隨著居民收入及消費(fèi)水平不斷提高，為中國(guó)乳制品行業(yè)快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局4月18日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)1.1萬元，同比增長(zhǎng)3.8%，全國(guó)居民消費(fèi)性支出持續(xù)增長(zhǎng)，2022年達(dá)到6738.0元，同比增長(zhǎng)4.0%。

消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注日益增加，低熱量食品的攝取需求不斷增加，而乳制品正好能滿足居民對(duì)低熱量、高蛋白的產(chǎn)品需求。同時(shí)，與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)人均消耗量仍有較大差距，2021年中國(guó)人均乳制品消耗量為30kg/人，僅為同期美國(guó)的9.4%，長(zhǎng)期來看，中國(guó)乳制品市場(chǎng)還有較大上升空間。

此外，中國(guó)乳制品行業(yè)也受到各級(jí)政府的高度重視和國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的重點(diǎn)支持。國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)政策，鼓勵(lì)乳制品行業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新，《“十四五”奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升行動(dòng)方案》、《關(guān)于實(shí)施奶業(yè)生產(chǎn)能力提升整縣推進(jìn)項(xiàng)目的通知》等產(chǎn)業(yè)政策為乳制品行業(yè)的發(fā)展提供了明確、廣闊的市場(chǎng)前景，為企業(yè)提供了良好的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

01

我國(guó)乳品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，線上市場(chǎng)已成為增長(zhǎng)新動(dòng)力

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《2021年中國(guó)乳制品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析》報(bào)告，2021年中國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到4714.1億元，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5966.5億元。

隨著人均可支配收入不斷提升，消費(fèi)者消費(fèi)力進(jìn)一步提升，對(duì)健康的重視度日益增長(zhǎng)，乳制品消耗量不斷增加。2021年消耗量達(dá)到30kg/人，但相較于飲食結(jié)構(gòu)相似的日本差距較大，僅為同期日本的46.2%，未來中國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模仍有較大增長(zhǎng)空間。

目前，年齡在25至35歲之間的消費(fèi)者已成為奶酪、酸奶及牛奶產(chǎn)品市場(chǎng)的主力軍。這一群體通常是職場(chǎng)新秀，擁有穩(wěn)定的收入，注重營(yíng)養(yǎng)、健康和高品質(zhì)的生活方式。隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，乳制品行業(yè)也在不斷適應(yīng)年輕群體的消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

同時(shí)，隨著年輕群體成為消費(fèi)主力，線上渠道的優(yōu)勢(shì)也逐年顯現(xiàn)，2022年乳制品銷售額占比已接近20%，成為乳制品市場(chǎng)重要的銷售渠道。

02

大品牌支撐市場(chǎng)基本面，新銳品牌挖掘細(xì)分市場(chǎng)潛力

由于疫情的影響，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)2022年乳制品市場(chǎng)受到了很大的沖擊。疫情破壞了正常的快遞運(yùn)輸服務(wù)：疫情封控會(huì)導(dǎo)致區(qū)域物流中斷，導(dǎo)致商家無法正常發(fā)貨，快遞無法正常通行，消費(fèi)者無法正常取貨；此外，疫情導(dǎo)致大量物流從業(yè)人員感染，嚴(yán)重影響物流運(yùn)輸效率。天貓?zhí)詫毱脚_(tái)受快遞服務(wù)影響嚴(yán)重，短期增長(zhǎng)受阻。但是天貓?zhí)詫毲荔w量大，用戶多，在疫情消退的2023年依然有很大的市場(chǎng)潛力。

而在2022年京東及新興O2O平臺(tái)乳制品銷售額增長(zhǎng)較快。京東平臺(tái)依靠自建物流體系，全國(guó)多倉(cāng)發(fā)貨，即使疫情封控期間也能盡力保證快遞時(shí)效。新興O2O平臺(tái)相比京東物流時(shí)效性更強(qiáng)，線上線下結(jié)合的方式受疫情影響最小。但是在疫情過后的2023年，能否依靠配送時(shí)效的優(yōu)勢(shì)保持對(duì)天貓?zhí)詫毱脚_(tái)更高的增長(zhǎng)速度仍有待觀察。

抖音電商加速發(fā)力，憑借抖音強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，和短視頻相比文字和更為直觀、多樣和有趣的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在2022年取得了極高的增長(zhǎng)速度，未來的增長(zhǎng)潛力不容小覷。

在線上乳制品類目中，常溫乳制品較于低溫乳制品更加成熟，銷售金額占比較高。首先，常溫乳制品不需要冷藏，保質(zhì)期長(zhǎng)，傳統(tǒng)奶制品廠商鋪貨量大，培養(yǎng)出了龐大的消費(fèi)者群體，因此更符合消費(fèi)者習(xí)慣。同時(shí)，常溫乳制品因?yàn)橐子诒４妫野b可靠，便于攜帶，可以隨時(shí)隨地食用，更加方便。此外，常溫乳制品種類較多，包括牛奶、酸奶、奶酪、黃油等，能夠適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。

隨著消費(fèi)升級(jí)和人們健康意識(shí)的提高，低溫乳制品在市場(chǎng)上的需求逐漸增加。首先，消費(fèi)升級(jí)帶來了對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)的更高要求，低溫乳制品因其制作過程中不添加防腐劑等化學(xué)物質(zhì)，天然健康的特點(diǎn)受到了消費(fèi)者的青睞。其次，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和口感的要求也越來越高，低溫乳制品制作工藝精細(xì)，口感細(xì)膩、口味豐富，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和口感的需求。另外，隨著冷鏈運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，低溫乳制品運(yùn)輸途中可以全程冷藏，損耗更小，消費(fèi)者食用更安全。

在成熟的常溫乳制品賽道中，蒙牛、伊利持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展：其產(chǎn)業(yè)鏈完整，從奶源到加工、銷售都有自己的完整體系；且深耕線下市場(chǎng)多年，在全國(guó)范圍內(nèi)都有廣泛的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并形成了極高的品牌知名度和品牌影響力。

但是強(qiáng)大的品牌影響力既是優(yōu)勢(shì)，也是詛咒。在消費(fèi)者認(rèn)知中，蒙牛、伊利已經(jīng)與常溫液態(tài)奶及酸奶綁定，形成了刻板印象，因此，蒙牛、伊利兩大品牌在奶酪、低溫奶賽道品牌優(yōu)勢(shì)并不明顯。新品牌也有機(jī)會(huì)在新興賽道發(fā)力，專攻某個(gè)新興細(xì)分市場(chǎng)，打造細(xì)分領(lǐng)域的品牌形象，搶占市場(chǎng)份額。

例如，簡(jiǎn)愛2015年成立，2020年推出父愛配方兒童酸奶開始被消費(fèi)者熟知，之后便一路高歌，成為低溫酸奶市場(chǎng)top1品牌；妙可藍(lán)多前身廣澤乳業(yè)經(jīng)營(yíng)乳制品多年，2018年推出奶酪棒以來，在眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)中，妙可藍(lán)多穩(wěn)扎穩(wěn)打，疊加蒙牛供應(yīng)鏈和渠道資源賦能，穩(wěn)居即食奶酪市場(chǎng)第一。

雖然蒙牛、伊利等大品牌在奶酪、低溫奶等賽道上的品牌優(yōu)勢(shì)相對(duì)不明顯，但這并不代表它們?cè)谶@些領(lǐng)域沒有競(jìng)爭(zhēng)力。相反，它們可以通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)等方式，憑借其強(qiáng)大的渠道、供應(yīng)鏈和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從各個(gè)新興市場(chǎng)中分一杯羹。

白奶在乳制品市場(chǎng)中仍占據(jù)主要地位，并且在未來一段時(shí)間內(nèi)這種趨勢(shì)不會(huì)改變。不過，消費(fèi)者也渴望嘗試新口味、新產(chǎn)品，因此對(duì)乳制品市場(chǎng)的需求也會(huì)繼續(xù)增加。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也提出了更高的要求，乳制品市場(chǎng)也會(huì)向更精細(xì)的需求方向發(fā)展。因此，兩大頭部品牌的市場(chǎng)地位長(zhǎng)期穩(wěn)固，但新品牌仍有機(jī)會(huì)通過在細(xì)分場(chǎng)景、人群、口味和成分等方面下功夫，在乳制品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展。

03

“0”概念增勢(shì)不減，口味創(chuàng)新或成發(fā)展新方向

目前乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，品牌紛紛加大研發(fā)投入，在創(chuàng)新方面主要集中在以下幾個(gè)方向：

1、借鑒美妝行業(yè)的減法概念，推出"0添加糖"、"0防腐劑"等乳制品，保持高速增長(zhǎng)；

2、聚焦行業(yè)細(xì)分場(chǎng)景，推出專用乳品，比如蒙牛的運(yùn)動(dòng)蛋白乳；

3、挖掘高價(jià)值人群需求，打造營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充乳制品，比如明治的鐵骨真真低溫調(diào)制乳；

4、調(diào)制乳口味創(chuàng)新方興未艾，除了韓國(guó)賓格瑞香蕉牛奶，國(guó)內(nèi)企業(yè)也在不斷研發(fā)新口味，比如草莓桃桃、白桃玫瑰、櫻桃玫瑰、芋泥厚乳等。

如今，在新茶飲市場(chǎng)中出現(xiàn)的爆款口味也逐漸被應(yīng)用到了調(diào)制乳身上，未來乳制品行業(yè)還可以借鑒更多其他行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，加速新品研發(fā)。

04

總結(jié)

目前線上市場(chǎng)天貓?zhí)詫毴橹破肥袌?chǎng)雖短期承壓，2022年銷售為151.9億元，同比下降5.9%，但憑借自身體量，在未來較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)在乳制品行業(yè)發(fā)展中仍能貢獻(xiàn)出不可替代的力量。

在兩大巨頭引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的當(dāng)下，新品牌正在聚焦新賽道，并借助新興媒體實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。2015年以來，社交媒體信息爆炸式發(fā)展，圖文、短視頻、直播等玩法不斷升級(jí)，品牌開始走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。簡(jiǎn)愛是一個(gè)典型的例子，該品牌遵循新消費(fèi)產(chǎn)品的基本路徑，著重互聯(lián)網(wǎng)傳播，借助KOL、明星代言、網(wǎng)紅代言等方式，圍繞低糖、減肥等健康概念打造自己的品牌故事。

未來，隨著Z世代成主要消費(fèi)群體，主打健康、風(fēng)味的低溫鮮奶、酸奶、調(diào)制乳也將快速發(fā)展，帶來消費(fèi)升級(jí)。近些年來，調(diào)制乳逐漸改變了原有印象，推出了更豐富、更新穎的口味，甚至在嘗試靠近新茶飲市場(chǎng)中的爆款口味。在口味進(jìn)一步革新的過程中，調(diào)制乳能適應(yīng)新的消費(fèi)潮流，也為品牌的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。