隨著干酪新國標(biāo)的實(shí)施，兒童奶酪棒已經(jīng)進(jìn)入了新一輪的競爭，從開始偏重于干酪含量的比拼，到現(xiàn)在開始了多元化發(fā)展，比如從原料的創(chuàng)新、營養(yǎng)元素的加持、生鮮乳替代水、有機(jī)與A2賣點(diǎn)等，各大品牌想要從創(chuàng)新化、差異化方向入手，從而能夠在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

兒童奶酪棒之所以發(fā)展的如此火熱，離不開政策上對(duì)于乳制品發(fā)展的支持，并且隨著全民經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們也開始從喝奶轉(zhuǎn)向“吃”奶，讓兒童奶酪棒有了更加寬廣的創(chuàng)新空間。并且兒童奶酪棒的定義也開始多元化，不僅僅是乳制品，還是零食，各大企業(yè)都開啟雙壓模式，即在品質(zhì)上進(jìn)行升級(jí)，又有零食化的兒童奶酪棒，實(shí)現(xiàn)了多元化競爭的局面。

01

以奶粉為基底

眾所周知，兒童奶酪棒都是以干酪為主要原材料，作為兒童零食中的營養(yǎng)擔(dān)當(dāng)，干酪在其中發(fā)揮著重要作用，所以在起初發(fā)展與競爭時(shí)，不少都在干酪含量上進(jìn)行比拼。并且原本的奶酪棒國家標(biāo)準(zhǔn)入局門檻較低，對(duì)于生產(chǎn)工廠的技術(shù)要求并不高，各大品牌想要在賣點(diǎn)上提升競爭力，干酪含量的提升相對(duì)較為容易，也代表著兒童奶酪棒品質(zhì)的提升。

行業(yè)內(nèi)宣稱高干酪含量的奶酪棒的干酪含量大多在51%左右，比如某品牌推出的0蔗糖高鈣奶酪棒，其干酪含量是60%；某新興奶酪品牌推出的金裝奶酪棒干酪含量是55%；某頭部乳企推出的金護(hù)奶酪棒干酪含量是58%；甚至行業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了個(gè)別干酪含量是90%，甚至100%的奶酪棒產(chǎn)品。

而隨著競爭逐漸開始多元化發(fā)展，干酪含量的比拼已經(jīng)成為了眾多競爭趨勢(shì)之一，重視度開始降低，甚至有不少品牌推出了干酪含量只高于15%的兒童奶酪棒，比如伊利旗下的伊家好奶酪高鈣奶酪彈的干酪含量大于等于36%，伊家好奶酪的雙層奶酪棒的干酪含量只是大于等于16%；妙可旗下奶酪棒的配料表中第一位水，第二位才是干酪。

所以兒童奶酪棒市場也不再是一味追求干酪含量的提升，并且現(xiàn)在有部分品牌更換了原材料，選取干酪粉、奶粉為基底，來進(jìn)行差異化競爭。

比如其嘉旗下推出了海苔芝士奶棒，其配料有干酪粉（芝士粉）51%、全脂乳粉、煉乳風(fēng)味乳粉（全脂乳粉、煉乳）、木糖醇、海苔碎（2.5%）、牛肉松；乖孩子奶酪棒的配料表含有全脂乳粉（63.4%）、酸奶粉（調(diào)制發(fā)酵牛乳粉24%）、木糖醇、干酪（2.5%）、初乳堿性蛋白（0.1%）。

QHE其嘉品牌負(fù)責(zé)人喬璕告訴《母嬰時(shí)代》，一些傳統(tǒng)的奶酪棒會(huì)添加食用膠和添加劑，個(gè)別產(chǎn)品的鈉含量也比較高，同時(shí)需要冷鏈運(yùn)輸?shù)谋Ｕ?。而其嘉將原材料換成了芝士粉，由奶酪脫水磨碎制成的，具備干燥的特性，創(chuàng)造出差異化賣點(diǎn)的同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來更健康的零食。

02
有機(jī)差異化賣點(diǎn)

據(jù)《2021京東超市嬰童零輔食趨勢(shì)報(bào)告》顯示，輔食品類連續(xù)10年市場規(guī)模的復(fù)合增長保持在10%，2020年有機(jī)輔食零食線上市場更是取得了95%的大幅增長，并且行業(yè)預(yù)估規(guī)模到2025年將超過700億元。

有機(jī)食品作為天然、健康的代表，在食品領(lǐng)域一直備受喜愛，不管是品牌還是消費(fèi)端，都屬于高端化選擇。其中，有機(jī)一直是奶粉市場、乳制品市場的細(xì)分競爭方向，而現(xiàn)在有個(gè)別兒童奶酪棒也推出了有機(jī)款。

比如某品牌推出了干酪含量66%的有機(jī)奶酪棒，其配料表含有有機(jī)干酪、有機(jī)生牛乳、有機(jī)白砂糖、有機(jī)奶油、有機(jī)濃縮牛乳蛋白、有機(jī)脫脂乳粉等。

其實(shí)，現(xiàn)在兒童有機(jī)奶酪棒并不常見，是個(gè)別品牌的差異化布局，當(dāng)下有機(jī)食品要求較為嚴(yán)格，入局門檻較高。根據(jù)《有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、標(biāo)識(shí)與管理體系要求》中規(guī)定，有機(jī)配料含量等于或者高于95％的加工產(chǎn)品才可以進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證。

所以兒童奶酪棒配料中需要超過95%的成分都為有機(jī)，并不是所有品牌都有實(shí)力推出兒童有機(jī)奶酪棒，并且這一領(lǐng)域的布局成本會(huì)相對(duì)較高，是企業(yè)的高端化選擇。

另外，現(xiàn)在有機(jī)市場的認(rèn)知度并不完善，消費(fèi)者的偏好和選擇在某種程度上具有階段性、時(shí)代性，有機(jī)代表更高品質(zhì)，但對(duì)消費(fèi)者來說，需要從觀念、認(rèn)識(shí)發(fā)生根本變化。這就需要品牌在市場教育上加大投入，但也并非盲目投入，需要精準(zhǔn)消費(fèi)人群，比如一些作息規(guī)律、擁有著積極向上生活方式的消費(fèi)群體，與兒童有機(jī)奶酪棒的理念相契合，是可以深度開發(fā)的消費(fèi)人群。

03

A2蛋白

奶源的細(xì)分一直是嬰幼兒配方奶粉市場的發(fā)展方向，各大品牌在細(xì)分奶源中尋求差異化布局，這也推動(dòng)了草飼奶粉、A2奶粉、娟姍奶粉等領(lǐng)域的發(fā)展。而現(xiàn)在兒童奶酪棒也在進(jìn)行奶源細(xì)分，比如A2蛋白的加入。

比如某品牌推出的A2β-酪蛋白白金棒棒宣稱含有A2蛋白，主要是因?yàn)樵摦a(chǎn)品添加了A2β-酪蛋白牛奶，根據(jù)筆者查詢顯示，該產(chǎn)品的A2β-酪蛋白牛奶的添加量大于等于3%，并且其還宣稱生牛乳A2β-酪蛋白牛奶含量是0.176g/100ml。

但是沒有標(biāo)注A2蛋白的含量，這也是現(xiàn)在A2食品市場中的普遍現(xiàn)象。現(xiàn)在國內(nèi)市場中并沒有關(guān)于A2蛋白產(chǎn)品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)A2蛋白乳制品執(zhí)行的都是普通標(biāo)準(zhǔn)，并且關(guān)于A2蛋白也沒有出現(xiàn)過征求意見、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等資料。

因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)規(guī)范，市場上部分宣稱A2產(chǎn)品其實(shí)A2蛋白的含量或者添加量是不足的，這就讓一些商家鉆了空子，打著A2蛋白的旗號(hào)賺取利益，實(shí)際上產(chǎn)品與普通產(chǎn)品并無較大區(qū)別，簡單來說一些以A2蛋白為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，其實(shí)A2蛋白的含量是一個(gè)未知數(shù)。

在某品牌活動(dòng)中其負(fù)責(zé)人表示，牛奶中水分占據(jù)87.0%-89.0%，而干物質(zhì)只占據(jù)11.0%-13.0%，個(gè)別品牌將干物質(zhì)做到了15%，其中蛋白質(zhì)占據(jù)干物質(zhì)中的一小部分，而A2蛋白作為蛋白質(zhì)中的一個(gè)小營養(yǎng)元素，其實(shí)含量是比較少的。并且A2奶源相比于其他奶源只是β酪蛋白中的A2蛋白較高一點(diǎn)，高出的含量也是微乎其微的。

所以這一領(lǐng)域迫切需要有相關(guān)政策來規(guī)范市場，現(xiàn)在已經(jīng)有個(gè)別A2食品開始以A2蛋白的含量為賣點(diǎn)，并且這一賣點(diǎn)可能會(huì)成為A2食品市場的競爭方向。

04

用生牛乳替代水

營養(yǎng)賣點(diǎn)加倍

在新國標(biāo)實(shí)施之前，不少產(chǎn)品的配料中都會(huì)出現(xiàn)水，甚至位于產(chǎn)品配料第一位，這種現(xiàn)象不在少數(shù)，這是兒童奶酪棒在生產(chǎn)過程中必要的一個(gè)成分。而隨著競爭的不斷升級(jí)，乳企的陸續(xù)加入，部分品牌開始宣傳生牛乳替代水的賣點(diǎn)。

比如某乳企推出的牛奶濃醇高鈣奶酪棒宣稱鮮牛乳的添加量大于等于36%；某新興奶酪品牌推出的金裝棒棒的生牛乳添加量大于等于24%，并且宣稱采用S級(jí)牧場牛奶；另一品牌推出的奶酪棒宣稱不額外添加一滴水，用生乳代替水。

因?yàn)檫\(yùn)用了生牛乳，所以也可以看到不少產(chǎn)品宣傳采用的殺菌工藝，比如光明優(yōu)培牛奶濃醇高鈣奶酪棒因?yàn)槠涮砑恿松Ｈ?，在產(chǎn)品宣傳中表示采用了75攝氏度巴氏殺菌工藝，宣稱為了更好地保留鮮奶中原生的活性蛋白活性酶。

現(xiàn)在越來越多產(chǎn)品的宣傳中都提及了用生鮮乳代替水，為了能夠不讓奶酪棒的營養(yǎng)被稀釋，這也無形中增添了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

畢竟現(xiàn)在營養(yǎng)化趨勢(shì)已經(jīng)成為了兒童食品的主流，根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022兒童食品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，家長購買兒童食品關(guān)注因素前三名分別為“配料簡單無添加”、“營養(yǎng)價(jià)值高”、“無糖低鈉”，分別占比71.8%、67.3%、52.4%。

據(jù)中糧營養(yǎng)健康研究院消費(fèi)者與市場中心對(duì)乳制品消費(fèi)情況的調(diào)研顯示，大部分家長在會(huì)在早餐或外出時(shí)為孩子選擇奶酪作為牛奶的替代品來進(jìn)行營養(yǎng)補(bǔ)給。

所以生牛乳替代水為兒童奶酪棒的營養(yǎng)化添磚加瓦，增加了其鈣、蛋白質(zhì)含量的優(yōu)勢(shì)，并且該趨勢(shì)可能會(huì)被越來越多品牌所采納，成為主流發(fā)展方向。

05

專利營養(yǎng)元素的加持

隨著競爭的逐漸加劇，額外強(qiáng)化營養(yǎng)已然成為了奶酪棒市場中不可或缺的趨勢(shì)之一，作為零食界的營養(yǎng)擔(dān)當(dāng)，在本身具備著一定的蛋白質(zhì)、鈣等營養(yǎng)優(yōu)勢(shì)之外，兒童奶酪棒還想要擴(kuò)展其附加優(yōu)勢(shì)，所以額外添加營養(yǎng)元素成為了這一市場的競爭點(diǎn)。

根據(jù)《2022中國嬰幼兒輔食消費(fèi)趨勢(shì)及輿情研究報(bào)告》顯示，“營養(yǎng)”、“健康”出現(xiàn)頻次近8萬,同時(shí)“添加”、“無添加”分別出現(xiàn)5.5萬次、4.7萬次,其中添加多指奶酪添加量以及添加鈣、鐵等營養(yǎng)元素,無添加指的是不添加食鹽、砂糖、香精等無益于健康的物質(zhì),各品牌宣傳推廣文案均重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康性。

兒童奶酪棒也圍繞著健康、營養(yǎng)趨勢(shì)在改變，比如葉黃素、益生菌等營養(yǎng)元素的加入。比如某品牌推出的五維成長奶酪棒添加了FOS益生元、藻油DHA、牛硫酸、卵磷脂、維A視黃醇等營養(yǎng)元素；大希地母后恩點(diǎn)0蔗糖高鈣奶酪棒添加了益生元和維生素D；奶酪博士白金奶酪棒添加了DHA藻油、葉黃素酯等營養(yǎng)元素；認(rèn)養(yǎng)一頭牛棒棒噠奶酪棒添加了益生元。

另外，一些頭部乳企為了能夠體現(xiàn)出品牌實(shí)力，還推出了添加專利營養(yǎng)元素的奶酪棒。比如伊利金護(hù)奶酪棒中添加了D益鈣專利組合，另外伊利奶酪棒添加了益生菌和BL-99專利菌種。

添加營養(yǎng)元素是主要競爭趨勢(shì)，但是添加專利營養(yǎng)元素則是差異化競爭趨勢(shì)，這一方向想要布局的門檻較高，只有部分頭部企業(yè)才會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間與資金在專利營養(yǎng)上，當(dāng)然，還有部分乳企擁有著一些專利優(yōu)勢(shì)，自然會(huì)將自身的優(yōu)勢(shì)應(yīng)用在兒童奶酪棒中，以此來提升產(chǎn)品實(shí)力。

認(rèn)知&淺評(píng)：兒童奶酪棒既作為乳制品，又作為兒童零食，可創(chuàng)新化發(fā)展的方向較多，所以值得企業(yè)挖掘。并且隨著國家對(duì)于“吃”奶變得越來越重視，也預(yù)示著奶酪市場擁有著較大可挖掘空間，這也是眾多企業(yè)都布局兒童奶酪棒的原因之一，并且有不少乳企還在加大投入。未來兒童奶酪棒市場會(huì)更加多元化，不僅僅是在品質(zhì)上有所升級(jí)，在品類上也會(huì)有所拓展。