在目前國(guó)內(nèi)乳制品的消費(fèi)市場(chǎng)中，常溫白奶在消費(fèi)者中也有著較高的認(rèn)可度以及接受度，仍然占據(jù)著比較重要的位置，但近幾年，雖然仍有著較大基數(shù)的受眾群體但增速出現(xiàn)了回落。

目前白奶市場(chǎng)確實(shí)出現(xiàn)了增長(zhǎng)速度緩慢、市場(chǎng)集中度高等問(wèn)題，對(duì)于各個(gè)企業(yè)與品牌來(lái)說(shuō)，尋求差異化創(chuàng)新成為了接下來(lái)品牌發(fā)展的關(guān)鍵，更為行業(yè)提供了全新的推動(dòng)力，純奶為了增強(qiáng)自身產(chǎn)品的吸引力，開始推出了一些較為新穎的概念性產(chǎn)品，比如高鈣、高蛋白、含DHA等。

01

純牛奶需要增強(qiáng)吸引力

根據(jù)博曉通的《2022年我國(guó)乳制品電商平臺(tái)銷售觀察》的報(bào)告指出，2022年乳制品總體銷售額較同期相比出現(xiàn)了小幅度的下跌，總體銷售額的復(fù)合增長(zhǎng)率為-4.02%，同比下滑了41.04%，根據(jù)預(yù)計(jì)在未來(lái)的發(fā)展中，乳品市場(chǎng)的銷售額可能會(huì)持續(xù)性下跌，將持續(xù)走低。

作為乳制品市場(chǎng)中的重要品類，純牛奶一直在乳品消費(fèi)中占據(jù)重要位置。根據(jù)《乳制品行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，在乳制品中用戶選擇購(gòu)買時(shí)還是以純牛奶為首選，占據(jù)著87%的比例，而有如此高比例主要是因?yàn)榧兣Ｄ谈臃舷M(fèi)者對(duì)于健康的追求，但是隨著乳制品產(chǎn)品品類的增多以及相關(guān)細(xì)分賽道的出現(xiàn)，可能會(huì)逐漸影響消費(fèi)者在購(gòu)買乳制品時(shí)的選擇，這也就對(duì)各個(gè)品牌提出了一定的挑戰(zhàn)，如何加強(qiáng)純牛奶產(chǎn)品的吸引力也成為了行業(yè)內(nèi)部廣泛關(guān)注的問(wèn)題。

隨著乳品行業(yè)的發(fā)展，乳制品種類越來(lái)越多元細(xì)分，對(duì)純牛奶賽道產(chǎn)生了一定的沖擊，純牛奶產(chǎn)品作為乳制品行業(yè)的重要品類，在不斷的發(fā)展中需要從方方面面著力提升自身的吸引力，研發(fā)具備差異化的產(chǎn)品。部分品牌開始將目光投向新概念性的產(chǎn)品，推出了高鈣、高蛋白以及富含DHA等概念的產(chǎn)品。

乳品行業(yè)作為國(guó)內(nèi)食品行業(yè)的代表性產(chǎn)業(yè)之一，隨著國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)，在相關(guān)政策的扶持下，國(guó)內(nèi)的乳制品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了多元化的形式，隨著國(guó)民健康意識(shí)的日益普及，人均乳制品消費(fèi)量逐漸提高，促使乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來(lái)越多的消費(fèi)需求也為乳制品市場(chǎng)的發(fā)展注入了新的活力。

02

為何要做原生？

按照定義來(lái)看，純牛奶產(chǎn)品是以生牛乳為主，沒有其他任何添加生產(chǎn)而成的牛奶產(chǎn)品，按照國(guó)家相關(guān)規(guī)定，純牛奶產(chǎn)品中蛋白質(zhì)含量、脂肪含量都有著較為嚴(yán)苛的規(guī)定，有著最低標(biāo)準(zhǔn)要求。

DHA牛奶與普通添加的DHA牛奶產(chǎn)品的不同點(diǎn)在于，在純奶產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過(guò)添加DHA成分，這種通過(guò)后期添加的方法，使其相關(guān)產(chǎn)品不再是單純的牛奶產(chǎn)品，而是屬于調(diào)制乳范疇。國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于乳制品產(chǎn)品品類的劃分十分嚴(yán)格，添加了微量元素（鈣、鐵）以及維生素等的乳產(chǎn)品都是調(diào)制乳，并且需要在產(chǎn)品包裝上詳細(xì)的標(biāo)注產(chǎn)品的類別名稱“調(diào)制乳”。

這也是為何市面上的高鈣牛奶以及無(wú)乳糖等牛奶產(chǎn)品的產(chǎn)品類型都是“調(diào)制乳”而非純牛奶產(chǎn)品的原因所在。再加上部分消費(fèi)者對(duì)于調(diào)制乳產(chǎn)品有著“沒營(yíng)養(yǎng)”“不健康”的不良印象，該印象也伴隨著調(diào)制乳行業(yè)的發(fā)展，從而對(duì)DHA牛奶產(chǎn)品的終端消售產(chǎn)生了一定的影響，因此開始有品牌提出做“原生的DHA”牛奶產(chǎn)品。

原生DHA牛奶產(chǎn)品的概念前幾年被圣牧高科提出，希望能夠通過(guò)奶牛自然孕育生產(chǎn)含有DHA的牛奶，以此來(lái)生產(chǎn)出含有DHA成分的純牛奶產(chǎn)品，隨著圣牧提出這一概念后，有不少乳企紛紛響應(yīng)，進(jìn)行相關(guān)布局。

03

不添加如何實(shí)現(xiàn)？

此前很長(zhǎng)時(shí)間里，DHA牛奶產(chǎn)品大多都是通過(guò)后期在牛奶中添加“DHA”成分來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，想要通過(guò)非添加的形式得到含有DHA成分的生牛乳，并不困難。

早在2020年財(cái)報(bào)中中國(guó)圣牧就提出，可以通過(guò)改善奶牛飼養(yǎng)的飼料結(jié)構(gòu)，在飼料中添加含有“DHA”的成分，使奶牛能夠在攝入飲食的過(guò)程中攝入“DHA”成分，再經(jīng)過(guò)奶牛自身的轉(zhuǎn)化代謝生產(chǎn)出原生DHA生鮮乳，除了圣牧之外還有多個(gè)乳品牌也都推出了自家主打的原生DHA純牛奶，而方式基本相同。

伊利QQ星原生DHA純牛奶相關(guān)產(chǎn)品介紹顯示，QQ星用自持專利技術(shù)在科學(xué)配比定制飼養(yǎng)中，特別添加DHA藻粉，用這樣的飼料喂養(yǎng)，自然產(chǎn)出含DHA的生牛乳，無(wú)需額外添加。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，目前市面上的原生DHA牛奶產(chǎn)品，基本都是通過(guò)調(diào)整奶牛飼料成分，比如將富含DHA成分的海藻粉喂養(yǎng)給奶牛，使奶牛生產(chǎn)出“原生DHA”的牛乳。目前原生DHA牛奶與普通的DHA純牛奶產(chǎn)品的區(qū)別就是，前者奶源中具備DHA成分，除此之外含有原生DHA的價(jià)格相對(duì)更高。

筆者發(fā)現(xiàn)，伊利天貓官方旗艦店售賣的QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶（調(diào)制乳）的價(jià)格為49.5元/箱（125ml，20盒），而QQ星原生DHA純牛奶則標(biāo)價(jià)78元/箱（125ml，16盒）。蒙牛天貓旗艦店中在售的未來(lái)星雙原生純奶（原生DHA）的價(jià)格為64元（190ml，12盒），未來(lái)星兒童成長(zhǎng)牛奶（添加DHA）的價(jià)格為50.9元一箱（125ml，20包）。

04

品牌入局，但并不好做

據(jù)觀察，市面上早期推出的兒童牛奶產(chǎn)品大多都是調(diào)制乳的范疇，主要通過(guò)產(chǎn)品中添加營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化物質(zhì)來(lái)達(dá)到提高某項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)的目的，比如常見的安佳金裝兒童牛奶，產(chǎn)品中添加了維生素A/D，以此來(lái)補(bǔ)充更多的維生素；澳牧兒童成長(zhǎng)牛奶中添加了焦磷酸鐵、葡萄糖酸鋅與維生素D，能夠有效強(qiáng)化產(chǎn)品的鐵、鋅以及鈣的含量。而早期的兒童牛奶產(chǎn)品，大多都是以這種形式出現(xiàn)。

但是隨著大眾消費(fèi)群體的健康意識(shí)提升，對(duì)于健康以及無(wú)添加的產(chǎn)品越來(lái)越看重，家長(zhǎng)們也從配料表中發(fā)現(xiàn)，不少定位于兒童牛奶產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并不高，因此對(duì)于前期通過(guò)添加“DHA”成分的牛奶產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的質(zhì)疑，因此一些兒童牛奶品牌探索出了通過(guò)一定的技術(shù)手段來(lái)達(dá)到從添加“DHA”成分向原生“DHA”成分轉(zhuǎn)變。

目前市面上做原生DHA牛奶的品牌并不多，但都有一定的規(guī)模，比較知名的品牌有蒙牛、伊利、圣牧，具體的產(chǎn)品比如蒙牛未來(lái)星雙原生純牛奶每100ml產(chǎn)品中含有10mg的DHA成分（二十二碳六烯酸）；伊利QQ星原生DHA純牛奶中每包產(chǎn)品的規(guī)格是125ml，每包含有DHA12.8mg。

目前市面上DHA兒童牛奶產(chǎn)品雖多但大多都是調(diào)制乳，針對(duì)于原生DHA牛奶在做的品牌只有少數(shù)幾家，盡管品牌較少但仍推動(dòng)了原生DHA 牛奶的發(fā)展，但是此前市場(chǎng)上也存在對(duì)原生DHA的相關(guān)研究成果有一些爭(zhēng)議。

據(jù)了解，當(dāng)時(shí)品牌的實(shí)驗(yàn)得出“連續(xù)飲用原生DHA純牛奶90天，可輔助改善人體記憶力功能，原生DHA牛奶中的DHA更容易被人體吸收”的結(jié)論，而引發(fā)了質(zhì)疑和爭(zhēng)議。

其實(shí)，對(duì)于DHA也并不是越多越好，上海中醫(yī)藥大學(xué)附屬龍華醫(yī)院臨床營(yíng)養(yǎng)科蔡駿主任醫(yī)師曾公開表示過(guò)對(duì)于補(bǔ)充DHA的看法，他表示：“補(bǔ)充DHA不是越多越好，特別在不缺少DHA的情況下，補(bǔ)充DHA不僅無(wú)效，還可能會(huì)有副作用。”他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，在平衡膳食的情況下，大多數(shù)人并不需要額外補(bǔ)充DHA。

05

純牛奶如何做出更多可能

隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)不斷進(jìn)行升級(jí)加上Z時(shí)代消費(fèi)群體的涌起，消費(fèi)需求變得愈加多元化，純牛奶可以抓住這一機(jī)遇，積極的同各個(gè)風(fēng)口進(jìn)行融合，以此來(lái)追求Z時(shí)代消費(fèi)群體日益多變的消費(fèi)需求，從而做出多款具備概念性的產(chǎn)品，為純牛奶擴(kuò)寬更多的可能。

對(duì)于Z時(shí)代消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，情感營(yíng)銷更加能夠打動(dòng)消費(fèi)群體的心，這也就需要對(duì)消費(fèi)者的用戶畫像有一個(gè)清晰掌握，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的需求，為消費(fèi)者提供一定的情緒價(jià)值，借助多元化的場(chǎng)景激發(fā)用戶的心理，將消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)情緒結(jié)合后，能夠碰撞出不一樣的火花。

比如晚睡與失眠是當(dāng)下年輕人生活中普遍存在的問(wèn)題與痛點(diǎn)，根據(jù)《中國(guó)睡眠研究報(bào)告2023》顯示，2022年，我國(guó)民眾每晚平均睡眠時(shí)長(zhǎng)為7.40小時(shí)，近半數(shù)民眾的每晚平均睡眠時(shí)長(zhǎng)不足8小時(shí)（47.55%），16.79%的民眾的每晚平均睡眠時(shí)長(zhǎng)不足7小時(shí)。對(duì)此營(yíng)養(yǎng)學(xué)家給出了睡前飲奶的建議，因?yàn)榕Ｄ讨械纳彼嵋约扳}元素能夠有效幫助入眠。

輝山牛奶這一點(diǎn)就做的不錯(cuò)，在世界睡眠日當(dāng)天對(duì)應(yīng)主題推出了一項(xiàng)名為“晚睡青年拯救計(jì)劃”的活動(dòng)，將品牌與Z時(shí)代的年輕群體架起了溝通橋梁，并立足年輕人喜聞樂見的社交方式，在線上平臺(tái)借助「鮮博士晚安宇宙」小程序拉近了與消費(fèi)者的距離，在線下將「鮮博士乳品創(chuàng)意lab」打造為“晚睡青年拯救站”，帶來(lái)更多豐富的傳播內(nèi)容。

對(duì)于純牛奶的發(fā)展來(lái)說(shuō)，還可以打造IP來(lái)引起與年輕人的共鳴，或者與其他領(lǐng)域、其他品牌進(jìn)行合作，如茶飲、咖啡等，共同來(lái)吸引Z時(shí)代消費(fèi)群體的目光，以此來(lái)為純牛奶打造出更多的可能性。

認(rèn)知&淺評(píng)：目前國(guó)內(nèi)的乳制品消費(fèi)市場(chǎng)中白奶仍然占據(jù)著主流位置，但是隨著多個(gè)品牌陸續(xù)推出“原生營(yíng)養(yǎng)”類的產(chǎn)品，為白奶行業(yè)的發(fā)展提供了新的思路，也有較大的可能成為新的機(jī)遇，在未來(lái)的發(fā)展中可能會(huì)有更多的品牌跟進(jìn)，深耕于“原生營(yíng)養(yǎng)”方向，而原生營(yíng)養(yǎng)也有可能成為白奶行業(yè)的新潮流。