毋庸置疑，好的選品能夠有效帶動(dòng)客流，提高聚客能力，在一定程度上決定著門店銷售業(yè)績(jī)。但對(duì)大部分的從業(yè)者來說，優(yōu)化選品始終不得章法。

在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·2023新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類大會(huì)”上，宜品蓓康僖俱樂部總監(jiān)梁杰談及品牌未來不同產(chǎn)品線定位時(shí)表示，“一是做流量品，如果門店沒有大批量售賣羊奶粉的能力，就只能賣流量品；二是做合理利潤(rùn)品，希望能夠幫助終端門店將利潤(rùn)控制在20-30個(gè)點(diǎn)；三是做區(qū)域化定制產(chǎn)品，會(huì)將產(chǎn)品利潤(rùn)控制在30個(gè)點(diǎn)以上。”

細(xì)究之下，以蓓康僖為代表的奶粉品牌在產(chǎn)品線上的定位延展，實(shí)則剛好對(duì)應(yīng)了母嬰店三大品項(xiàng)結(jié)構(gòu)。

01

流量品：引客流、撐門面

說起流量產(chǎn)品，很多人都會(huì)陷入一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為一定是免費(fèi)、低價(jià)或者是毫無價(jià)值感的產(chǎn)品，其實(shí)并非如此，流量產(chǎn)品之所以能為門店引流，核心在于其知名度更高、需求量更大，有更廣闊的人群和市場(chǎng)覆蓋。毫無疑問，大通貨的奶粉、紙尿褲等便是母嬰店流量品的典型代表。

眾所周知，奶粉和紙尿褲是相對(duì)剛需的產(chǎn)品，也是很多寶爸寶媽們進(jìn)店購(gòu)買最多的產(chǎn)品，可以有效增強(qiáng)門店與消費(fèi)者之間的黏性，提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率以及帶動(dòng)其他品類的銷量。但同時(shí)不能忽視的是，大品牌的流量品相對(duì)其他類別產(chǎn)品而言，雖引流效果更強(qiáng)，但利潤(rùn)也相對(duì)更低，尤其是在當(dāng)下，伴隨著行業(yè)洗牌加速、品牌集中度不斷提升、一件代發(fā)、購(gòu)買渠道多元化等多重因素的影響下，一眾大通貨品牌的流量品類利潤(rùn)空間被不斷壓縮，光靠流量品類帶來的利潤(rùn)難以支撐門店的表面風(fēng)光。

因而，從母嬰店的角度，流量品不能不做，但更多的是寄希望于追求訂單數(shù)量，薄利多銷。

02

合理利潤(rùn)品：穩(wěn)利潤(rùn)、保經(jīng)營(yíng)

暢銷的流量產(chǎn)品往往是流通的大眾產(chǎn)品，意味著低毛利，但母嬰店作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，盈利能力是考評(píng)其經(jīng)營(yíng)狀況的首要指標(biāo)之一，“利潤(rùn)”自然就是選擇產(chǎn)品的一個(gè)重要維度。在新母嬰店的采訪中，越來越多的從業(yè)者開始將“合理的利潤(rùn)”視為選品的第一原則，讓利潤(rùn)品與流量品并存。

縱觀當(dāng)下母嬰店，母嬰店經(jīng)營(yíng)者多從兩方面入手來補(bǔ)充合理利潤(rùn)產(chǎn)品。一方面是從細(xì)分品類和小眾品類入手，以新需求帶動(dòng)新消費(fèi)。從奶粉品類來看，諸如有機(jī)奶粉、純羊乳奶粉、草飼奶粉等迎合當(dāng)下新母嬰人群消費(fèi)需求的高端細(xì)分品類產(chǎn)品備受青睞，從紙尿褲品類來看，門店則選擇了具備養(yǎng)膚成分、預(yù)防紅屁屁、抑菌止癢、強(qiáng)健肌膚屏障等功效性的細(xì)分產(chǎn)品做產(chǎn)品補(bǔ)充。

另一方面則是通過調(diào)整門店的品類結(jié)構(gòu)來提升門店的利潤(rùn)率。在不削弱引流產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)上，提高其他品類的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，例如近幾年不少母嬰店愈發(fā)提升對(duì)零輔食、營(yíng)養(yǎng)品、洗護(hù)等非標(biāo)品類的重視度。據(jù)悉，部分門店的營(yíng)養(yǎng)品銷售占比達(dá)20%-40%，逐漸成為門店的新利潤(rùn)支柱，另外，在我們走訪山西市場(chǎng)時(shí)，也有不少母嬰連鎖老板直言：“輔食曾成為線下門店的增長(zhǎng)點(diǎn)之一，銷售和利潤(rùn)占比都在穩(wěn)步提升。”

03

區(qū)域化定制產(chǎn)品：高利潤(rùn)、新增長(zhǎng)

回歸生意本質(zhì)，從業(yè)者對(duì)可持續(xù)高利潤(rùn)的追求始終存在。然而，隨著母嬰行業(yè)逐步從增量市場(chǎng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)，各品類的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間也在不斷縮小，從哪里找更多增量、從哪里獲更大利潤(rùn)成為大家思考的核心。

近兩年我們可以看到，在實(shí)現(xiàn)門店正常盈利之外，部分綜合實(shí)力較強(qiáng)的頭部強(qiáng)勢(shì)渠道開始與頭部品牌廠家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過區(qū)域化定制產(chǎn)品模式，來獲取更高的利潤(rùn)。正如孩子王全渠道營(yíng)銷中心總監(jiān)周凌昊在“出路·2023新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類大會(huì)”上提到的，“今年一季度孩子王差異化供應(yīng)鏈增長(zhǎng)近50%，原因之一在于，和大量合作伙伴基于用戶需求痛點(diǎn)打造定制化商品解決方案。”

總的來看，門店既需要流量產(chǎn)品也需要合理利潤(rùn)品，重點(diǎn)是要平衡好二者之間的關(guān)系，同時(shí)，對(duì)于區(qū)域定制化產(chǎn)品來說，由于其對(duì)門店自身規(guī)模、資金實(shí)力、供應(yīng)鏈掌控等方面有較高的要求，因而并非所有的門店都有足夠的實(shí)力涉獵該類型產(chǎn)品。