近日，高端鮮奶新標(biāo)桿-每日鮮語旗下的小鮮語以一只獨(dú)特的“綠色貓咪”的形象赫然出圈，吸足了眾多粉絲的目光，更是憑借創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)與品牌理念一舉斬獲“MUSE Design Awards”(繆斯國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng))。

當(dāng)人們被如此另辟蹊徑的視覺重磅一擊、驚嘆之余時(shí)，不禁要問：一向以“奶牛與牧場(chǎng)形象”為品類印記，并傳遞“鮮活”脈絡(luò)的“中規(guī)中矩”低溫鮮奶，開始華麗變身了嗎？

賽道一路“狂飆”

不斷演義推新進(jìn)階之路

常溫白奶不斷增長(zhǎng)的高滲透率、擴(kuò)張，推動(dòng)著中國(guó)牛奶行業(yè)近十年的高速發(fā)展，從而讓消費(fèi)者對(duì)牛奶的認(rèn)知從無知到慢慢成熟。更為重要的是，上游牧場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)建、奶牛數(shù)量的激增使乳企不斷尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，使市場(chǎng)推廣的力度空前加大，消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到低溫鮮奶品類相較于常溫白奶更具有較多的活性營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

同時(shí)，冷鏈物流配送體系的日趨完善，不斷將低溫奶的銷售半徑突破邊界。尤其是通過三年大疫的助推器作用，使消費(fèi)者意識(shí)到低溫鮮牛奶有助于提高免疫力。從而將低溫鮮奶推向一路“狂飆”的進(jìn)途之中。

因此，2018年之后，乳品消費(fèi)開始向低溫方向轉(zhuǎn)變。這時(shí)，低溫鮮奶品類迎來了新的黃金發(fā)展時(shí)期。

于是，低溫鮮奶賽道逐漸熱鬧起來，常溫白奶營(yíng)收占比一向高達(dá)80%以上的乳業(yè)雙雄（蒙牛、伊利）、新銳乳企品牌（卡士、簡(jiǎn)愛）紛紛從2018年底相繼推出了自家的重磅低溫鮮奶品牌與產(chǎn)品。

如：2018年底蒙牛每日鮮語鮮奶品牌，2019年低上市的伊利金典鮮牛奶，就連瑞士百年老牌快消品巨頭雀巢也于2022年底以售價(jià)40元/650 ml（來源：京東商城） 的“A2 β-酪蛋白”鮮牛奶高調(diào)入局低溫鮮奶市場(chǎng)，使這一賽道也愈發(fā)火熱起來。

同時(shí)，熱鬧的低溫鮮奶不斷升級(jí)分化，競(jìng)爭(zhēng)也逐漸“白熱化”與“內(nèi)卷”，各種概念層出不窮。如：從普通的低溫鮮奶至高溫瞬時(shí)殺菌鎖鮮的超巴奶，再到沙漠有機(jī)鮮奶、A2 β-酪蛋白、草飼鮮奶、娟姍有機(jī)鮮奶等高端細(xì)分品類的頻繁進(jìn)階，都表明了眾多乳企在低溫鮮奶賽道中的層層加碼、跑馬圈地的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

低溫鮮奶之內(nèi)卷

當(dāng)“資源稟賦”及“技術(shù)工藝”作為爭(zhēng)“鮮”之利器愈來愈“卷”時(shí)，是時(shí)候要變了。

一直以來，各家乳企在低溫鮮奶賽道的爭(zhēng)“鮮”之舉總是圍繞著牧場(chǎng)、奶源、距離、時(shí)間，及更先進(jìn)的技術(shù)工藝來強(qiáng)化產(chǎn)品的更安全、更高、更鮮活的營(yíng)養(yǎng)及活性物質(zhì)等諸多賣點(diǎn)。比如：“黃金奶源帶”“專屬牧場(chǎng)”“沙漠有機(jī)牧場(chǎng)”“純良娟姍牛種”等優(yōu)質(zhì)資源稟賦的背書信任狀，重復(fù)地向消費(fèi)者講述著“得奶源者得天下”的故事。

1. 越來越短的時(shí)間：新乳業(yè)在2011年就推出了“24小時(shí)巴氏鮮牛乳”的爭(zhēng)“鮮”戰(zhàn)略，主打“保質(zhì)期7天”，“從產(chǎn)品生產(chǎn)到下架的時(shí)間也不會(huì)超過24小時(shí)”、“不賣隔夜奶”的口號(hào)，著實(shí)為新乳企進(jìn)階低溫鮮奶頭三甲的江湖地位做出了貢獻(xiàn)。此后，新乳業(yè)對(duì)低溫鮮奶一路進(jìn)階，相繼推出了“黃金24小時(shí)”、“24小時(shí)鉑金極優(yōu)乳”等，主打“只賣當(dāng)天奶”直至今天。

接著，南京衛(wèi)崗乳業(yè)2021年上市的“至淳5小時(shí)鮮牛奶”（從工廠到消費(fèi)者只需要5小時(shí)）及盒馬推出的“日日鮮牛奶”（當(dāng)天上架、當(dāng)天下架），以更短的時(shí)間向消費(fèi)者傳遞著新鮮的理念。同時(shí)，盤踞在全國(guó)各個(gè)地區(qū)的區(qū)域乳企，更是以“家門口的鮮奶更鮮活”的詮釋對(duì)抗頭部乳企強(qiáng)勢(shì)的低溫鮮牛奶品牌吸引力。

2. 越來越低的殺菌溫度：隨著低溫鮮奶行業(yè)內(nèi)卷升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)激烈，越來越低的殺菌溫度也成為乳企相繼挖掘“新鮮”的賣點(diǎn)。因牛奶中的乳鐵蛋白對(duì)溫度非常敏感，殺菌溫度越低，含量越穩(wěn)定；反之亦然，當(dāng)?shù)竭_(dá)90度以上基本不存在了。

因此，很多乳企在原有殺菌溫度基礎(chǔ)上不斷做出革新和突破。比如：光明優(yōu)倍鮮奶的巴氏殺菌溫度從85℃降低到75℃，而燕塘乳業(yè)、天友乳業(yè)等的鮮奶產(chǎn)品也采用75℃的殺菌溫度。后來，三元推出了更低的72°C巴氏殺菌的鮮牛奶，而新乳業(yè)也宣稱“黃金24小時(shí)鮮牛奶”同樣是72°C。顯然，更低的殺菌溫度儼然已成為乳企傳遞“鮮活”的另一種形式。

3. 含量越來越高的營(yíng)養(yǎng)活性物質(zhì)：低溫鮮奶不同于常溫白奶一大顯著的特點(diǎn)便是乳鐵蛋白、免疫球蛋白、維生素等活性物質(zhì)的存在。特別是近幾年，隨著企業(yè)對(duì)低溫奶的消費(fèi)者教育，使得消費(fèi)者對(duì)于牛奶中活性營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注度也在提升。

因此，君樂寶“悅鮮活”、三元“72℃鮮牛乳”、光明“優(yōu)倍鮮牛奶”及長(zhǎng)富“巴氏鮮奶”等，均在商超終端標(biāo)明含量的多少，以突顯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。而光明以“不是所有牛奶都含免疫球蛋白”為口號(hào)，試圖開啟富含免疫球蛋白高端鮮奶的新時(shí)代 。

當(dāng)乳企廠家愈來愈“卷”時(shí)，也是消費(fèi)者愈來愈“挑剔”的時(shí)候，同時(shí)，也是需要做出改變的時(shí)候了。

內(nèi)卷中之“變”

當(dāng)物理層面的消費(fèi)記憶愈來愈趨同時(shí)，如何更進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者舌尖上的感受？

低溫鮮牛奶配料單一，成份天然。因此，口味、口感等物理層面的關(guān)注成為消費(fèi)者回購(gòu)與追求的重要特性。益普索監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明：超過78%的消費(fèi)者對(duì)于乳制品中的口味純正、口感醇厚及奶香濃郁關(guān)注度要高于從前。隨著低溫鮮奶新產(chǎn)品的不斷豐富，這種要求與需求也愈來愈高。

為了迎合這種需求，近年來，市場(chǎng)上越來越多的乳企品牌開始注重低溫鮮奶物理層面消費(fèi)者記憶的努力。如：一大批標(biāo)有“特濃”，“香濃”、“醇厚”等描述口味與口感的關(guān)健詞匯頻繁出現(xiàn)，以面對(duì)消費(fèi)者“奶味越來越淡”“不夠香濃”的負(fù)面評(píng)價(jià)。

但隨著上游奶源的建設(shè)、優(yōu)質(zhì)飼料的選擇及技術(shù)工藝的進(jìn)步，各家產(chǎn)品的口味與口感亦逐步趨同時(shí)，乳企還需要更進(jìn)一步的努力，來滿足消費(fèi)者舌尖的感受，創(chuàng)造品牌與產(chǎn)品的差異化。

跨越低溫鮮奶消費(fèi)基本功能屬性，轉(zhuǎn)而為消費(fèi)者提供情懷及情緒價(jià)值，創(chuàng)造更高產(chǎn)品溢價(jià)。

1. 從基本功能屬性到社會(huì)心理追求

乳制品行業(yè)一向被視為中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域最具成長(zhǎng)性的重要風(fēng)向標(biāo)，其廣闊的需求和巨大的市場(chǎng)，吸引并覆蓋了中國(guó)廣大的消費(fèi)群體。其在高速發(fā)展的同時(shí)，也映射出消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下的多重心理需求。

如：現(xiàn)在主流的年輕消費(fèi)人群，追求更加健康的生活方式，以精致、合理的飲食搭配及豐富的業(yè)余運(yùn)動(dòng)，不斷追求更好、更鮮活的精神狀態(tài)。同時(shí)，跨越了消費(fèi)基本功能屬性之后，轉(zhuǎn)而愿意為情懷和娛樂支付更高溢價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)解脫與釋放的一種方式。

例如，成立僅僅6年，營(yíng)收便一路狂飆至20億左右的新銳酸奶品牌：簡(jiǎn)愛，其最核心的成功之道便是深度洞察目標(biāo)年輕消費(fèi)群體，以“好吃無負(fù)擔(dān)”“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”的清潔標(biāo)簽潮流契合極致健康生活的消費(fèi)升級(jí)需求。這些“極致”體現(xiàn)在：生活極其自律、對(duì)控糖、無添加及高品質(zhì)的極致追求。

同時(shí)，簡(jiǎn)愛以純凈、清新的畫風(fēng)詮釋著“極簡(jiǎn)致愛”的品牌理念與定位。身處復(fù)雜、多變社會(huì)環(huán)境中努力的年輕人群，經(jīng)常處于焦慮情緒之中而無處宣泄，轉(zhuǎn)而憧憬“心純凈、形致美”的境界得到治愈。

我們常說，現(xiàn)實(shí)中，生活并不會(huì)一直變得美好，而是在二者之間交替、輪回著。這看似矛盾的兩重社會(huì)心理追求，卻是當(dāng)代消費(fèi)群體，尤其是年輕人群生活底色與情緒無常的真實(shí)寫照。但這也應(yīng)是低溫鮮奶走出消費(fèi)功能屬性，轉(zhuǎn)身擁抱這種心理訴求的最好時(shí)機(jī)。

2. 創(chuàng)新、創(chuàng)造多元化營(yíng)銷新路徑，實(shí)現(xiàn)更高溢價(jià)

營(yíng)銷管理學(xué)界一直有一個(gè)主流觀點(diǎn)認(rèn)為，“商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力在于不斷產(chǎn)生分化，因而品牌最有效的創(chuàng)新就是品類的創(chuàng)新——基于品類創(chuàng)新的產(chǎn)品才有更持久的生命力”。

同時(shí)，結(jié)合聚焦IP的營(yíng)銷視角，以IP為媒介，精準(zhǔn)發(fā)力打造爆款話題，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。

例如：銀鷺花生牛奶一直以來受眾年齡偏大，基本上是35歲以上。急需吸引更年輕的Z時(shí)代用戶成為銀鷺花生牛奶的忠實(shí)粉絲，并與他們建立情感聯(lián)結(jié)。針對(duì)最近幾年，國(guó)漫崛起，二次元從小眾圈子到大眾審美的潮流， 年輕人最無可抗拒的是二次元萌趣文化，在這個(gè)全員焦慮的時(shí)代，萌萌的表情是沒有什么不能治愈的。創(chuàng)造了反差萌的IP“小花生”，等于發(fā)起了一場(chǎng)IP娛樂營(yíng)銷，有效地觸達(dá)了年輕人群。

所以，通過細(xì)分品類創(chuàng)新及植入IP的營(yíng)銷手法，為低溫鮮奶品牌注入富有靈性的品牌之魂。最為直觀的市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)便是：溢價(jià)效應(yīng)的顯現(xiàn)。同時(shí)也為低溫鮮奶不斷進(jìn)化過程中構(gòu)筑了自身的品牌護(hù)城河。

3. 通過包裝的演繹鏈接消費(fèi)者，促使其為高溢價(jià)買單

回歸包裝的本質(zhì)，是品牌主張與理念的表達(dá)釋放。一直以來，包裝的變化被認(rèn)為是品牌進(jìn)化過程中的晴雨表，扮演著品牌多重身份與功能的靈活轉(zhuǎn)化的作用?；蛘呖梢哉f，通過包裝設(shè)計(jì)來傳遞并驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌活化與價(jià)值創(chuàng)造。即：通過包裝變化的方式完成對(duì)低溫鮮奶華麗變身的二次定義。

從低溫鮮奶品類一直以“資源稟賦、技術(shù)工藝、鮮活營(yíng)養(yǎng)”等純消費(fèi)功能屬性層面的“中規(guī)中矩”的畫面 ，轉(zhuǎn)而向更具有品牌活化與人格精神象征的價(jià)值表達(dá)，是消費(fèi)者可以為產(chǎn)品高溢價(jià)買單的唯一理由。

例如：文章開頭中所提到的“小鮮語”的瓶身，拋開慣常的“奶牛”，而是創(chuàng)新采用一只“貓”的形象正是基于對(duì)年輕消費(fèi)群體心理的洞察并用人格化精神鏈接消費(fèi)者。

如今的年輕人，一邊以鮮活的生命去打拼，一邊困于工作與生活的重壓下早已是常態(tài)。各種沮喪、焦慮、煩悶等情緒隨之而來，于是，與“貓”為伴，成為治愈自我的一種方式。

同時(shí)，“小鮮語”以更多蛋白、更少卡路里的健康鮮奶選擇，傳遞著好好愛自己的告白。因此，包裝方式的創(chuàng)新與煥新，既活化了品牌本身，更展示著產(chǎn)品的物理屬性與情感層面的價(jià)值效應(yīng)。

值得一提的是，自小鮮語上市以來，以遠(yuǎn)高于高端低溫鮮奶的售價(jià)，得到了年輕消費(fèi)群體的喜愛，高溢價(jià)效果明顯。

結(jié)語

在低溫鮮奶不斷進(jìn)階的“爭(zhēng)鮮”征途中，乳企品牌紛紛使盡渾身解數(shù)，在牧場(chǎng)、奶源、工藝、營(yíng)養(yǎng)、科技等層面不斷進(jìn)步，推動(dòng)著低溫鮮奶的工業(yè)化進(jìn)程。

然而，在低溫鮮奶品類中的消費(fèi)基本功能屬性已達(dá)一定高度的時(shí)候，更進(jìn)一步躍遷至不同人群、不同代際之情懷、多重社會(huì)心理層面的洞察應(yīng)該才剛剛開始。

從各家乳企在低溫鮮奶產(chǎn)品品質(zhì)逐漸趨向同質(zhì)化的“內(nèi)卷”中，“求變”應(yīng)是乳制品消費(fèi)領(lǐng)域最尋常、最高頻的詞匯。當(dāng)然，精準(zhǔn)抓住低溫鮮奶品類中唯一不變的內(nèi)涵“鮮活”，結(jié)合不同人群、不同代際精神需求的訴求，并給出情緒價(jià)值的解決方案才是求變中的靈魂所在。

相信低溫鮮奶不僅能夠伴隨中國(guó)的消費(fèi)群體一路成長(zhǎng)，更期待乳企廠家在低溫鮮奶賽道的“爭(zhēng)鮮”路途中，勾畫出一幅不斷進(jìn)化的營(yíng)銷全景圖！