)腸道健康，維D3促進(jìn)骨骼成長(zhǎng)。

多贏前提下

通過(guò)私域布局實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化

英氏在多贏前提下進(jìn)行私域業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。為什么是多贏前提下，因?yàn)橛⑹戏浅Ｗ⒅赜脩舻谝焕砟睿饕ㄟ^(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和專業(yè)服務(wù)進(jìn)行用戶滿意度體系建設(shè)、用戶好感度培養(yǎng)等。所以英氏私域是基于用戶角度出發(fā)，做好品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)及用戶增值，這樣的模式對(duì)我們?nèi)涝鲩L(zhǎng)的助力都是非常有益的。

有流量的地方一定有銷(xiāo)量，我們基于微信體系做了私域搭建，一是我們看到視頻號(hào)DAU5億，小程序DAU4.5億，雙螺旋戰(zhàn)略初步顯效；二是視頻號(hào)在2023年被頻繁提及，英氏也在積極面對(duì)視頻號(hào)發(fā)展新風(fēng)口。視頻號(hào)預(yù)計(jì)2024年達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模，用戶時(shí)長(zhǎng)、用戶轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等數(shù)據(jù)都有很不錯(cuò)的表現(xiàn)。

英氏做私域也是為了更好地服務(wù)高頻復(fù)購(gòu)及高客單的母嬰群體，我們先來(lái)看看整個(gè)母嬰消費(fèi)群體特征：一是注重價(jià)格，但更注重品質(zhì)和服務(wù)；二是客戶需求高，容易被種草；三是母嬰用戶更容易觸達(dá)周邊人；四是社群交流互動(dòng)頻繁，更有利于客戶留存。而私域也正是提供了這樣的場(chǎng)，幫助母嬰品牌更好運(yùn)營(yíng)用戶、經(jīng)營(yíng)用戶、以及培育超級(jí)用戶。

英氏非常注重整個(gè)用戶生命周期的管理，追求品牌價(jià)值最大化。英氏在私域體系中也布局了微信、企微、公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈、AI外呼電話、搜一搜等，實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)的精準(zhǔn)化觸達(dá)，清晰用戶的痛點(diǎn)和需求，增強(qiáng)跟用戶粘性，實(shí)現(xiàn)LTV和ARPU雙提升。

同時(shí)，英氏在私域業(yè)務(wù)構(gòu)建與“人貨場(chǎng)”運(yùn)營(yíng)方面，已經(jīng)搭建起小程序自營(yíng)、視頻號(hào)直播、公域賦能、私域分銷(xiāo)、私域KOC及推客發(fā)展等業(yè)務(wù)板塊，在私域場(chǎng)景中也更多地運(yùn)用用戶來(lái)維護(hù)用戶，以及用戶管理用戶的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。

為什么做私域？怎么做私域？
英氏為什么一定要做私域呢？一個(gè)重要的原因是，一提起私域很多人就想到“竄貨亂價(jià)”。對(duì)于英氏來(lái)說(shuō)，與其各種管控、各種限制，不如品牌方主動(dòng)出擊，主動(dòng)建立市場(chǎng)良好秩序，積極服務(wù)于品牌、渠道及客戶的私域需求，整體擴(kuò)大品牌在私域運(yùn)營(yíng)中的影響力。

那么英氏是怎樣做的？

1.全渠道布局，協(xié)助平臺(tái)建立品牌私域和復(fù)購(gòu)閉環(huán)

首先依托于平臺(tái)私域工具，在平臺(tái)站內(nèi)進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)；其次，從公域獲取用戶，在私域運(yùn)營(yíng)用戶，再通過(guò)進(jìn)行會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)、搭建一些主題化的場(chǎng)景把用戶召回平臺(tái)來(lái)成交，相當(dāng)于圍繞平臺(tái)建立起一個(gè)私域閉環(huán)。

2.通過(guò)社群實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值構(gòu)建和用戶場(chǎng)景加持

英氏結(jié)合用戶實(shí)際場(chǎng)景需求，通過(guò)小程序營(yíng)養(yǎng)測(cè)評(píng)、分階成長(zhǎng)班、分階育兒課堂及專家直播等形式，將分階喂養(yǎng)理念更好地融入社群溝通中，從而提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)可及對(duì)客戶服務(wù)的滿意度。

3.通過(guò)微信視頻號(hào)連接人、連接內(nèi)容、連接生意

私域的本質(zhì)是鏈接，是情感互動(dòng)，是信任，是口碑，是人感染人。而視頻號(hào)能夠?qū)⑽⑿耪麄€(gè)生態(tài)進(jìn)行鏈接，在這個(gè)生態(tài)下我們能夠做品牌塑造、品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)、直播轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)管理等，從而實(shí)現(xiàn)更深度的品牌認(rèn)同以及更穩(wěn)定的獲客效率。

下面回到英氏私域業(yè)務(wù)，我們追求多模式以及共贏共生的發(fā)展，也搭建起很多分銷(xiāo)模式。同時(shí)通過(guò)用戶種草建立可持續(xù)健康發(fā)展的推客體系，推動(dòng)用戶發(fā)展客戶，用戶維護(hù)用戶。

英氏有什么資源來(lái)支持私域發(fā)展？

首先，英氏與“老爸測(cè)評(píng)”“年糕媽媽”進(jìn)行深度合作，以及聚焦全國(guó)40多個(gè)重點(diǎn)城市投放梯媒廣告。

第二，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)分階落地，將分階轉(zhuǎn)化成為用戶語(yǔ)言。

第三，聚焦品牌會(huì)員深耕，分階主題活動(dòng)賦能營(yíng)銷(xiāo)。

第四，打造品牌分階喂養(yǎng)會(huì)員日，聚力分階購(gòu)、進(jìn)階購(gòu)、整階購(gòu)提升。

英氏專門(mén)成立會(huì)員部門(mén)做會(huì)員體系的搭建，這個(gè)過(guò)程中非常注重母嬰超級(jí)用戶的打造，這將成為母嬰品牌差異化的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槌?jí)用戶不僅能幫我們提高生意規(guī)模，也能夠幫助我們發(fā)展用戶，進(jìn)行用戶種草以及搶占用戶心智。

當(dāng)然，做私域離不開(kāi)特色差異化產(chǎn)品。英氏通過(guò)洞察用戶需求，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，例如英氏米粉工藝、配方都非常領(lǐng)先，且將持續(xù)精進(jìn)；英氏有機(jī)核桃油采用滴管設(shè)計(jì)，一擠一吸一毫升，精準(zhǔn)控量，解決了倒油時(shí)無(wú)法控量的痛點(diǎn)。除此之外，英氏還創(chuàng)新休閑輔食形態(tài)與口感，開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)首款嬰幼兒標(biāo)準(zhǔn)意式面、國(guó)內(nèi)首款嬰幼兒清清葆、具有趣味和美味的風(fēng)車(chē)意面等。

好的產(chǎn)品才有更好的服務(wù)，這也是整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)和初心。不僅是產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品安全也非常重要。英氏在產(chǎn)品安全上也做到了全程透明追溯，對(duì)渠道來(lái)說(shuō)，能夠更好地清楚會(huì)員流向，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，能夠更好地控貨，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更加放心。

最后，品牌方一定要有全新組織和一級(jí)部門(mén)，從上而下推進(jìn)私域搭建，一定要有具備推動(dòng)力和私域能力的團(tuán)隊(duì)，一級(jí)部門(mén)未來(lái)將會(huì)成為母嬰品牌發(fā)展私域的必備和標(biāo)配。品牌方做私域一定要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，多贏共生方能長(zhǎng)足發(fā)展，謝謝大家！