當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)嚴(yán)峻，各大品牌都在想著如何提升市場(chǎng)占比，市場(chǎng)集中度也將得到再次提升。并且因?yàn)槿丝诔錾什粩嘞陆档脑颍瑡胗變号浞侥谭凼袌?chǎng)已經(jīng)從飽和逐漸進(jìn)入減量階段，所以2023年還會(huì)有部分品牌慘遭淘汰，市場(chǎng)規(guī)模的減量加速了這些品牌的淘汰。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)實(shí)施后，市場(chǎng)集中度會(huì)再次提升，因?yàn)闀?huì)有部分企業(yè)退出，但是幅度并不會(huì)過于明顯。在2021年退出了三分之一，而2022年保守估計(jì)已經(jīng)退出了30%，預(yù)計(jì)2023年還會(huì)退出30%。所以，中小品牌想要在高壓下生存下去，就需要不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

01

配方創(chuàng)新性難以超越大品牌

但具有全營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)

目前，在創(chuàng)新研發(fā)上中小品牌難以超越頭部品牌，主要還是因?yàn)檠邪l(fā)不足的問題，中小品牌沒有大量的資金投入到研發(fā)當(dāng)中。而科技研發(fā)又需要長(zhǎng)久、持續(xù)地進(jìn)行資金上的投入。

根據(jù)某頭部企業(yè)發(fā)布的年報(bào)顯示，2019年-2021年，該公司在研發(fā)上的投入分別為1.71億元、2.65億元、4.3億元，從2016年到2020年，該企業(yè)研發(fā)人員擴(kuò)充了3倍，經(jīng)過不斷研發(fā)，該企業(yè)擁有有機(jī)OPO的原料研發(fā)和生產(chǎn)轉(zhuǎn)化的成果。

另一頭部企業(yè)從2019年到2021年在研發(fā)方面的投入分別是5.42億元、4.87億元、6億元，在不久前，該企業(yè)發(fā)布了2022年前三季度財(cái)報(bào)，顯示其研發(fā)投入接近5.33億元，同比增幅在32%左右。目前已獲得6大母乳科研成果，5項(xiàng)核心國(guó)家專利。

頭部品牌不斷加大投入力度，想要在配方上拉開與其他品牌的差距，雖然中小品牌在配方的創(chuàng)新上無(wú)法超越頭部品牌，但是有個(gè)別品牌也開始在研發(fā)上進(jìn)行投入了，只是投入力度并不高，但中小品牌也在努力追趕。

并且，中小品牌推出的嬰幼兒配方奶粉大多主打全營(yíng)養(yǎng)，熱門營(yíng)養(yǎng)元素均有添加。比如某一企業(yè)旗下的嬰幼兒配方奶粉創(chuàng)新添加六維營(yíng)養(yǎng)成分，分別為MFGM、DHA、ARA、核苷酸、?；撬?、膽堿；某一新國(guó)標(biāo)嬰幼兒配方奶粉在原配方“小分子水解蛋白、OPO、雙益生元”的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了進(jìn)一步改良，額外添加Bb-12益生菌、酪蛋白磷酸肽（CPP），乳鐵蛋白。

全營(yíng)養(yǎng)配方能夠滿足大部分消費(fèi)者對(duì)于配方上的需求，可消費(fèi)人群較廣。并且有部分中小品牌會(huì)在全營(yíng)養(yǎng)配方的基礎(chǔ)上，提升某一熱門營(yíng)養(yǎng)元素的添加含量，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的賣點(diǎn)。雖然中小品牌在科研投入上差強(qiáng)人意，但是在配方優(yōu)化上不斷進(jìn)步，進(jìn)行自我迭代。

02

“賣點(diǎn)”是直觀吸引力

目前，嬰幼兒配方奶粉不論是在配方，還是在奶源上，都已經(jīng)找不到突破的方向了，而中小品牌在研發(fā)上還屬于欠缺狀態(tài)，所以產(chǎn)品的綜合實(shí)力難以超越，可以從賣點(diǎn)上進(jìn)行突破。

其中，不少中小品牌都想在奶源上進(jìn)行差異化布局，比如綿羊奶粉、牦牛奶粉等大多都是中小品牌布局，可以滿足細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)人群的需求。

雖然小眾品類市場(chǎng)體量較小，但是市場(chǎng)增長(zhǎng)速度較為快速，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前深度細(xì)分品類例如綿羊奶粉和超高端奶粉銷售額增長(zhǎng)迅猛，銷售額占比達(dá)到了64%。另外，根據(jù)歐睿在《綿羊奶市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中指出，作為新興高端品類，綿羊奶市場(chǎng)前景良好，預(yù)計(jì)未來綿羊奶粉市場(chǎng)將繼續(xù)保持每年20%左右的高速增長(zhǎng)。

另外，牦牛奶粉所布局的品牌更是屈指可數(shù)，但是相對(duì)市場(chǎng)體重更小。這與其奶源產(chǎn)量也有一定關(guān)聯(lián)，牦牛奶源稀缺，據(jù)公開資料顯示，我國(guó)現(xiàn)有1500萬(wàn)頭牦牛，其中產(chǎn)奶母牦牛約600萬(wàn)頭。并且本身產(chǎn)能較低、泌乳期短，在自然受孕、自然產(chǎn)犢的條件下，還要有70%喂養(yǎng)牛犢或藏民自用，僅剩30%用于生產(chǎn)。

奶源稀缺的賣點(diǎn)，讓牦牛奶粉成為差異化布局的品類之一，但想要大量投入到此品類當(dāng)中，還需要品牌進(jìn)行市場(chǎng)教育。

03

產(chǎn)品定位、宣傳力度

邊界感模糊需提升

不少打出創(chuàng)新性賣點(diǎn)的產(chǎn)品，很容易觸碰到宣傳的邊界，而隨著消費(fèi)者愈發(fā)理性，這種宣傳形式可能會(huì)適得其反，所以中小品牌需要在宣傳上愈發(fā)規(guī)范，產(chǎn)品地位需明確。

2月9日，江西市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布2022年度反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法10起典型案例，其中，瑞金市象湖中艾向陽(yáng)路店在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所張貼文字及宣傳海報(bào)，宣稱其銷售的羊奶粉生產(chǎn)過程高保鮮無(wú)污染，其他奶粉生產(chǎn)過程低保鮮有污染，該比對(duì)內(nèi)容無(wú)法證實(shí)，且其宣傳的信息為虛假信息，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，損害了其他經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)信譽(yù)、商業(yè)聲譽(yù)。

當(dāng)事人上述行為違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十一條規(guī)定，構(gòu)成商業(yè)詆毀違法行為，依據(jù)第二十三條責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處以罰款10萬(wàn)元。

不久前，融安縣某羊奶粉店因涉嫌虛假宣傳被融安縣市場(chǎng)監(jiān)管局立案查處，因涉案金額達(dá)12.7萬(wàn)元，涉嫌構(gòu)成犯罪，目前案件已移交融安縣公安局調(diào)查處理。

經(jīng)查，該店為達(dá)到銷售產(chǎn)品目的，宣稱其銷售的集羊美羊奶特別添加有硒、植物甾醇、膳食纖維等成分，同時(shí)，通過網(wǎng)上下載未經(jīng)核實(shí)的病例（包括利用已故名人）宣講病人死亡的原因、展示會(huì)員通過周期性服用羊奶改善肝功能血壓、血糖等各類疾病的體檢報(bào)告對(duì)比情況，引導(dǎo)中老年人認(rèn)為喝羊奶具有改善各類疾病的功效。

就連同一些大品牌也沒能夠逃脫夸大宣傳而被處罰，在2022年根據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)信息，雅培貿(mào)易（上海）有限公司因在官方網(wǎng)店直播時(shí)宣稱旗下的嬰幼兒配方奶粉能夠“激發(fā)身高潛能”“減少便秘”“減少拉肚子”等表述，違反了食品安全法和廣告法相關(guān)規(guī)定，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款20萬(wàn)元。

規(guī)范性宣傳在整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展中是不可或缺的，嚴(yán)重影響著品牌在消費(fèi)者心中的地位，因?yàn)榭浯笮麄鞫惶幜P對(duì)于品牌建立品牌性起到了反向作用。

04

在品質(zhì)上做“加法”

眾所周知，安全性是奶粉產(chǎn)品的基礎(chǔ)，中小品牌要完善地把控產(chǎn)品的安全性，安全性是掌控著品牌生死的重要一環(huán)。自2010年以來，國(guó)家監(jiān)管部門對(duì)嬰幼兒配方乳粉實(shí)施密集的質(zhì)量抽檢制度，近些年，嬰幼兒配方奶粉的抽檢合格率一直保持在99%以上。

根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于2021年市場(chǎng)監(jiān)管部門食品安全監(jiān)督抽檢情況的通告》顯示，嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率為99.88%,特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品抽檢合格率更是達(dá)到了100%。

不僅僅是國(guó)家對(duì)于嬰幼兒配方奶粉的安全性極為重視，消費(fèi)者對(duì)于安全性更為重視。根據(jù)《2021中國(guó)家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》顯示，消費(fèi)者選奶粉較為關(guān)心的是安全性，其次是營(yíng)養(yǎng)配方和品牌，占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。此外，消費(fèi)者對(duì)奶粉價(jià)格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。

而在保障產(chǎn)品安全性的同時(shí)，品質(zhì)提升也極為重要，眾所周知，原料的優(yōu)劣決定著嬰幼兒配方奶粉的品質(zhì)，整個(gè)品質(zhì)的提升，便是在提升產(chǎn)品力。

所以中小品牌可以通過提升奶源、營(yíng)養(yǎng)元素的品質(zhì)，來提升整個(gè)嬰幼兒配方奶粉的品質(zhì)。其中，奶源在嬰幼兒配方奶粉中扮演著較為重要的角色，中小品牌首先要保障奶源的優(yōu)質(zhì)，通過穩(wěn)固的上游供應(yīng)，來保障奶源，尤其是對(duì)于布局稀缺性奶源產(chǎn)品的品牌而言，需要加大對(duì)奶源選購(gòu)的把控。

05

性價(jià)比的突破

吸引力再次提升

據(jù)電商市場(chǎng)情報(bào)公司Early Data顯示，從價(jià)格來看，上半年，奶粉線上銷售額市場(chǎng)份額最高的依次是200-500元、1000+元和500-1000元的價(jià)格帶。從銷量來看，銷量市場(chǎng)份額最高的依次是0-100元、200-500元和100-200元價(jià)格帶。

另外，根據(jù)《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年6月至2022年6月期間，高價(jià)位奶粉在低線城市母嬰店銷售額漲幅大，高端（均價(jià)390-520元/千克）及超高端奶粉（均價(jià)≥520元/千克）銷售額分別增長(zhǎng)29.4%、24.3%。

目前，市場(chǎng)中依舊是以中高端品牌為主，并且依據(jù)市場(chǎng)發(fā)展看來，將來中高端市場(chǎng)依舊是各大品牌的主攻方向。但是隨著消費(fèi)人群的觀念愈發(fā)理性，性價(jià)比的提升是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的必然趨勢(shì)。

中小型嬰幼兒配方奶粉企業(yè)雖然沒有較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力，其布局全營(yíng)養(yǎng)配方的也是優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)之一，能夠滿足大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買需求。并且在布局上大多數(shù)產(chǎn)品都屬于中等價(jià)格，所以性價(jià)比較高。

而現(xiàn)在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的熱門話題就是“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”，因?yàn)橐咔榈挠绊?，?dǎo)致經(jīng)濟(jì)萎靡，不少家庭的經(jīng)濟(jì)收入都有所下降，再者新生代消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的改變，比較注重性價(jià)比，部分中小品牌推出的產(chǎn)品就較為符合這類消費(fèi)者的需求。

根據(jù)《2021年母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，母嬰新銳品牌人群6大需求層次中，高性價(jià)比需求位列其中，消費(fèi)分層依舊明顯，但高性價(jià)比依舊是極大的市場(chǎng)需求，在更好品質(zhì)的情況下，選擇低價(jià)。

并且從現(xiàn)在市場(chǎng)中最終成交價(jià)格與定價(jià)相差較多的現(xiàn)象來看，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比的重視度不斷增大。雖然大多數(shù)消費(fèi)者可能不在乎產(chǎn)品價(jià)格是否高，但是比較注重產(chǎn)品的價(jià)格是否與價(jià)值呈現(xiàn)正比的狀態(tài)。而中小品牌在產(chǎn)品的創(chuàng)新性和品質(zhì)上可能比不過頭部品牌，但是可以在性價(jià)比上超越頭部品牌，這也是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的方法之一。

認(rèn)知&淺評(píng)：目前中小品牌的生存環(huán)境在不斷縮小，雖然未來還會(huì)有中小品牌的生存空間，但是進(jìn)行進(jìn)一步的淘汰是不可避免的，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，部分中小品牌肯定會(huì)被淘汰出局。而如何能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下生存下去？中小品牌現(xiàn)在建立品牌性較為困難，而產(chǎn)品力的提升上是不可或缺的，另外，中小品牌還需要加大渠道的深挖與拓展，將自身優(yōu)勢(shì)再次提升。