渠道是抵達(dá)消費(fèi)者的末端環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在哪里，企業(yè)的渠道就應(yīng)該布建在哪里。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，乳制品的銷(xiāo)售渠道也越來(lái)越多元化。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)該如何布建或調(diào)整銷(xiāo)售渠道？睿農(nóng)咨詢(xún)?yōu)榇蠹姨峁┝怂狞c(diǎn)建議：

01 精簡(jiǎn)線(xiàn)下渠道，占領(lǐng)渠道制高點(diǎn)

線(xiàn)下渠道雖然整體上有下滑趨勢(shì)，但在乳企中，其銷(xiāo)售占比依然超過(guò)80%以上，這意味著，只有做好了線(xiàn)下渠道，整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)才能夠達(dá)到良性發(fā)展。我們也看到，頭部乳企在線(xiàn)下的強(qiáng)勢(shì)覆蓋，是很多區(qū)域型乳業(yè)無(wú)法突破的障礙，如何在新增長(zhǎng)周期中建立渠道的競(jìng)爭(zhēng)力？

首先精簡(jiǎn)線(xiàn)下渠道。

線(xiàn)下渠道類(lèi)型很多，是不是要做到全渠道的覆蓋？我們認(rèn)為，不需要。

每一個(gè)企業(yè)的資源不同，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不同。很多區(qū)域型乳業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，低端產(chǎn)品多，高價(jià)值產(chǎn)品缺乏，這也是導(dǎo)致區(qū)域型乳業(yè)無(wú)法進(jìn)行全渠道覆蓋的原因。即使是可以進(jìn)入到各類(lèi)渠道中去，也很難產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。比如，某區(qū)域型乳業(yè)，其核心產(chǎn)品是常溫百利包，占銷(xiāo)售總量的50%，次核心的產(chǎn)品是紙塑杯的酸奶，占銷(xiāo)量的30%，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)入市場(chǎng)是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的。因此，在運(yùn)作市場(chǎng)的過(guò)程中，要考慮自身的資源支持能力以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適合在什么渠道銷(xiāo)售。

其次是做有效的鋪貨。

傳統(tǒng)的KA、便利店等渠道其進(jìn)入成本都比較高，甚至于線(xiàn)下傳統(tǒng)的夫妻店，只要位置好、生意好，其店內(nèi)的堆頭、陳列都需要費(fèi)用支撐，這對(duì)于大部分區(qū)域型乳業(yè)來(lái)說(shuō)，是不小的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出。我們認(rèn)為，鋪貨率只能保證產(chǎn)品的能見(jiàn)度，就是在終端能看到，但是不是能夠動(dòng)銷(xiāo)，這并不一定，而有效鋪貨率才是乳企應(yīng)該追求的目標(biāo)，即產(chǎn)品鋪到的終端，都能夠產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)。只有產(chǎn)品不斷地動(dòng)銷(xiāo)，才能夠?yàn)槠髽I(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、終端產(chǎn)生持續(xù)的價(jià)值。對(duì)于任何一個(gè)市場(chǎng)，線(xiàn)下渠道總是會(huì)自動(dòng)分類(lèi)成A、B、C等不同的級(jí)別，而真正能夠產(chǎn)生巨大動(dòng)銷(xiāo)的終端總是有限的，乳企并不是要全面地把產(chǎn)品鋪到每一個(gè)終端，而是有選擇的鋪貨。

第三是占領(lǐng)渠道的制高點(diǎn)。

這分為兩個(gè)層面：

一是位置的制高點(diǎn)。

在一個(gè)區(qū)域、一個(gè)街道、一個(gè)店面，總會(huì)有生意最好的店，在店內(nèi)總會(huì)有最好的位置；我們?cè)谶M(jìn)行終端鋪貨和終端建設(shè)的時(shí)候，就是要把握這個(gè)度，選擇最佳位置、最佳店面，從而能夠最大效率地產(chǎn)生結(jié)果。

在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，乳企只要能夠把生意最好的店面之一攻下來(lái)，其他的終端鋪貨就易如反掌；在一個(gè)店內(nèi)，只要能夠把最佳的位置之一談下來(lái)，其銷(xiāo)量就基本可以鎖定，成為單店的暢銷(xiāo)品牌。

占領(lǐng)渠道的制高點(diǎn)，不僅僅是獲得短期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，更重要的是對(duì)局部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)生的影響。當(dāng)你成為局部市場(chǎng)銷(xiāo)量最大品牌的時(shí)候，去影響消費(fèi)者的決策就成為了自然而然的事情。假以時(shí)日，擴(kuò)展區(qū)域，成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌就指日可待。

二是終端傳播的制高點(diǎn)。

在零售終端中，產(chǎn)品的堆頭、陳列位置決定了消費(fèi)者是否能夠首先發(fā)現(xiàn)你的品牌，而店內(nèi)的傳播位置，則決定了是否能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

終端的傳播位置總是有限的，大致分為店外和店內(nèi)兩部分。店外最佳的位置就是店面的門(mén)頭形象；店內(nèi)的最佳位置按照店面大小，可以分為貨架區(qū)、墻面和屋頂三個(gè)位置。店內(nèi)的貨架區(qū)，一般是在貨架上方進(jìn)行品牌的傳播；墻面如果有空白的區(qū)域，也可以進(jìn)行廣告宣傳；屋頂?shù)奈恢弥饕褪峭ㄟ^(guò)宣傳吊旗進(jìn)行布置。通過(guò)對(duì)這個(gè)幾個(gè)位置的占據(jù)，消費(fèi)者從視覺(jué)上就可以第一個(gè)發(fā)現(xiàn)你，主動(dòng)讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，是建立品牌的重要方法之一。

02 產(chǎn)品與渠道的匹配度要高

渠道的本質(zhì)是觸達(dá)消費(fèi)者，完成產(chǎn)品到商品的驚險(xiǎn)一跳。要達(dá)到產(chǎn)品在渠道中銷(xiāo)量最大化，則需求乳企理清楚產(chǎn)品和渠道的匹配度，不同類(lèi)型的渠道其對(duì)產(chǎn)品的要求也是不同的，不同類(lèi)型的渠道，其目標(biāo)消費(fèi)群體也是不同的?；谶@些考慮，乳企要想更加高效地做好銷(xiāo)售，則需要把產(chǎn)品按照不同的渠道進(jìn)行規(guī)劃，從而都能夠達(dá)到效益的最大化。

一般情況下，我們現(xiàn)在把渠道分為兩大類(lèi)別：一是線(xiàn)上渠道，一是線(xiàn)下渠道。線(xiàn)上渠道主要包括各類(lèi)型的電商平臺(tái)及各類(lèi)型基于互聯(lián)網(wǎng)所建立的銷(xiāo)售圈層，比如：平臺(tái)型電商京東、天貓、抖音電商等；其他類(lèi)型的電商，比如：內(nèi)容電商小紅書(shū)、團(tuán)購(gòu)電商、微信朋友圈等。線(xiàn)下渠道主要包括以傳統(tǒng)的KA、便利店、夫妻店等，其他的線(xiàn)下渠道，如團(tuán)購(gòu)、專(zhuān)賣(mài)店等。

當(dāng)前乳企遇到的線(xiàn)上和線(xiàn)下產(chǎn)品的沖突比較多，其原因是缺乏對(duì)線(xiàn)上產(chǎn)品和線(xiàn)下產(chǎn)品的區(qū)分，從而導(dǎo)致線(xiàn)上和線(xiàn)下價(jià)格不一致，相互影響銷(xiāo)售。因此，乳企必須要做好產(chǎn)品和渠道的匹配，不同的渠道有不同的產(chǎn)品供應(yīng)，產(chǎn)品之間既相互補(bǔ)充又相互獨(dú)立。

如何做好產(chǎn)品和渠道的匹配？

首先是按照產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行渠道區(qū)分銷(xiāo)售。常溫乳制品更適宜于線(xiàn)上銷(xiāo)售，其對(duì)溫控條件要求較低；低溫乳制品更適宜于線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售，特別是具有冷藏設(shè)施的KA系統(tǒng)、便利店及自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、動(dòng)能到戶(hù)等。

其次是線(xiàn)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品對(duì)價(jià)格的敏感度更高。電商平臺(tái)是流量為王，要想吸引更多的消費(fèi)者到線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，則需要廠(chǎng)商啟動(dòng)基于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)策略。比如普通的純牛奶，消費(fèi)基礎(chǔ)量巨大，線(xiàn)上銷(xiāo)售就非常適合。另外，線(xiàn)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，最好具有明顯的差異化，這樣更易于形成“爆品”，比如近年來(lái)新疆的乳制品銷(xiāo)售非常好，其原因就是價(jià)格相對(duì)實(shí)惠，而產(chǎn)品的產(chǎn)地在消費(fèi)者消費(fèi)心智中具有良好的印象，這是暢銷(xiāo)的關(guān)鍵。再比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，主要消費(fèi)群體以家庭主婦、中、老人居多，則產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠、購(gòu)買(mǎi)方便就顯得更為重要。

第三是線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品更全面。KA渠道就是企業(yè)建立品牌形象的終端，當(dāng)前的渠道費(fèi)用又高，很多乳企都是處在虧損邊緣，但這類(lèi)渠道又是大眾消費(fèi)者的主渠道，所以還要重視。

對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)，此類(lèi)渠道要把中高端產(chǎn)品的價(jià)值感塑造出來(lái)，這樣對(duì)其他渠道會(huì)有支撐。比如新品上市，只要KA渠道有鋪貨，并且做大力度的推廣銷(xiāo)售，則其他類(lèi)型的渠道鋪貨就更容易，因?yàn)镵A具有示范性效應(yīng)。而普通的夫妻店則是大眾化產(chǎn)品銷(xiāo)售的主渠道，比如普通的聯(lián)杯類(lèi)酸奶產(chǎn)品、普通的純牛奶類(lèi)產(chǎn)品等，都非常適合。當(dāng)然，這些終端也需要中高端產(chǎn)品，其銷(xiāo)售時(shí)段集中在節(jié)慶期間，畢竟中國(guó)人是有“送禮”的傳統(tǒng)習(xí)慣，可以抓住節(jié)慶，增加銷(xiāo)量。

03適度擴(kuò)張線(xiàn)上銷(xiāo)售

線(xiàn)上銷(xiāo)售雖然越來(lái)越重要，但對(duì)于很多乳企來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上運(yùn)作依然處于非常初級(jí)的階段，甚至還有很多企業(yè)線(xiàn)上銷(xiāo)售都是“0”階段。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)不可阻擋，線(xiàn)上銷(xiāo)售也必將占比越來(lái)越大，乳企在后疫情時(shí)代、需求增加、市場(chǎng)不穩(wěn)的情況下，還是非常有必要嘗試線(xiàn)上的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

很多乳企在做線(xiàn)上銷(xiāo)售的過(guò)程中，沒(méi)有做好和線(xiàn)下產(chǎn)品的區(qū)隔，從而造成了線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道間產(chǎn)品的沖突。擴(kuò)張線(xiàn)上渠道，最佳的選擇就是線(xiàn)上的產(chǎn)品和線(xiàn)下的產(chǎn)品有區(qū)隔，讓消費(fèi)者不易于比價(jià)。

具體做法有兩個(gè)：

一是如果產(chǎn)品是同一個(gè)包裝，則線(xiàn)上和線(xiàn)下產(chǎn)品可以通過(guò)每箱產(chǎn)品的規(guī)格來(lái)區(qū)隔，也可以通過(guò)單盒產(chǎn)品的規(guī)格大小區(qū)隔；比如線(xiàn)上銷(xiāo)售的是每箱16盒，線(xiàn)下銷(xiāo)售的是20盒，這樣產(chǎn)品的價(jià)格自然就不同。

二是產(chǎn)品的包裝不同，但產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)相同，這樣是最易于做區(qū)隔的，因?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)品都代表著不同的消費(fèi)需求，從產(chǎn)品本身看，其賣(mài)點(diǎn)也不會(huì)相同。

線(xiàn)上銷(xiāo)售雖然并不是乳企的主流渠道，但其長(zhǎng)期價(jià)值高，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者必然會(huì)選擇更為便捷的線(xiàn)上進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)下做好線(xiàn)上銷(xiāo)售工作，就是為了做好未來(lái)。以抖音、快手等為平臺(tái)的視頻電商剛剛興起，這是乳企現(xiàn)在最佳的切入點(diǎn)。

04 自建渠道的私域運(yùn)作

自建渠道是指乳企通過(guò)自建乳制品專(zhuān)賣(mài)店、奶吧、自動(dòng)取奶機(jī)、送奶到戶(hù)等形式，建立企業(yè)可控的渠道形式。目前國(guó)內(nèi)自建渠道的乳企超過(guò)60%，大部分乳企隨著傳統(tǒng)渠道費(fèi)用的增加，都在尋找新的突破點(diǎn)。

一鳴食品是國(guó)內(nèi)最大的自建乳制品專(zhuān)賣(mài)店的乳企之一，截至2020年12月份，已經(jīng)擁有1763家店面，分布在華東的浙江、上海、江蘇等地。其他區(qū)域型乳企中，也有很多通過(guò)店面+傳統(tǒng)渠道等構(gòu)成自己的渠道，比如重慶光大、山東得益等乳企，都有龐大的乳制品專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量，同時(shí)也有其他的渠道類(lèi)型，比如傳統(tǒng)KA渠道、送奶到戶(hù)等。

自建渠道在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何發(fā)揮最大的價(jià)值，我們認(rèn)為要把私域電商運(yùn)作好。私域電商就是通過(guò)微信、社群等私域平臺(tái)能夠深度運(yùn)營(yíng)自己的消費(fèi)者，通過(guò)反復(fù)觸達(dá)和消費(fèi)者無(wú)縫鏈接，提供服務(wù)和產(chǎn)品的一種電商形式。而自建渠道的私域電商運(yùn)作，則是以店面為中心，通過(guò)自然流量導(dǎo)入到店面經(jīng)營(yíng)者的私域中去（比如微信群、加好友等），再完成線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的一種方式。

我們知道，乳制品自建渠道的店面基本都是以周?chē)?公里范圍內(nèi)的客戶(hù)為主，要把這些客戶(hù)鎖定為自己的私域客戶(hù)，可以通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)引來(lái)流量，進(jìn)入微信群或加好友?；顒?dòng)形式很多，比如通過(guò)店內(nèi)消費(fèi)滿(mǎn)50元，加微信減5元的形式；再比如節(jié)日期間，通過(guò)大力度活動(dòng)，進(jìn)群或加微信；再比如每周二群內(nèi)有優(yōu)惠活動(dòng)，吸引消費(fèi)者加群等。

當(dāng)私域中建立了龐大的客戶(hù)群體，則需要不斷對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理，比如建立新品嘗鮮群、優(yōu)惠接龍群、服務(wù)群等，不同的群要采用不同的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)，比如優(yōu)惠接龍群，可以每周展開(kāi)兩次活動(dòng)，通過(guò)不同的政策，吸引消費(fèi)者參與。后疫情時(shí)代，很多消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求量增加，可以采取這種方式，拉動(dòng)消費(fèi)。

小結(jié)

渠道的本質(zhì)是有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，最終完成從產(chǎn)品到商品的驚險(xiǎn)一跳。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的渠道很多，乳企要想能夠有效的產(chǎn)生銷(xiāo)售，不僅僅需要精細(xì)化的運(yùn)作線(xiàn)下渠道，更需要與時(shí)俱進(jìn)，把線(xiàn)上渠道也運(yùn)作起來(lái)，做到線(xiàn)上和線(xiàn)下的渠道融合，覆蓋更多的消費(fèi)群體，建立更具有影響力的品牌，渠道的價(jià)值才能夠發(fā)揮出最大價(jià)值。