近兩年，不少企業(yè)陸續(xù)表示要入局特配粉領(lǐng)域，或是對(duì)特配粉領(lǐng)域進(jìn)行加碼等，市場(chǎng)愈發(fā)受到行業(yè)重視，這主要得力于政策上對(duì)于特殊配方食品領(lǐng)域重視度的提升，推動(dòng)著不少企業(yè)在積極響應(yīng)，更加有利于特配粉領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展。

除此之外，限制部分品牌布局的原因還在于特配粉市場(chǎng)的高門(mén)檻，以及投入產(chǎn)出不成比例導(dǎo)致的部分廠商不愿意去申請(qǐng)注冊(cè)特配粉，這也就使得現(xiàn)在關(guān)于嬰幼兒特配粉的產(chǎn)品屈指可數(shù)，并且相對(duì)于需求而言，嬰幼兒特配粉的品類(lèi)并不全面。

01

嬰幼兒特配粉普遍定位高價(jià)

根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)特醫(yī)食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2016年的25.9億元增至2020年的77.2億元，擴(kuò)大了約3倍，預(yù)計(jì)2021年將增至100.1億元。而嬰幼兒特配粉市場(chǎng)規(guī)模在其中占比更少。

隨著近幾年國(guó)內(nèi)對(duì)這一領(lǐng)域愈發(fā)重視，各大品牌也都在響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，個(gè)別企業(yè)都陸續(xù)宣布布局特配粉領(lǐng)域，這也推動(dòng)著嬰幼兒特配粉市場(chǎng)的發(fā)展。

根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、京東兩大平臺(tái)，2021年上半年，特殊配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模為1.9億，增長(zhǎng)率為56%，其增速遠(yuǎn)高于羊奶粉和兒童粉等其他細(xì)分品類(lèi)。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年天貓618大促期間有不少奶粉品類(lèi)銷(xiāo)售額較去年提升明顯，數(shù)據(jù)顯示，兒童粉銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)高達(dá)286%，而特殊配方奶粉銷(xiāo)售額也同比增長(zhǎng)超62.4%。

其實(shí)，嬰幼兒特配粉之所以市場(chǎng)規(guī)模還比較小，是因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品的受眾群體較小，并且在市場(chǎng)教育上還有待完善，不少消費(fèi)群體在食用嬰幼兒特配粉后雖然有一定程度的好轉(zhuǎn)，但是并不能停止食用，也不能轉(zhuǎn)到普通的嬰幼兒配方奶粉。

但由于特配粉產(chǎn)品價(jià)格較高，部分家庭難以長(zhǎng)期負(fù)擔(dān)，會(huì)在有好轉(zhuǎn)后更換至普通奶粉。據(jù)啟爾智發(fā)布的嬰配粉市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào)告顯示，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)特配粉，其價(jià)格大多在300-400元之間，此價(jià)格段的產(chǎn)品更適合寶寶食用，滿足寶寶生長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)需求。其中63.6%有特定需求的消費(fèi)群體，愿意付出高價(jià)格，為特配粉買(mǎi)單。

在《罕見(jiàn)病類(lèi)特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品行業(yè)報(bào)告》提到，患者目前在購(gòu)買(mǎi)所需特醫(yī)食品時(shí)普遍面臨困惑和挑戰(zhàn)，包括不穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)渠道，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂，以及產(chǎn)品品類(lèi)有限等。同時(shí)，患者面臨較大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，除部分特醫(yī)食品可部分報(bào)銷(xiāo)以外，其他病種特醫(yī)食品均為自費(fèi)，給家庭帶來(lái)較大壓力。

02

不同品牌氨基酸奶粉相差近200元

高價(jià)是嬰幼兒特配粉市場(chǎng)的整體標(biāo)簽，但并不是每個(gè)嬰幼兒特配粉品類(lèi)都是如此。目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，嬰幼兒特配粉的品類(lèi)有無(wú)乳糖或低乳糖配方（乳糖不耐受嬰兒）、乳蛋白部分水解配方（乳蛋白過(guò)敏高風(fēng)險(xiǎn)嬰兒）、乳蛋白深度水解配方或氨基酸配方（食物蛋白過(guò)敏嬰兒）、早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方（早產(chǎn)/低出生體重兒）、氨基酸代謝障礙配方（氨基酸代謝障礙嬰兒）和母乳營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（早產(chǎn)/低出生體重兒）。

每個(gè)品類(lèi)之間，價(jià)格都有一定的差距，部分品類(lèi)之間可能價(jià)格差較大，而同品類(lèi)之間，也可能會(huì)出現(xiàn)較大的價(jià)格差。根據(jù)筆者查詢(xún)，某品牌的澳洲版氨基酸奶粉與某頭部品牌氨基酸奶粉，兩者相差近200元。

為何兩者相差如此之大？據(jù)筆者查詢(xún)，這兩種產(chǎn)品適用人群一致，分別是食物蛋白過(guò)敏嬰兒和0～12月齡食物蛋白過(guò)敏嬰兒，規(guī)格也均是400克，只是配方和營(yíng)養(yǎng)上有一定差異。

要知道的是，既然都符合國(guó)家嬰兒氨基酸奶粉的標(biāo)準(zhǔn)，那必然都是適用于0～12月齡食物蛋白過(guò)敏嬰兒食用的特配粉，為何價(jià)格差會(huì)如此之大，這是值得探究的方向。

目前在國(guó)內(nèi)進(jìn)行注冊(cè)的氨基酸配方奶粉的品牌只有這兩個(gè)品牌，還有一款氨基酸奶粉是紐貝福 Periflex®特殊醫(yī)學(xué)用途氨基酸代謝障礙配方食品，但是適用人群是1~10歲苯丙酮尿癥人群。

03

嬰幼兒全營(yíng)養(yǎng)與無(wú)乳糖價(jià)格相當(dāng)

當(dāng)然，也并非所有嬰幼兒特配粉品類(lèi)都存在價(jià)格差，根據(jù)筆者查詢(xún)，相比于嬰幼兒氨基酸奶粉，嬰幼兒無(wú)乳糖奶粉或低乳糖奶粉、乳蛋白部分水解配方奶粉這兩個(gè)品類(lèi)，同品類(lèi)之間價(jià)格相差較小。

嬰幼兒無(wú)乳糖奶粉或低乳糖奶粉布局的品牌有飛鶴、雀巢、每日乳業(yè)、貝因美、明一、天津澳斯乳業(yè)、澳優(yōu)、圣元、美贊臣、宜品、愛(ài)優(yōu)諾。其中京東電商平臺(tái)上，美贊臣、雀巢等旗下嬰兒無(wú)乳糖配方奶粉凈含量400克售價(jià)均為198元，優(yōu)博瑞安嬰兒無(wú)乳糖奶粉凈含量700克售價(jià)361元，這些產(chǎn)品的售價(jià)上下幅度較小。

布局乳蛋白部分水解配方奶粉的品牌有貝因美、圣元、美贊臣、雅培、雀巢，另外，雅培旗下的菁摯呵護(hù)從注冊(cè)有效期到2022年11月19日，在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局上還沒(méi)有顯示注冊(cè)更新消息。在其價(jià)位方面，圣元優(yōu)博敏佳1段凈含量300克售價(jià)208元，雀巢超啟能恩1段凈含量380克售價(jià)214元，貝因美舒力樂(lè)1段凈含量400克售價(jià)248元。

早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方奶粉布局的品牌有美贊臣、雅培、雀巢、每日乳業(yè)、紐迪希亞、宜品、圣元、惠氏、貝因美、愛(ài)優(yōu)諾，雀巢早啟能恩早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方奶粉凈含量400克售價(jià)236元，美贊臣安嬰寶早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方奶粉凈含量400克售價(jià)171元，優(yōu)博安能凈含量700克售價(jià)361元、凈含量300克售價(jià)168元。

相比于其他，早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方奶粉的價(jià)格差還是比較大的，每個(gè)特配粉品類(lèi)之間價(jià)格都有一定的差距，并且品類(lèi)中價(jià)格也存在或大或小的差別。

04

可能與前期投入有關(guān)

價(jià)格差是否與前期投入有關(guān)？眾所周知，嬰幼兒特配粉的入局門(mén)檻十分嚴(yán)苛，只有研發(fā)技術(shù)、資金實(shí)力較為強(qiáng)大才能夠布局這一領(lǐng)域。

嬰幼兒特配粉需要集研發(fā)、臨床、注冊(cè)、生產(chǎn)等流程為一體，并且監(jiān)管部門(mén)需要依照本辦法規(guī)定的程序和要求，對(duì)特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)以及產(chǎn)品安全性、營(yíng)養(yǎng)充足性和特殊醫(yī)學(xué)用途臨床效果進(jìn)行審查。所以嬰幼兒特配粉消耗周期較長(zhǎng)，特配粉從立項(xiàng)到取得生產(chǎn)資質(zhì)可能就需要3-5年。

據(jù)筆者了解，特配食品行業(yè)內(nèi)申請(qǐng)注冊(cè)的產(chǎn)品有五百多個(gè)，但是通過(guò)配方注冊(cè)的才108款產(chǎn)品，而嬰幼兒特配粉作為其中一員，通過(guò)注冊(cè)的產(chǎn)品更是少之又少。也有2017年就申請(qǐng)注冊(cè)的品牌，直至今年才被通過(guò)。無(wú)論是配方研制還是生產(chǎn)工廠環(huán)境，基本上都是嚴(yán)格對(duì)標(biāo)醫(yī)藥行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

不同特配粉所需要花費(fèi)的時(shí)間和資金也有一定差異，特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品在選擇原料和添加劑時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮產(chǎn)品適用人群的特殊醫(yī)學(xué)狀況。部分品牌在研發(fā)上投入較高，所以在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，也會(huì)定位高價(jià)。

據(jù)了解，石藥集團(tuán)新諾威制藥股份有限公司曾發(fā)布的招股書(shū)顯示，募集資金中的4.6億元將用于保健食品和特醫(yī)食品生產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)，其中包含新增“特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品粉劑5000萬(wàn)袋、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品營(yíng)養(yǎng)液5000萬(wàn)瓶的生產(chǎn)能力”。

麥孚營(yíng)養(yǎng)特醫(yī)食品基地建設(shè)項(xiàng)目總投資10億元，占地328畝，建筑面積12萬(wàn)平方米，投產(chǎn)后年產(chǎn)特醫(yī)食品包含粉劑2億袋，口服液1億瓶，果凍凝膠5000萬(wàn)支。

而在嬰幼兒特配粉領(lǐng)域，較少品牌透露其投入資金，只會(huì)將研發(fā)成果進(jìn)行宣傳。但從整體上可以看出特配粉的研發(fā)投入是比較大的，而不同品類(lèi)、不同品牌之間投入也會(huì)存在一定差異，所以在產(chǎn)品定價(jià)上也會(huì)有所差異。

05

嬰幼兒特配粉也有品牌競(jìng)爭(zhēng)

與嬰幼兒配方奶粉相同，嬰幼兒特配粉市場(chǎng)也存在品牌競(jìng)爭(zhēng)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，奶粉市場(chǎng)上幾乎90%的份額，被排名前十的企業(yè)占領(lǐng)，奶粉市場(chǎng)集中度不斷提升。筆者在走訪各大母嬰店時(shí)也發(fā)現(xiàn)，不管是一二線市場(chǎng)，還是三四線市場(chǎng)，母嬰店中都會(huì)有大品牌的產(chǎn)品，在一些下沉市場(chǎng)的商超中，頭部品牌的身影也十分常見(jiàn)。

隨著行業(yè)內(nèi)對(duì)于品牌性的重視度越來(lái)越高，品牌建設(shè)已經(jīng)成為各大品牌必要投入方向。各大品牌在營(yíng)銷(xiāo)上力度不斷加大，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知逐漸提升，才會(huì)導(dǎo)致嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的集中度增加，這也是大型品牌知名度到達(dá)一定層次后，仍要以品牌建設(shè)、宣傳為重的原因之一。

尤其是對(duì)于嬰幼兒特配粉而言，消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品的安全性和優(yōu)質(zhì)性，而品牌性也是產(chǎn)品品質(zhì)的一種保障，所以在嬰幼兒特配粉競(jìng)爭(zhēng)中也占據(jù)著重要地位。

比如2021年雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)在京東集團(tuán)總部舉辦“關(guān)愛(ài)寶寶 為愛(ài)啟動(dòng)”戰(zhàn)略合作儀式，邀請(qǐng)兒科主任坐鎮(zhèn)，全天24小時(shí)不間斷在線問(wèn)診，實(shí)現(xiàn)一站化特醫(yī)食品專(zhuān)業(yè)知識(shí)咨詢(xún)和產(chǎn)品服務(wù)；圣元國(guó)際旗下的圣桐特醫(yī)、優(yōu)博團(tuán)隊(duì)在青島共同舉辦“齊魯嬰雄 醫(yī)路同行”首屆乳品及特殊醫(yī)學(xué)食品產(chǎn)業(yè)合作交流峰會(huì)等。

認(rèn)知&淺評(píng)：各大品牌通過(guò)讓消費(fèi)者了解特配粉的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和選擇方法，來(lái)進(jìn)一步提升品牌知名度。品牌的精力和資金投入、品牌知名度等都是決定著產(chǎn)品價(jià)位的重要因素，所以才會(huì)造成同品類(lèi)、不同品牌的價(jià)格差，和不同品類(lèi)之間的價(jià)格差。在研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)以后，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是不可或缺的存在，同時(shí)也會(huì)迎來(lái)行業(yè)占位的競(jìng)爭(zhēng)。