2022年全年，愛(ài)嬰室實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.19億元，其中奶粉是企業(yè)營(yíng)收主要來(lái)源，占比達(dá)60.26%；2022年全年，孩子王營(yíng)收為85億，其中母嬰商品總營(yíng)收為74.16億，奶粉營(yíng)收占比為53.43%；

從現(xiàn)披露的母嬰零售行業(yè)上市企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，奶粉當(dāng)之無(wú)愧是大連鎖支柱品類，地位不容撼動(dòng)。

緣何母嬰大連鎖都可以做好奶粉這門生意？

一是，大連鎖覆蓋區(qū)域較廣，形成了一定的規(guī)模，服務(wù)用戶較多，擁有著較高的顧客忠誠(chéng)度，無(wú)論是商品的采購(gòu)還是招商層面，在經(jīng)銷商或者是品牌廠家之間有相當(dāng)高的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力。

因而，于大連鎖而言，憑借著自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)得到品牌兩方面的賦能和助力，一是，具備規(guī)模化效應(yīng)的大連鎖聯(lián)合采購(gòu)奶粉進(jìn)價(jià)相對(duì)更低，在零售價(jià)不變的情況下，大連鎖的利潤(rùn)絕對(duì)遠(yuǎn)高于中小渠道；二是，品牌會(huì)有大量的優(yōu)質(zhì)資源、政策及營(yíng)銷玩法向大連鎖傾斜，因?yàn)閷?duì)比之下，大連鎖走的量也相對(duì)更大，在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，奶粉品牌繼續(xù)深化和大連鎖渠道的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

就目前來(lái)看，“連鎖定制化”成為新趨勢(shì)，且已有不少品牌開(kāi)始了在大連鎖中的產(chǎn)品定制化布局。在新母嬰店走訪市場(chǎng)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，“大渠道都愿意跟奶粉品牌做定制產(chǎn)品，直供門店，不需要經(jīng)過(guò)中間商這一環(huán)”。在日前由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·2023新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類大會(huì)”上，孩子王全渠道營(yíng)銷中心總監(jiān)周凌昊也提到，“今年一季度孩子王差異化供應(yīng)鏈增長(zhǎng)近50%，原因之一在于，和大量合作伙伴基于用戶需求痛點(diǎn)打造定制化商品解決方案。”

單店小連鎖的奶粉已經(jīng)賣不動(dòng)且掙不到錢了？

當(dāng)然，在單店小連鎖中，奶粉也曾是王者品類，然而，近年來(lái)，伴隨著行業(yè)洗牌和品牌集中化程度變高、竄貨亂價(jià)和一件代發(fā)等惡性競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，單店小連鎖在與奶粉品牌的對(duì)峙中，幾乎無(wú)議價(jià)能力，也因此，奶粉在單店小連鎖中逐漸從早期的“高銷量且高毛利”轉(zhuǎn)為當(dāng)前的“高周轉(zhuǎn)但低毛利”。在新母嬰店的日常訪談中，有一位中小連鎖母嬰店主直言，“現(xiàn)在所有奶粉利潤(rùn)都低，200+以上客單價(jià)奶粉單罐賺50都算高毛，20%的毛利都沒(méi)有。”

擺在眼前的是，即使不賺錢、賠錢賣，單店小連鎖也不太能直接放棄奶粉這個(gè)品類，這與奶粉作為消耗品的高回購(gòu)率、強(qiáng)粘性度等屬性息息相關(guān)，不僅是連接用戶、拉新引流的剛需產(chǎn)品，更為門店貢獻(xiàn)了極高的銷售占比，其他品類在短時(shí)間內(nèi)很難替代奶粉。

當(dāng)常規(guī)大通貨奶粉賣不出去好價(jià)錢的時(shí)候，不少單店小連鎖包括精品母嬰店都開(kāi)始將目光對(duì)準(zhǔn)了一些小眾奶粉品牌，它們多是“小而美”，產(chǎn)品力足夠，在渠道布局上暫時(shí)未與大連鎖深度綁定，同時(shí)也有不少小連鎖看向非標(biāo)品和半標(biāo)品，比如零輔食、棉品、嬰童洗護(hù)等，在我們走訪線下市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，嬰童洗護(hù)品類在不少精品母嬰店中早已從最初的第三梯隊(duì)晉升為趨勢(shì)品類，尤其品牌美譽(yù)度好、細(xì)分化和專業(yè)化程度高的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品，已成為他們愈發(fā)看重的機(jī)會(huì)品類。另外，之前在一次采訪中，有一位三線小連鎖老板在聊到母嬰各品類在門店中的表現(xiàn)時(shí)提到，“奶粉早就不賺錢了，現(xiàn)在我們店里零輔食的銷量最好，棉品利潤(rùn)最高。”