“在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，如果你的門(mén)店還沒(méi)有賣特配粉，在產(chǎn)品布局上是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，我非常擔(dān)心這樣的門(mén)店會(huì)不會(huì)成為接下來(lái)即將被淘汰的50%門(mén)店當(dāng)中的一員！”

“2022年，特醫(yī)邁入百億俱樂(lè)部。難能可貴的是，它依舊維持年20%以上的高復(fù)合增長(zhǎng)率。”

“特配粉與普通嬰配粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)截然不同，國(guó)產(chǎn)品牌任重道遠(yuǎn)，還有許多需要向外資品牌學(xué)習(xí)的地方和努力的空間。”

“第一季度，我走訪了幾百家門(mén)店，幾乎所有的門(mén)店老板告訴我，過(guò)敏的寶寶越來(lái)越多了。這就是市場(chǎng)需求！我們要做的，是當(dāng)一個(gè)特殊體質(zhì)寶寶來(lái)到門(mén)店，我們能不能用專業(yè)的知識(shí)和產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在去幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題”，在近日中國(guó)乳業(yè)俱樂(lè)部&乳業(yè)圈主辦的第五屆中國(guó)嬰幼兒奶粉戰(zhàn)略論壇上，圣桐特醫(yī)總經(jīng)理齊國(guó)靜先生在談及特配粉市場(chǎng)如何突圍時(shí)，說(shuō)起了他的切身體會(huì)。

這句話，信息量很大。

它體現(xiàn)了當(dāng)下特配粉市場(chǎng)發(fā)展的需求現(xiàn)狀甚至趨勢(shì)，也表現(xiàn)了從事特醫(yī)食品行業(yè)的門(mén)檻高度，更道出了特醫(yī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展背后每個(gè)從業(yè)人員的使命！

在《特配粉市場(chǎng)如何突圍》的演講中，齊總從市場(chǎng)現(xiàn)狀、品類誤區(qū)、趨勢(shì)機(jī)會(huì)三個(gè)方面分析了特配粉的發(fā)展，他尤其提到，布局特配粉，是母嬰店一定要做的！

01

市場(chǎng)：高速增長(zhǎng)，潛力無(wú)限

特醫(yī)食品是近幾年來(lái)剛剛走上正軌的一個(gè)賽道，國(guó)內(nèi)從2016年才剛剛頒布特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的管理辦法，整個(gè)特醫(yī)行業(yè)方興未艾。

而今年的市場(chǎng)情況恰恰又不是那么地樂(lè)觀。

從一季度到現(xiàn)在，整個(gè)母嬰市場(chǎng)不管是經(jīng)銷商、品牌商、門(mén)店的收益和之前的預(yù)期都有著較大的落差。大家發(fā)現(xiàn)，在疫情之后，市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)大家所期待的那種爆發(fā)式增長(zhǎng)的情況，反而遭遇了非常多的問(wèn)題。

比如，渠道奶粉價(jià)盤(pán)的走低，導(dǎo)致了很多門(mén)店利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，也讓更多門(mén)店失去了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。“有數(shù)據(jù)顯示，母嬰市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量大約從疫情前的30萬(wàn)+家到現(xiàn)在不到19萬(wàn)家，更悲觀的一個(gè)說(shuō)法，是到今年年底只剩下10萬(wàn)家左右的門(mén)店”，齊總表示。

因此，這對(duì)特醫(yī)產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)還是非常大的。“我從市場(chǎng)走訪中獲得的信息當(dāng)中，有一點(diǎn)非常明確，幾乎所有的門(mén)店老板都在跟我說(shuō)，明顯感覺(jué)到如今過(guò)敏的寶寶越來(lái)越多了”，齊國(guó)靜分析。

為什么會(huì)有這種感知？

分析有兩方面的原因：

第一：環(huán)境的變化，讓寶寶過(guò)敏的情況越來(lái)越多了。隨著我們衛(wèi)生條件的不斷改善，嚴(yán)重感染的發(fā)病是下降的，但是過(guò)敏的幾率是持續(xù)上升的狀態(tài)；

第二：得益于這些年來(lái)我們持續(xù)不斷的渠道教育和消費(fèi)者教育，大家對(duì)“過(guò)敏”的認(rèn)知越來(lái)越多了。比如腹瀉、溢奶、睡眠不好、抑郁等等很多癥狀都是和過(guò)敏緊密相關(guān)的。

當(dāng)一個(gè)過(guò)敏體質(zhì)的寶寶來(lái)到門(mén)店，我們能不能實(shí)實(shí)在在地幫到寶寶解決這個(gè)問(wèn)題？用什么產(chǎn)品來(lái)解決？

這是所有母嬰從業(yè)者要去面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。

整個(gè)嬰兒特醫(yī)產(chǎn)業(yè)非常巨大。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)敏體質(zhì)寶寶大概超過(guò)40%，2022年的早產(chǎn)寶寶出生率達(dá)到了10%。這意味著在900多萬(wàn)出生人口里，有大約100萬(wàn)是過(guò)敏體質(zhì)。

所有這些寶寶都需要用專業(yè)的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品來(lái)進(jìn)行護(hù)理，才能夠幫助寶寶盡快恢復(fù)到正常的狀態(tài)。

從規(guī)模來(lái)看，2022年，整個(gè)特醫(yī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入百億俱樂(lè)部。最難能可貴的是，特醫(yī)產(chǎn)業(yè)還在保持著每年20%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率。

02

認(rèn)知：有誤區(qū)，有空間，有機(jī)會(huì)

從產(chǎn)業(yè)格局來(lái)看，特醫(yī)有著三大類：

過(guò)敏品類：目前整個(gè)生意占比超過(guò)80%；

早產(chǎn)品類：生意占比在10%左右；

腹瀉以及其他品類：大概10%左右份額。

而目前特配粉的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與普通嬰幼兒奶粉也是截然不同——

近幾年來(lái)，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)份額已經(jīng)遠(yuǎn)超外資品牌，但是國(guó)產(chǎn)特配粉依舊任重而道遠(yuǎn)，有許多需要和外資學(xué)習(xí)的地方，有很多我們需要努力的空間。

特醫(yī)作為一個(gè)比較新的品類，還存在著一些誤區(qū)，多見(jiàn)于三個(gè)方面：

第一：（渠道/門(mén)店）覺(jué)得消費(fèi)者少、銷量低、不值得做。

前面齊總分析了市場(chǎng)需求現(xiàn)狀可以非常好地解決這個(gè)問(wèn)題，打消門(mén)店顧慮。同時(shí)，他表示，在圣桐特醫(yī)合作的許多門(mén)店里，圣桐特醫(yī)產(chǎn)品的月銷售額超過(guò)10萬(wàn)元，超過(guò)5萬(wàn)的也非常之多。2022年，圣桐特醫(yī)的增長(zhǎng)率是80%，今年第一季度圣桐特醫(yī)增長(zhǎng)率超過(guò)90%。

因此，特醫(yī)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)快速發(fā)展、朝氣蓬勃的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。我們希望有更多的有識(shí)之士參與進(jìn)去，壯大國(guó)產(chǎn)特配粉賽道。

第二：市場(chǎng)對(duì)特醫(yī)食品的認(rèn)知仍有一定誤區(qū)，認(rèn)為特配粉營(yíng)養(yǎng)不全面。

齊總對(duì)此做一個(gè)科普——

“所有的嬰兒特醫(yī)產(chǎn)品，都有一個(gè)前提，它一定是全營(yíng)養(yǎng)的配方。什么叫全營(yíng)養(yǎng)配方？就是你在不攝入任何其他營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)或者食物的情況下，單純依靠這一個(gè)產(chǎn)品就可以滿足寶寶生長(zhǎng)發(fā)育的需求，這是嬰兒特醫(yī)食品的基本屬性。所以，任何一款正規(guī)的嬰兒特醫(yī)食品，大家都可以放心去選擇。”

第三：（部分消費(fèi)者）覺(jué)得特配粉不能給寶寶長(zhǎng)期喝。

談及此，齊國(guó)靜說(shuō)起了他在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)的一些現(xiàn)象。比如寶寶過(guò)敏，很多寶媽給孩子用氨基酸特配粉一兩天之后，馬上又轉(zhuǎn)回到普通配方。

“其實(shí)，我們建議過(guò)敏的寶寶食用氨基酸或者深度水解配方奶粉至少半年以上，才能夠達(dá)到一個(gè)脫敏的效果，否則如果體內(nèi)免疫應(yīng)答還沒(méi)有達(dá)到平衡、腸胃沒(méi)有發(fā)育完全的前提下，會(huì)給寶寶帶來(lái)反復(fù)刺激，每刺激一次，癥狀就會(huì)加重一次，頻繁地調(diào)換奶粉，只會(huì)加重寶寶痛苦，所以一定要使用達(dá)到足夠長(zhǎng)時(shí)間，才可以逐步轉(zhuǎn)奶，按照我們所說(shuō)的序貫療法，從氨基酸-深度水解-部分水解，這是一個(gè)科學(xué)喂養(yǎng)的過(guò)程。”

正是因?yàn)檫@些誤區(qū)的存在，導(dǎo)致特配粉目前在母嬰渠道的滲透率不超過(guò)60%。

對(duì)此，齊國(guó)靜認(rèn)為，“在如今的市場(chǎng)背景下，如果門(mén)店還沒(méi)有配備特配粉，其實(shí)從門(mén)店產(chǎn)品布局上是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。我非常擔(dān)心，這樣的門(mén)店會(huì)不會(huì)是被接下來(lái)即將被市場(chǎng)淘汰的50%當(dāng)中的一員！因?yàn)槟銢](méi)有辦法為我們更多的消費(fèi)者提供更加專業(yè)的服務(wù)。”

03

趨勢(shì)：門(mén)店做特配粉的四大理由

未來(lái)，特配粉將如何發(fā)展？

齊國(guó)靜認(rèn)為，特配粉未來(lái)比拼的一定是服務(wù)和支持，賦能體現(xiàn)門(mén)店的專業(yè)性。

他表示，目前特醫(yī)產(chǎn)品在消費(fèi)認(rèn)知的深入下出現(xiàn)了一些喜人的新趨勢(shì)——新客開(kāi)發(fā)更加容易了、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)更快了、產(chǎn)品的周期更長(zhǎng)了。這對(duì)于廠家、渠道、門(mén)店來(lái)講都是非常好的機(jī)會(huì)。
而特醫(yī)產(chǎn)品本身的屬性也將為門(mén)店開(kāi)拓新客和增加消費(fèi)者黏性方面賦能加倍。

齊總從4個(gè)維度分享了特配粉的強(qiáng)屬性——

第一，功能性強(qiáng)，功效立竿見(jiàn)影。

第二，專業(yè)性強(qiáng)。這里說(shuō)的不僅僅是產(chǎn)品本身的專業(yè)性強(qiáng)，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌方和經(jīng)銷商的專業(yè)性要求。

第三，稀缺性強(qiáng)。從2016年7月份到現(xiàn)在，全國(guó)共只有大約100個(gè)特配粉通過(guò)注冊(cè)，其中還有幾十個(gè)屬于非全營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品，只能在醫(yī)院去銷售，沒(méi)辦法在市場(chǎng)渠道流通。產(chǎn)品稀缺導(dǎo)致它競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)弱一些，具備可以幫助渠道、門(mén)店獲得穩(wěn)定收益的特性。

第四，黏性強(qiáng)。特醫(yī)產(chǎn)品可以更好地幫助門(mén)店和消費(fèi)者之間建立起更好的黏性，迅速建立信任。

同時(shí)，特配粉專業(yè)性的要求也提高了參與的門(mén)檻，渠道和門(mén)店如何選擇一款“靠譜”的特醫(yī)品牌呢？齊國(guó)靜根據(jù)深耕特醫(yī)賽道的經(jīng)驗(yàn)給出了專業(yè)的建議：選擇特配粉，一定不要只看利潤(rùn)或者毛利，除了專業(yè)的產(chǎn)品之外，比之更重要的是要看這個(gè)品牌有沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、對(duì)渠道或者門(mén)店有沒(méi)有個(gè)性化、專業(yè)的服務(wù)支持。

從齊總的分析當(dāng)中，我們能夠感受到，特配粉的消費(fèi)市場(chǎng)需求還在不斷上漲，增速較高；但它在蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)的同時(shí)，仍然存在市場(chǎng)誤區(qū)，需要品牌、渠道、門(mén)店合力一起用專業(yè)知識(shí)普及來(lái)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知；此外，它對(duì)市場(chǎng)參與者專業(yè)度有一定要求，但這并不是阻撓市場(chǎng)發(fā)展的因素，反而是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展的條件。

從齊總的分享中我們了解到，作為國(guó)內(nèi)最早布局特醫(yī)食品的選手，圣桐特醫(yī)在2005年就開(kāi)始了特醫(yī)產(chǎn)品相關(guān)研發(fā)的動(dòng)作，并構(gòu)建了完善的全國(guó)渠道貿(mào)易服務(wù)體系，目前是國(guó)內(nèi)特醫(yī)食品產(chǎn)品線最全的企業(yè)。

特配粉領(lǐng)域需要更多像這樣堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的企業(yè)、品牌加入，壯大產(chǎn)業(yè)發(fā)展！