當下市場競爭變得愈發(fā)嚴峻，各大品牌都在想著如何提升市場占比，市場集中度也將得到再次提升。并且因為人口出生率不斷下降的原因，嬰幼兒配方奶粉市場已經從飽和逐漸進入減量階段，所以2023年還會有部分品牌慘遭淘汰，市場規(guī)模的減量加速了這些品牌的淘汰。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時代》，新國標和二次配方注冊實施后，市場集中度會再次提升，因為會有部分企業(yè)退出，但是幅度并不會過于明顯。在2021年退出了三分之一，而2022年保守估計已經退出了30%，預計2023年還會退出30%。所以，中小品牌想要在高壓下生存下去，就需要不斷提升自身的競爭力。

01

配方創(chuàng)新性難以超越大品牌

但具有全營養(yǎng)優(yōu)勢

目前，在創(chuàng)新研發(fā)上中小品牌難以超越頭部品牌，主要還是因為研發(fā)不足的問題，中小品牌沒有大量的資金投入到研發(fā)當中。而科技研發(fā)又需要長久、持續(xù)地進行資金上的投入。

根據(jù)某頭部企業(yè)發(fā)布的年報顯示，2019年-2021年，該公司在研發(fā)上的投入分別為1.71億元、2.65億元、4.3億元，從2016年到2020年，該企業(yè)研發(fā)人員擴充了3倍，經過不斷研發(fā)，該企業(yè)擁有有機OPO的原料研發(fā)和生產轉化的成果。

另一頭部企業(yè)從2019年到2021年在研發(fā)方面的投入分別是5.42億元、4.87億元、6億元，在不久前，該企業(yè)發(fā)布了2022年前三季度財報，顯示其研發(fā)投入接近5.33億元，同比增幅在32%左右。目前已獲得6大母乳科研成果，5項核心國家專利。

頭部品牌不斷加大投入力度，想要在配方上拉開與其他品牌的差距，雖然中小品牌在配方的創(chuàng)新上無法超越頭部品牌，但是有個別品牌也開始在研發(fā)上進行投入了，只是投入力度并不高，但中小品牌也在努力追趕。

并且，中小品牌推出的嬰幼兒配方奶粉大多主打全營養(yǎng)，熱門營養(yǎng)元素均有添加。比如某一企業(yè)旗下的嬰幼兒配方奶粉創(chuàng)新添加六維營養(yǎng)成分，分別為MFGM、DHA、ARA、核苷酸、?；撬帷⒛憠A；某一新國標嬰幼兒配方奶粉在原配方“小分子水解蛋白、OPO、雙益生元”的基礎上，進行了進一步改良，額外添加Bb-12益生菌、酪蛋白磷酸肽（CPP），乳鐵蛋白。

全營養(yǎng)配方能夠滿足大部分消費者對于配方上的需求，可消費人群較廣。并且有部分中小品牌會在全營養(yǎng)配方的基礎上，提升某一熱門營養(yǎng)元素的添加含量，進一步提升產品的賣點。雖然中小品牌在科研投入上差強人意，但是在配方優(yōu)化上不斷進步，進行自我迭代。

02

“賣點”是直觀吸引力

目前，嬰幼兒配方奶粉不論是在配方，還是在奶源上，都已經找不到突破的方向了，而中小品牌在研發(fā)上還屬于欠缺狀態(tài)，所以產品的綜合實力難以超越，可以從賣點上進行突破。

其中，不少中小品牌都想在奶源上進行差異化布局，比如綿羊奶粉、牦牛奶粉等大多都是中小品牌布局，可以滿足細分領域消費人群的需求。

雖然小眾品類市場體量較小，但是市場增長速度較為快速，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前深度細分品類例如綿羊奶粉和超高端奶粉銷售額增長迅猛，銷售額占比達到了64%。另外，根據(jù)歐睿在《綿羊奶市場發(fā)展趨勢報告》中指出，作為新興高端品類，綿羊奶市場前景良好，預計未來綿羊奶粉市場將繼續(xù)保持每年20%左右的高速增長。

另外，牦牛奶粉所布局的品牌更是屈指可數(shù)，但是相對市場體重更小。這與其奶源產量也有一定關聯(lián)，牦牛奶源稀缺，據(jù)公開資料顯示，我國現(xiàn)有1500萬頭牦牛，其中產奶母牦牛約600萬頭。并且本身產能較低、泌乳期短，在自然受孕、自然產犢的條件下，還要有70%喂養(yǎng)牛犢或藏民自用，僅剩30%用于生產。

奶源稀缺的賣點，讓牦牛奶粉成為差異化布局的品類之一，但想要大量投入到此品類當中，還需要品牌進行市場教育。

03

產品定位、宣傳力度

邊界感模糊需提升

不少打出創(chuàng)新性賣點的產品，很容易觸碰到宣傳的邊界，而隨著消費者愈發(fā)理性，這種宣傳形式可能會適得其反，所以中小品牌需要在宣傳上愈發(fā)規(guī)范，產品地位需明確。

2月9日，江西市場監(jiān)督管理局發(fā)布2022年度反不正當競爭執(zhí)法10起典型案例，其中，瑞金市象湖中艾向陽路店在經營場所張貼文字及宣傳海報，宣稱其銷售的羊奶粉生產過程高保鮮無污染，其他奶粉生產過程低保鮮有污染，該比對內容無法證實，且其宣傳的信息為虛假信息，誤導了消費者，損害了其他經營者的商業(yè)信譽、商業(yè)聲譽。

當事人上述行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第十一條規(guī)定，構成商業(yè)詆毀違法行為，依據(jù)第二十三條責令當事人停止違法行為，在相應范圍內消除影響，處以罰款10萬元。

不久前，融安縣某羊奶粉店因涉嫌虛假宣傳被融安縣市場監(jiān)管局立案查處，因涉案金額達12.7萬元，涉嫌構成犯罪，目前案件已移交融安縣公安局調查處理。

經查，該店為達到銷售產品目的，宣稱其銷售的集羊美羊奶特別添加有硒、植物甾醇、膳食纖維等成分，同時，通過網上下載未經核實的病例（包括利用已故名人）宣講病人死亡的原因、展示會員通過周期性服用羊奶改善肝功能血壓、血糖等各類疾病的體檢報告對比情況，引導中老年人認為喝羊奶具有改善各類疾病的功效。

就連同一些大品牌也沒能夠逃脫夸大宣傳而被處罰，在2022年根據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局官網信息，雅培貿易（上海）有限公司因在官方網店直播時宣稱旗下的嬰幼兒配方奶粉能夠“激發(fā)身高潛能”“減少便秘”“減少拉肚子”等表述，違反了食品安全法和廣告法相關規(guī)定，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局處以罰款20萬元。

規(guī)范性宣傳在整個市場發(fā)展中是不可或缺的，嚴重影響著品牌在消費者心中的地位，因為夸大宣傳而被處罰對于品牌建立品牌性起到了反向作用。

04

在品質上做“加法”

眾所周知，安全性是奶粉產品的基礎，中小品牌要完善地把控產品的安全性，安全性是掌控著品牌生死的重要一環(huán)。自2010年以來，國家監(jiān)管部門對嬰幼兒配方乳粉實施密集的質量抽檢制度，近些年，嬰幼兒配方奶粉的抽檢合格率一直保持在99%以上。

根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《市場監(jiān)管總局關于2021年市場監(jiān)管部門食品安全監(jiān)督抽檢情況的通告》顯示，嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率為99.88%,特殊醫(yī)學用途配方食品抽檢合格率更是達到了100%。

不僅僅是國家對于嬰幼兒配方奶粉的安全性極為重視，消費者對于安全性更為重視。根據(jù)《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調研報告》顯示，消費者選奶粉較為關心的是安全性，其次是營養(yǎng)配方和品牌，占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。此外，消費者對奶粉價格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。

而在保障產品安全性的同時，品質提升也極為重要，眾所周知，原料的優(yōu)劣決定著嬰幼兒配方奶粉的品質，整個品質的提升，便是在提升產品力。

所以中小品牌可以通過提升奶源、營養(yǎng)元素的品質，來提升整個嬰幼兒配方奶粉的品質。其中，奶源在嬰幼兒配方奶粉中扮演著較為重要的角色，中小品牌首先要保障奶源的優(yōu)質，通過穩(wěn)固的上游供應，來保障奶源，尤其是對于布局稀缺性奶源產品的品牌而言，需要加大對奶源選購的把控。

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性價比的突破

吸引力再次提升

據(jù)電商市場情報公司Early Data顯示，從價格來看，上半年，奶粉線上銷售額市場份額最高的依次是200-500元、1000+元和500-1000元的價格帶。從銷量來看，銷量市場份額最高的依次是0-100元、200-500元和100-200元價格帶。

另外，根據(jù)《2022母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，2021年6月至2022年6月期間，高價位奶粉在低線城市母嬰店銷售額漲幅大，高端（均價390-520元/千克）及超高端奶粉（均價≥520元/千克）銷售額分別增長29.4%、24.3%。

目前，市場中依舊是以中高端品牌為主，并且依據(jù)市場發(fā)展看來，將來中高端市場依舊是各大品牌的主攻方向。但是隨著消費人群的觀念愈發(fā)理性，性價比的提升是嬰幼兒配方奶粉市場的必然趨勢。

中小型嬰幼兒配方奶粉企業(yè)雖然沒有較強的研發(fā)實力，其布局全營養(yǎng)配方的也是優(yōu)勢賣點之一，能夠滿足大多數(shù)消費者的購買需求。并且在布局上大多數(shù)產品都屬于中等價格，所以性價比較高。

而現(xiàn)在嬰幼兒配方奶粉市場的熱門話題就是“優(yōu)質平價”，因為疫情的影響，導致經濟萎靡，不少家庭的經濟收入都有所下降，再者新生代消費者消費意識的改變，比較注重性價比，部分中小品牌推出的產品就較為符合這類消費者的需求。

根據(jù)《2021年母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，母嬰新銳品牌人群6大需求層次中，高性價比需求位列其中，消費分層依舊明顯，但高性價比依舊是極大的市場需求，在更好品質的情況下，選擇低價。

并且從現(xiàn)在市場中最終成交價格與定價相差較多的現(xiàn)象來看，消費者對于產品性價比的重視度不斷增大。雖然大多數(shù)消費者可能不在乎產品價格是否高，但是比較注重產品的價格是否與價值呈現(xiàn)正比的狀態(tài)。而中小品牌在產品的創(chuàng)新性和品質上可能比不過頭部品牌，但是可以在性價比上超越頭部品牌，這也是提升品牌競爭力的方法之一。

認知&淺評：目前中小品牌的生存環(huán)境在不斷縮小，雖然未來還會有中小品牌的生存空間，但是進行進一步的淘汰是不可避免的，因為市場競爭的逐漸激烈，部分中小品牌肯定會被淘汰出局。而如何能夠在競爭激烈的背景下生存下去？中小品牌現(xiàn)在建立品牌性較為困難，而產品力的提升上是不可或缺的，另外，中小品牌還需要加大渠道的深挖與拓展，將自身優(yōu)勢再次提升。